新战纪2014—2015美剧秋季档启幕

译/高倩

美国广播电视台和电视制作公司的高层经常说，自己对旗下所有的剧集一视同仁，不存在特别偏爱。但事实上，总有一些新剧的推广力度会更大，分到更多的市场份额，其中有些是外部试播得到的口碑，有些则是由于电视台内部的偏爱，当然，也不乏“内外兼修”的。今年的秋季档，北美五大电视台共有40余部新剧登台，大部分或许只能生存一季，要在激烈的竞争中占领先机，坐稳收视率从而得到“续命”的机会，从来都非易事。

Fox电视台首席运营官、福克斯集团营销高管乔·厄利（Joe Earley）认为，观众能看出电视台对剧集的重视程度，他说：“除了传统的营销推广外，现在还要照顾到新兴的社交媒体和移动媒体。如今这个时代才真正诠释了什么叫点对点营销。” Fox今秋将主推三部剧情片和一部喜剧片，《哥谭》（Gotham）自然是绝对的大热门。这部被称为“蝙蝠侠前传”的美剧，策划立项之初就得到了漫画迷的热烈支持，在刚刚过去的夏季一直是热点话题。调研机构益普索媒介研究（Ipsos MediaCT）预测，《哥谭》会是这个秋季知晓度最高、观看人数最多的新剧。

在《哥谭》的光芒笼罩下，其他新剧多少有些失色，但每家电视台总还是要例行主推一到两部新剧，针对每部剧集的推广策略也不尽相同。

NBC的核心策略依然围绕新一季的《美国之声》（The Voice）展开，10月14日首播的新剧《嫁给我》在紧随《美国之声》之后的时段播出，希望后者能够拉动前者的收视率。这一策略去年在新剧《黑名单》身上就用过，效果颇为显著。《黑名单》第二季于9月22日回归，11月下半月会有数周冬歇，NBC借此空档在11月17日推出由凱瑟琳·海格主演的《国事家事》，这部涉及政治阴谋的惊悚剧也是NBC今年力推的新作，不过现在时间尚早，大规模推广活动还未展开。

CBS本季的关注焦点是橄榄球赛事。早些时候，CBS砸下2.75亿美元打造《周四橄榄球之夜》（Thursday Night Football），目前看来效果不错，9月11日首播吸引到了2.08亿观众。除了借赛事吸引观众外，CBS与美国橄榄球联盟的合作还顺势助推了其他两部新剧：分别是定于9月21日和23日首播的《海军罪案调查处：新奥尔良》和《国务卿夫人》。

CW电视台与Fox的策略类似，也是选择已有一定群众基础的漫画改编主题，推出了衍生自剧集《绿箭侠》（Arrow）的《闪电侠》，排在10月7日开播。CW对《闪电侠》的宣传策略涵盖各个方面，先是在圣迭戈动漫大会上高调发布预告片，又在纽约做了一场主题特技秀，还与流行于有车一族的手机应用Waze合作了线上活动。这一切虽然费力，却很讨好，CW及《闪电侠》在整个夏季都是社交网络上的热门话题，其5月份发布的预告片目前已经收获了1.77亿次的点击量。

CW负责市场和数字内容的副总裁瑞克·哈斯金斯（Rick Haskins）表示，CW正在将电影公司对商业片的营销模式推广到电视剧市场，比如将传统的30秒宣传时段增加到1分钟。此外，今年只推出4部新剧的前提，也能让有限的宣传火力更加集中。CW的另一部新剧《处女情缘》将于10月13日开播，由吉娜·罗德里格斯主演，其目标观众群体是女性和拉美裔人士。但哈斯金斯也承认，新剧数量较少在竞争激烈的市场上确实容易被淹没，“我开车在城里逛的时候，满眼看到的都是别人家剧集的宣传广告。”

ABC去年也曾选择少上新剧、集中推广的策略。2014年ABC增加了新剧数量，但重头戏比较明确，那就是9月25日开播的《逍遥法外》。这部剧由维奥拉·戴维斯主演，著名制作人珊达·瑞姆斯的高徒彼得·诺沃克任执行制片，相当引人瞩目。ABC此次的重点阵地是周四，为《逍遥法外》9月25日首播开道的是珊达·瑞姆斯的两部当家大戏《实习医生格蕾》和《丑闻》，于是周四晚间成了是彻底的“瑞姆斯夜”。ABC娱乐集团首席营销官马拉·普罗文西奥（Marla Provencio）说：“我们从夏初就开始推广活动，希望给观众现场感。”现场感重在大起大落的心理状态，也是体育赛事或颁奖典礼直播最刺激的元素，而珊达·瑞姆斯正是以制造跌宕起伏剧情而闻名的制片人，看她的剧经常被观众形容为坐了一回心情过山车。

不过，业内人士认为，在碎片式收看模式和便携设备盛行的当下，类似“瑞姆斯之夜”这种捆绑播放的方式，恐怕不会收获太高的收视率。正如厄利所说：“《哥谭》首播时要竞争的对象已经不只是同时段的其他节目，竞争随时随地都在发生。”