从CCTV—11看电视戏曲节目的受众定位

林沛

摘 要：中央电视台戏曲频道（以下简称戏曲频道）是全國最大的戏曲专业化频道，谈到戏曲节目，就不得不谈中央11套。自2001年7月开播以来，历时8年，戏曲频道以其知识性、趣味性、服务型等特点吸引了众多爱好戏曲的老中青观众。戏曲频道的开播，使戏曲成为中央电视台比例最高的传统文化节目类型，弘扬了传统艺术。

关键词：CCTV-11；戏曲节目

[中图分类号]：G222 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-02--02

戏曲频道自开播以来，得到了众多观众的好评，戏曲频道的栏目在同类节目中享有较高的收视率，这是与戏曲频道对观众的重视、对受众的准确定位是分不开的。在大众传播研究中， 受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。伴随着新闻传播事业的发展， 受众理论也经历了从个人差异论、社会分化论、社会关系论、文化规范论、社会参与论一直到使用与满足理论。“使用与满足”研究（uses and gratification approach）把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这种新型的受众理论，虽然过分强调了受众的主观选择的随意性，有矫枉过正的一面，但它为传播学的受众研究提供了一个全新的视角，即“受者中心论”。当今，在媒介竞争日渐激烈的今天，一个电视栏目能够存活和继续发展，取决于受众的多少。无怪乎，电视台对于一个栏目的整体评价总是以收视率为最关键的参考，可见受众之于一个栏目的重要性。在这次调查中，大多数受访观众普遍表达了对中央11套在弘扬传统戏曲艺术方面的肯定，以及对某些节目的喜爱，许多观众也提出了许多改进建议。运用“使用与满足”理论，对戏曲观众的需求作出简要分析，并对以电视为媒介的戏曲频道或栏目提出改进建议是本文希望达到的基本目的。

一、对戏曲频道观众的需求分析

在对调查数据和访谈记录的分析中，人们对戏曲频道和戏曲节目的需求个性多样，但总的来说，观众收看戏曲频道的动机主要有三个：一是满足社会文化心理，二是消遣娱乐，三是获取戏曲知识。

1. 满足社会文化心理

普列汉诺曾经说过：“任何一个民族的艺术都是由它的心理所决定的，在一定时期的艺术作品和文学趣味中都表现着社会文化心理。”社会文化心理是经过遗传积淀下来的传统的思维模式、生活经验、审美心理等原始心理印迹的集合，在人们的审美领域中发挥着重要的作用。当审美客体某种程度上满足了审美主体的社会文化心理需求，就能成功地达成了审美活动关系。中华文化几千年的积淀使中国人形成了中庸的思维方式和重伦理、倡道德、求和谐的心理和价值取向，即使在当今这个物欲横流、拜金主义甚嚣尘上、价值观紊乱的社会里，人们更加渴望能寻求一个纯洁、安宁、祥和的乐土，求得人与自然、人与社会、人与人之间的和谐圆满。正因为国人这种传统文化心理需求，那些宣扬传统文化的电视节目也备受人们喜爱。很显然，受众的这两种寻求满足的心理是电视传播与传统戏曲的最佳契合点。这种对社会文化心理的满足尤其体现在人们对传统京剧剧目的喜爱上，在访谈中，尤其是中老年人，无一例外地表达了对“空中剧院”这一栏目的关注，《四郎探母》、《穆桂英挂帅》等老戏新拍、名角献唱让观众大饱眼福耳福的同时，也找到了过去生活的印迹，这种带有新鲜感的熟悉使观众觉得，既有一种对传统社会文化的认同感，同时又与时代同步。“地方戏之窗”在观众中也享有极高的热度，一位江苏的观众说，“还是越剧、黄梅戏什么的听着更习惯。”这个栏目很好地满足了不同地区观众对戏曲的需求。

不仅中老年观众，年轻人也表现出对戏曲的热爱，对首都某高校的随机问卷调查反映出了大学生对传统文化尤其是戏曲的认同。在23份问卷中，有6人表示经常收看“空中剧院”，另有2人选择了“跟我学”，其中一位同学写道，“传统文化的精髓都在戏曲之中，每当学唱戏的时候就感到身处于博大精深的中华文化之中。”

2.消遣娱乐

1975年，社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书中，对拉斯韦尔的“媒介三功能说”做出了重要的补充，增加了一项新的功能——“提供娱乐”。电视媒介特有的“声画一体”的特点，使人们的听觉和视觉功能得到最大限度的延伸，成为人们寻求娱乐的最主要大众传播媒介。尤其是依靠电视媒介传播的大众文化产品，其社会功能也与电视媒介本身具有高度的一致性，即“提供娱乐”。传播学者D.麦奎尔等人通过对电视节目的调查，认为电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感，因此这种效用也被称为“心绪转换（diversion）效用”。戏曲是一种民间艺术，一直承担着消遣娱乐大众的作用。一位受访观众说，“下班以后就打开电视听几段，跟着唱唱特别过瘾，放松不少。”提到戏曲频道满足观众的消遣娱乐需求，有一个十分有趣的现象--在回收的23份有效问卷中，有12人选择经常在假期收看戏曲频道的电视剧，如《一帘幽梦》、《情深深雨濛濛》、《神探狄仁杰》等电视剧是吸引观众特别是青年人收看戏曲频道的原因，这其中有一位同学提到，电视剧之后的3分钟的折子戏欣赏是她第一次听戏，也从此喜欢上了戏曲。戏曲频道通过市场化运作和有区别的受众定位，满足不同观众的消遣娱乐需求，提高了收视率也发展了青少年观众。

3.获取戏曲知识

大众媒介的基本功能就是提供知识，改变受众的认知，从拉斯韦尔“三功能说”、赖特的“四功能说”到“使用与满足”理论都提到大众传播在人们对环境认知中的作用。戏曲频道的节目以欣赏性为主，但也承担着向爱好戏曲的观众或青少年一代普及戏曲知识的责任。“空中剧院”开头的访谈板块使不懂戏的观众看懂经典戏、而懂戏的观众则更深一步了解一出戏的方方面面。“跟我学”中，名角教唱，既学会了唱腔又了解唱腔的基本知识。一位观众特别提到了“戏苑百家”栏目，“我们老戏迷都爱看，每期的访谈都挺好，能认识不少名角呢。”除此之外，“戏曲采风”、“名段欣赏”等从不同角度和深度扩展戏曲文化，普及戏曲知识。

二、对戏曲频道观众提出的改进建议分析

通过以上分析可以得出，作为大众媒介，戏曲频道基本满足了大众需求。但在此次的访谈和问卷调查中，还能够明显感受到观众对戏曲频道能够继续改进，并办得更好的强烈愿望。

1.提高节目的参与度

受众享有参与和借助传媒来表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等的权利。现代受众已然充分认识到了自己在传播活动中的主体地位， 于是希望在接受信息的同时传播信息， 成为大众传播积极的参与者。一位受访的大学生观众谈到戏曲频道时说，“枯燥，除了唱还是唱，只有干坐着听的份儿，不热闹嘛。”谈到“过把瘾”这个栏目时，一位老人说，“这样的节目应该再办的热闹点儿，戏迷更多，观众更多，场外参与的环节更多，光看别人唱怎么能算是‘过把瘾啊！”中国移动的“动感地带”开发团队曾认真研究过“我”文化的重要性，社会越来越崇尚个性，媒体对个人反馈的重视成为收视率提高的一个重要指标。互动性对传统文化的传播尤其重要，许多没有接触过戏曲的人如果能够与节目互动，戏曲就更容易深入人心。由此联想到河南电视台的《梨园春》节目，戏曲频道可以借鉴这样的栏目，增加互动性的环节，使场内的气氛热烈起来，场外的气氛流动起来，调动观众的积极性，满足个人主动参与的需求。

2.加大地方戏的比重

一个频道就像一个企业，需要细分市场，满足不同受众的需求，不断完善供求机制以达到一种动态的平衡。傅瑾老师的《薪火相传》中收录了一篇文章--“学校，你教不教地方戏”，可见不论从国家到地方对地方戏的重视程度远不及京剧等大剧种。目前戏曲频道主要有两档关于地方戏的栏目—“地方戏之窗”和“九州大戏台”，“地方戏之窗”的播出時间是早上，有时下午重播；“九州大戏台”一天分三个时段，早上的时段是地方戏精选，下午的时段以京剧为主，晚上的黄金时段则都是京剧。这是考虑市场的需要，却疏远了广大其他剧种的戏迷。在受访观众中有一位带有南方口音的中年人说，“我小时候听越剧，来了北京以后只能在网上听了，戏曲频道的时间都太早，早上也起不来啊，起来了也只能看一会儿，看了两三次就不看了。”对地方戏的传播不仅仅是地方大众媒介的责任，戏曲频道应加大地方戏的比重，在适当的时段添加地方戏的时长，在量上添加，而且要在质上改观，多推出大戏好戏全本戏，吸引原有的地方戏受众，培养新的受众，相信地方戏对传统戏曲传播的作用。

参考文献：

[1]熊斌（2007），中国传统文化的电视传承方式研究，第23页

[2]郭庆光（1999），传播学教程，第180页，北京，中国人民大学出版社