酸奶怪咖的启示

Manny Picciola & Stuart Jackson

早些年，一个希腊人哈姆迪买下卡夫食品旗下一家快倒闭的酸奶店。由于他认为除了希腊的酸奶，其他地方的酸奶都非常难吃，甚至不能叫做酸奶，所以他决定生产那种紧致的希腊酸奶和羊奶酪，取名“乔巴尼（Chobani）”。彼时，巨头们还在坚持常规的酸奶产品线。没过多久，哈姆迪的酸奶厂就成了美国的第二大酸奶商，蚕食了对手几十亿美元的营收。最近的报道指出，乔巴尼正在与投资者洽谈一桩生意，公司估值已高达50亿美元。

食品行业在如今的市场发展最为迅猛，而消费者之间的关系越来越紧密，其选择的根据也越来越基于销售人员的口舌。在这个变化的环境中，你会发现一拨又一拨的营销团队出现在大型食品公司的总部，这种盛况是在其他任何行业中都见不到的。尽管如此，所谓的“巨头”还是错过了希腊酸奶。

食品市场已经发生了深刻的变化，大型食品公司以营销为中心的模式显然已经行不通。“乔巴尼事件”至今值得我们咀嚼，哈姆迪这一酸奶怪咖究竟留下了哪些重要启示？

不要低估消费者的视野。大型食品都有其固定的配方，并控制了消费者的信息获取渠道。例如，花巨额资金在电视及广告牌上做广告，或者在超市的显著位置推出“尝鲜价”，试图引导消费者的意识。但近年来涌现出来的社交媒体、网上零售商、口碑营销等都给消费者提供了全新的视野。由此，公司不仅需要以全球口味重新定义产品，还需要开拓新兴营销渠道，包括与专业零售商合作推出新品，并利用社交媒体和其他工具将口碑营销做起来。

“重口味”绝不等于“好口味”。传统的消费者口味偏好实验误导了几乎所有食品公司，使他们不断追求更甜、更咸、更油的产品。乔巴尼酸奶进入市场的时候，一罐传统的酸奶所含糖分与甜点毫无二致。哈姆迪说他推出“奇怪”的希腊酸奶时，根本没有什么钱用来推销或打广告。但他还是开发了这一产品，因为内心深处，他知道自己的酸奶會非常卖座。无论哪个公司，想要做出成绩的，都必须对自己的产品有这样的信心。

钱应该花对地方。大型食品公司的产品一般毛利润都很高，这样他们就有更多的钱花在营销和推广上。巨头们不喜欢希腊酸奶的原因就是它比普通酸奶浓稠，成本很高。他们并不会根据价值链均衡分布成本，而是主要投资在下游，如包装和推广上。现在，人人都应该意识到，伟大的产品不用过多的营销。

学会尊重“小产品”。像宝洁和联合利华这样的大公司往往对发布新品是没有兴趣的，除非能带来几亿元的潜在收入。如果一开始有人能起来与乔巴尼酸奶抗衡，也许现在的酸奶市场又是另一番景象了。大公司该如何消除对“小产品”的偏见？不妨把它看作是“小雪球”，只要是有潜力的“小雪球”在雪地里就会越滚越大，看似利润不高的新品有一天会滚成“大雪球”，极有可能成为公司的重要支柱。

大型食品公司之所以“大”，显然是因为过去了不起的成就，其中少不了传统营销部门帮助攫取的巨额利润。但光依靠一种方法进入市场显然不能适应瞬息万变的环境了，应对市场信号有快速灵活的响应，以及随时进入或退出市场的机制。对任何食品公司来说，这都是真理。