巷战玉林街

安钟汝

2014年3月的一个夜晚，玉林街清华超市的老板陶清华，在送走了最后一个顾客后，黯然关上了店门，结束了他20年的经营生涯。

这个经营日杂百货的小店主，曾经能够左右整条玉林街的零售格局，却最终成了“外来户”火拼时的炮灰。他在玉林街的攻守成败，不但成了街坊们茶余饭后的谈资，还折射出了在社区商业的进化过程中，小店主们生存法则的变迁历史。

城门失守

说起玉林街，但凡老成都人，都能说出它的方位。这里南接火车南站，西靠高新区，东连人民南路。这个不到5平方公里的街区，汇聚了四川省建设厅、四川省计生委和四川大学华西医院等10余家省级机关单位，曾经一度堪称成都的“城市副中心”。

然而，在近年来的城市化进程中，玉林街逐渐被边缘化。个中原因不外乎其居民以机关单位老职工为主，结构单一封闭排外。

陶清华就是土生土长的玉林街人。跟很多玉林街的老居民一样，对于接踵而来的外来人口，他有种天生的优越感。作为一个生意人，这种情绪充分体现在了他的商业行为中。

1980年代，陶清华的父亲掌管着玉林街一个小社区的国营综合门市部。附近居民凡是日常需要，大到布匹衣物、小到烟酒针线，都要和陶清华的父亲打交道。1988年以后，国营综合门市部转制，陶清华的父亲从公家的职业经理人，变成了陶老板。父亲退休以后，陶清华自然成了接班人。

当时玉林街仅有陶清华一家百货门市部，供应着一万多居民的油盐酱醋，陶清华几乎躺着就可以日进斗金。

但是，这种好日子并没有持续多久。随着改革开放的深入，乡下进城的人日益增多，1990年以后，玉林街的外来人口增加了一倍，吃喝拉撒都在玉林街，产生了更多的消费需求。一时间，玉林街出现了五六家小卖部。这些小卖部老板热情厚道，东西便宜，吸引了很多玉林街的居民，把陶清华的蛋糕分走了一半。一家外来户店主甚至开始扩张，把第二个店面开到了陶清华门市部的对面。

卧榻之侧，岂容他人鼾睡？陶清华再也无法忍受下去。他决定在玉林街进行一次“清洗”运动——先堵后剿，把外来的小卖部一举清理出玉林街。

当时，玉林街属于老社区，沿街的店面十分有限，占领了剩余店面，就等于堵住了从外部进入玉林街的商业入口。陶清华做了多年的生意，在玉林街不但有财力，还有关系。他主动把钱借给几个亲戚，支持他们做生意，迅速把玉林街剩余的店面抢占一空。

堵住了玉林街的商业入口后，陶清华开始对已经进入玉林街的商店进行围剿。他差人到各个商店调查，摸清他们的主打商品，然后针对几家商店的主打商品，连续一个月大降价。大部分小商店自然没有力量与陶清华打价格战，最终关门走人。仅仅三个月时间，玉林街的6家小卖部倒闭了4家。陶清华对玉林街的日杂零售形成了绝对的垄断。

在“清剿”运动中，陶清华虽然杀敌一千，但也自损八百。“统一”玉林街后，为了挽回损失，他开始在一些商品上涨价。在他的门市部里，一些生活必须品的价格总要比外面贵个一角两角。附近的居民虽有不满，但也总是来他这里消费。

“当时买瓶酱油也就五块钱，你不可能坐车去外面买，那样一来一回，可以买两瓶酱油了。他贵个一两角，虽然生气，但也都懒得计较。”一些老街坊提起陶清华当年的涨价行为还是有些气愤。但陶清华也有足够的理由：“我进货也要坐车啊，贵这一角两角就是为了填补车费，算是替你们进货。”

正当陶清华高枕无忧地享受清剿运动的“战果”时，更大的威胁却如洪水一般汹涌而来。

1995年以后，计划经济时代的一些综合门市部和百货商场纷纷转制，摇身一变成为了大大小小的便利店和超市，并从中孕育出了红旗和互惠等极具竞争力的连锁超市品牌，在成都攻城略地。玉林街作为成都最成熟的社区之一，自然也成为兵家必争之地。

在日杂零售行业混迹多年，陶清华自然知道外面的暴风骤雨，但令他放心的是，玉林街已经没有剩余的店面适合做超市，外面的威胁根本进不来。另外，他对自己的实力十分自信，即便有一两个入侵者进来，也能故技重施，将其迅速剿灭。

可是，玉林街风云突变。距离陶清华门市不到200米的一个门店，突然转让给一家叫做乐家的超市。这个门店原先的店主叫李玲，是当初陶清华围剿行动中幸存的两个商家之一。她之所以幸存下来，是因为她的门面是买来的，不用付房租，可以放开胆子和陶清华打一场持久战。而她所以这么轻易的转让，一是因为乐家给的租金实在诱人，二是为了报当年陶清华的一箭之仇。

乐家将陶清华固守的玉林街撕开了一条口子，陶清华开始主动和乐家打起了价格战。两家的火拼逼退了另一个当初幸存的商家，却引来了更可怕的敌人。成都最大的连锁超市红旗超市趁机杀入，彻底改变了玉林街的格局。

玉林街彻底“沦陷”，失守城门的陶清华不得不转向更加惨烈的巷战。

巨头绞杀

对于战胜乐家，陶清华本来志在必得。

尽管乐家声称自己是连锁超市，全成都布局，但实际上只有五六家店，经营模式和陶清华的店没什么两样。店内陈设还是遵循上世纪七八十年代国营综合门市部的样式，进门是一组柜台，柜台后面是分类堆积的商品，顾客报上商品的名字，然后由售货员取出递给顾客。乐家刚进入玉林街时，因为开业促销，火了一阵子，之后就表现平平。

真正震慑到陶清华的，是红旗连锁超市的入驻。当时对于超市业态，玉林街的消费者还备感新奇，商品摆放是开放式的，顾客可以自助选购商品。红旗超市开业前一个月，天天门庭若市，陶清华的门市部却门可罗雀，营业额减少了一大半。

于是，陶清华开始对经营模式做出调整，把商店重新装修，拆除了货架前的柜台，做起了超市，并且还请了一家广告公司，给自己的清华超市做了Logo，为新招来的两名店员做了统一的服装。

但是，这些努力并没有改变清华超市的劣势。

实际上，陶清华在垄断玉林街日杂零售的时候，就已经给人留下了极差的个人印象和品牌形象。街坊们早就盼望其他的超市入驻，当乐家和红旗入驻的时候，社区的老百姓如迎接解放军一样，无不拍手称快。想要扭转颓势，陶清华需要改变的远远不止经营形式，更重要的是公众形象。

陶清华是个一点即通的人，几个朋友在他面前几次旁敲侧击，让他认识到了自己的问题。于是，他开始打起了亲情牌。比如以老街坊的名义到处串门，顺便捎送一些临近过期的商品；进货的时候，厂家做活动送一些赠品，转而送给邻居。最多的时候，陶清华一个月内走访了一百多家居民，送出了五百多块香皂。

中国人讲情义，即便不讲情义，也讲面子，街坊们拿了陶清华的好处，怎么好意思再到别的地方消费。凭借这张王牌，陶清华逆转了败局，一度让乐家和红旗无从招架。

商场如战场，战机转瞬即逝，该进攻的时候一定要进攻。趁着这次逆转，陶清华准备乘胜追击，紧贴两家竞争对手多开几个店面，与对手展开肉搏战。正好这个时候，玉林街旧房改造，新建了多处门面，陶清华认为，机会来了。

但很多时候，自己的机会，也是别人的机会。就在2011年，玉林街内外形势发生了巨大的变化。

成都连锁超市、便利店的口岸之争愈演愈烈，为了排挤对手，甚至不惜故意高抬租金，把对手堵在门外。其中最为典型的事件是，红旗超市把“红旗”插到了互惠超市的总部，互惠也是紧咬红旗不放松。两者的缠斗不可开交，凡是有红旗的地方，一定有互惠。

2011年底，互惠超市最终跟着红旗超市杀到了玉林街，紧接着WOWO和舞东风也杀了进来。陶清华原先看上的几个店面，都被他们捷足先登，并且租金还被抬高了近50%。

多个超市品牌的入驻，不但抬高了房租等经营成本，还带来了十八般武艺。比如红旗连锁为了吸引顾客，兼营公交卡充值和水电气交费。WOWO兼营早餐和午餐，并且还设置了专门的就餐区。

当玉林街只有乐家和红旗时，陶清华还可以靠着老街坊的优势应付一下，但面对各种连锁品牌的奇招频出，陶清华彻底应接不暇了。半年时间，陶清华不但没有取得“战略扩张”，甚至关停了三个店面中的两个。

在营销上和空间上无法和这些巨头斗争，陶清华就转而希望在时间上取胜。清华超市一再延长营业时间，从开始的晚上九点关门到后来的十点，甚至凌晨两点。但2013年，24小时营业的日本便利店品牌7-11入驻，直接给陶清华来了个釜底抽薪。紧接着，红旗连锁和WOWO都开始24小时营业。陶清华彻底被边缘化。

2014年3月，陶清华招架不住了，无奈缴械投降，把最后一个店面转给了成都一家便利连锁店。最后一天开门营业的时候，一大群街坊邻居守在门口，陶清华最初还有些感动，几十年的交情，大家对自己还是有些留恋的。然而，一个老太太高声喊道：“老陶，最后一天，清仓处理哈！”

陶清华从头顶凉到脚底。

绝地反击

陶清华关上了店门，心情低落地穿过玉林街，他悲伤地发现，这里已经彻底成了零售巨头们的战场。

玉林街有三个路口，都是交通咽喉，一个被红旗和互惠把守，一个被WOWO和7-11占据，最后一个被红旗和舞东风掌控。小小一个玉林街，已经有十三家超市和便利店。曾经令陶清华风光无限的玉林街，现在似乎已经与他再无关系。

咽不下这口气的他，开始理性地反思自己的败局，以及如何东山再起——玉林街到底有多大市场容量，吸引了这么多的零售商家不惜成本地入驻？

他仔细一算：玉林街现有两万常住人口，按照目前成都居民的消费能力，3000人能支撑一个300平方米的店面，也就是说，玉林街目前的人口仅能供养不到10家超市，而玉林街现有超市已经达到13家。

而从运营成本上来看，玉林街的房租目前已经涨到每月每平方米200元，一个300平方米的店面，每月租金达到6万元，每月毛利10万元，除去房租和店员工资，利润已经薄如刀片。

借一次买烟的机会，陶清华跟玉林街某便利店店长聊了起来。对方告诉他：在竞争惨烈的玉林街，这些巨头都不怎么赚钱，但如果缺席，损失的不仅仅是金钱，而是比金钱更重要的品牌竞争力！

一番调查之后，陶清华恍然大悟。他发现自己的失败，注定是铁板钉钉的事。实际上，社区零售商铺的竞争，已经是连锁规模化的竞争。无论是在品牌知名度，还是资本实力上，陶清华要跟那些零售巨头抗争，无异于蚍蜉撼树。

这样的反思让陶清华感到无比悲凉：在生活了大半辈子的玉林街，真就没有自己的立足之地了吗？

店铺转手后不久，陶清华从街坊邻居那里听来一个笑话：一个居民老太太路过7-11门店时，好奇地驻足往里不停张望。一个店员出来迎接她，她竟然问道，你们的饭馆怎么和别人的不一样。原来，老太太看到了7-11的就餐位置，以为是饭馆。店员再三解释以后，老太太才怯怯懦懦地走进店内买了包鸡精。离开时，老太太嘴里还嘟囔着：“原来这是小卖部啊，真是奇怪啊。”

街坊们的谈资，却给了陶清华极大的启发。玉林街作为老社区，拥有大量的老年人群，其消费观念几乎是静止的，他们依然热衷于最为传统的消费方式。

比如那种位于居民楼底层的小卖部。这些小老板们通常在一面墙上凿出一个洞口，洞口上摆着几瓶冰红茶，几盒香烟，旁边立一块简易的牌子，就是一个小店。小店周围总是围坐着一些摆龙门阵的老年人。傍晚时分离开的时候，一些老人会从口袋里掏出一个手绢，一层一层地打开，小心翼翼地从中抽出一块五毛钱，从窗口递进去：“老板，给我拿包盐巴。”

走投无路的陶清华，最终注意到了这种曾经他根本就看不起的零售业态。其实，小型连锁超市和便利店就是满足没有计划的、临时性的消费。经营便利店，比的就是方便，进一步说就是如何让消费者在更短的距离上，花费更少的时间，更方便地买到东西。

然而，玉林街大多是老式社区，小区内没有预留商业空间，巨头的便利店也只能沿着干道分布。对于大部分中老年居民来说，这仍然不够便利。

于是，陶清华重操旧业以图东山再起。他从转手沿街店铺换来的资金里拿出一部分，盘下了位于居民楼底层的一套房屋。他在平街的窗口上，搭起了一个简易柜台，上面摆上了饮料、香烟和柴米油盐，清华小卖部就这样小米加步枪般地开张了。

令陶清华感到惊喜的是，他生意失败但毫不气馁的励志故事，迅速在玉林街流传开来。很多当初接收过陶清华赠品的老头老太太，在开业时还专门前来捧场，清华小卖部的人气一下子就聚集了起来。

但经历过失败的陶清华，并没有盲目乐观：如何才能在巨头们的夹击下安身立命？跟那些巨头相比，除了对街坊们长达几十年的了解，他再无其他优势。不过正是凭借这唯一的优势，他练成了巨头们都无法企及的绝招。

凭借跟楼上张大爷、隔壁王大妈的长年熟悉，陶清华建立了一个拥有500多名老顾客的“数据库”，其中记录下了他们经常购买的商品和消费频率等信息。比如，张大爷家的酱油25天买一次，到了第24天，陶清华就会主动打电话，请求给张大爷送酱油。又如，王大妈每个周末打麻将时，喜欢吃某个品牌的瓜子，陶清华就会在每周五晚定时送货上门。这正是时下最前沿的大数据营销，尽管陶清华并不知道大数据是什么。

2014年4月，经营一个月后，陶清华发现每月纯利润超过了一万元，比他超市倒闭前两三个月的每月利润还多。他打算再找几座居民楼，看看能不能再开几家清华小卖部，将社区居民们的日杂消费，尽可能地拦截在居民楼里，从源头上阻击巨头们的便利店。

不管这一招是否能够奏效，至少在心理上，陶清华觉得自己又一次占据了玉林街战场的制高点。