虎扑上“篮”记

徐辉

一条“反传统”的路

2007年，两个“资深球迷”程杭和杨冰创立虎扑公司，准备要正式进军“体育媒体”时，是极不专业的——唯一的新闻采编“资质”，只有程杭曾帮《体坛周报》做过芝加哥特约记者，他之前的创业经历，也仅是创建了热门篮球论坛hoopCHINA。

虎扑赶上了中国体育产业蓬勃发展的好时代，同样也是竞争最激烈的时代：纸媒有《体坛周报》、《南方体育》、《篮球先锋报》等风靡国内；网站有新浪体育频道占据国内体育第一大门户的宝座；而论坛又有西祠胡同、天涯社区等红极一时……

看看当时体育媒体界的种子选手，新浪体育无疑排名靠前，其运用自身强大的媒体网络和采编能力，务求新闻最快最全，还不惜花重金购买NBA比赛的排他性播出权，很容易便聚集起一大批用户和广告商。

如果把体育媒体产业看作一个赛场，各报刊和网站作为球员，得分能力指标很直接，首先看流量，然后看盈利——虎扑面对的是一场球迷队VS专业媒体队的比赛。

但从一开始，虎扑就没有想与新浪体育等强“体格”的选手硬碰硬。身为资深的球迷，程杭又在美国芝加哥留学，早就发现中美信息的极不对称：主流媒体的报道力求快、大、全，追求一手报道，而对那些丰富的外媒周边花絮性质资讯，并不在意。

看到这个机会，程杭靠自己坚持翻译一些NBA新闻和知识性内容，逐渐吸纳了一些资深球迷网友的加入。渐渐地，这些球迷也开始主动发布外媒的报道和翻译，还带来了更专业的球员点评、技术分析等内容。

这种“反传统”的内容制作形式试水成功，程杭决定特立独行到底。他开始更多地召集在美国留学或工作的网友作为“外援记者”，名曰“现场团”：不要求正式的报道，更衣室的球星八卦、和球星的合影等内容，反而更能在论坛掀起讨论热潮。2009年，虎扑甚至直接把原始素材提供给用户，让他们去自由再创作。自此，虎扑成为球迷群体在获得传统体育新闻之外的第一选择，聚集了一批被称为KOL（“关键意见领袖”的英文缩写）的写手，这些人的发帖大多浏览量过十万，回复量上百。

除了意见领袖们的精彩文章，有才网友们的犀利评论也往往能推热一个帖子。虎扑甚至专门推出了一个叫做“亮了”的功能，让球迷们“掌权”，把精彩回复顶到前面，以鼓励更多人“灵光一闪”。这不但为虎扑带来了更多趣味内容，还增强了用户粘性。在虎扑的当量远逊于其他体育媒体时，某著名运动品牌的品牌经理说，选择虎扑投广告“是因为可以和用户产生互动，我们在论坛上发个帖子就可以看到大家是否愿意参与讨论。”

在2013年亚冠联赛决赛上，几十家中外媒体比快、比全，长枪短炮对准了比赛现场、比赛双方或主办方疯抢新闻。虎扑没有直接参战，只提前在比赛现场采访球迷，制作了“全球百位球迷祝福恒大”的视频，虽然制作粗糙，但在微博上转发量过万。连央视的部分足球解说员和广州恒大俱乐部都转发了这则视频。

此时，虎扑的访问量超过了新浪体育排名第一，已拥有近3000万的庞大活跃用户群。每天过亿的流量是虎扑最大的盈利来源，公司有超过50%的收入来自广告投放。

然而，即使是新浪体育也意识到，仅靠广告营收略显“粗放”，并不能保证广告销售就一定能填上采编及转播成本的巨坑。新浪也开始围绕内容，运用微博和NBA社区等在上下游进行开发。

虎扑更明白这个道理。于是，下一阶段以盈利为看点的“比赛”已经哨响。

不务正业的体育网站

早在2007年，虎扑就推出了交易区，让用户可以发布商品信息进行交易。这一举措属于顺水推舟：论坛上“牛人”很多，他们对运动装备也有着非常强的专业知识和鉴定能力，于是在“求鉴定”之后，球迷开始有购买需求，一些体育周边产品的淘宝卖家闻风而来，交易区的业务迅速增长。

负责这类2C业务的是虎扑的另一创始人杨冰，他希望借此为虎扑开发另一个可靠的盈利源。通过借鉴其他垂直的B2C平台，虎扑推出了独立的电商平台——卡路里商城。

但商城一上线，杨冰就发现，虎扑“很傻很年轻”。交易区的商家多有淘宝运营经验，不管是服务、货源或价格都占优势，并且，商城运营起来，一方面是和交易区抢生意，小则内耗，大则两败俱伤；另一方面，其他电商同行疯狂烧钱，虎扑没有这个经济实力。两年后，卡路里商城关闭。

这次失手反而让杨冰想通了，虎扑需要的不是“陪商家玩电商”，而是“陪球迷玩电商”——与做媒体的思路相同，他们的服务目标应该是球迷。

当时是2012年左右，恰逢蘑菇街、美丽说等电商社区化平台爆发，杨冰开发了找货平台“虎扑识货”，应用图片瀑布流的方式提升了交易区的使用体验。融合了虎扑本身的社交文化和装备文化，虎扑识货成为针对男性的最大的运动装备找货平台。2013年“双11”时，当天的成交量达到了3500万元。虎扑通过向商家交易成功额进行提成为主，收取宣传服务费用为辅，全年营收将近1000万元。

除此之外，虎扑还推出了自有服饰品牌GEQ。为防止喧宾夺主，杨冰极力淡化了GEQ的虎扑血统，将之作为一个独立的品牌慢慢培养；并严格控制其品类扩张，至今也仅20多款产品。但通过论坛广告向交易区和淘宝开设的旗舰店导流量，同样有不错的销售收入。

这类“陪球迷玩电商”业务的成功，让虎扑坚定了2C业务的发展，逐渐扩展了线上彩票、在线游戏等项目。“原本我们只是希望服务原有球迷用户更深层次的需求，后来发现，其实可以吸引更多非球迷用户。”杨冰认为这些线上2C业务可以成为虎扑的另一大收入源，“虽然现在2C业务只占到虎扑总收入的10%左右，但最近两年每年都是300%以上的增长。”

船小好调头，虽然虎扑一路跌跌撞撞，但胜在反应灵敏。反观许多传统的体育门户，如新浪体育，据说其直到2013年才花了2～3亿元，成为NBA中国官方互联网合作伙伴，合作项目中最引人注目的，正是电商运营权。

更多大型的体育门户转身虽慢，但来势汹汹。作为“小船”，虎扑还需要尝试更多的“上篮”突破，更多的“得分点”。

鸡肋市场的空间有多大

2012年底，程杭回到老家福州，带着自己的父亲到体育馆看“世界篮球明星赛”。这位63岁的老球迷从高中就开始打篮球，到现在还在打，但这却是他“这辈子第一次看到真人扣篮”，表演扣篮的还是大名鼎鼎的NBA球星艾弗森。更让父亲感到自豪的是，这场球赛是儿子的公司主办的。

程杭认为，正是因为广泛的社区、城市、州级基层赛事的活跃，才造就了美国体育产业的发达。而在中国，特别是中小城市，普遍缺乏基层赛事——这里面有两个“得分点”。

第一便是“世界篮球明星赛”，针对的是各中小城市表演赛事市场的空白。一线城市的赛事往往被有资源有实力的大公司垄断，而观众们也看惯了皇马、阿森纳等顶级俱乐部的比赛，但在二线，甚至三四线城市，一场哪怕是过气明星的比赛都会成为当地的盛事。同时，这些城市多数建有2000人以上的体育馆，组织成本并不高。

按照业界的普遍做法，赛事公司通常是先找好赞助商和承办商，再签球星，做一场就赚一场。而虎扑没那么大的“面子”，只能反其道行之，先签一批NBA和欧洲联赛中打球花哨的球星，靠这些球星去打通二三线市场的承办商和品牌商，预定在5～8座二三线城市做表演赛。

在南京举办第一场赛事时，虎扑网联系了20多家媒体、20多个体育局和体育场，由于经验不足，谈判进展艰难。但最终一家地方媒体成为了他们的承办商，赛事顺利举行，上座率竟达八成。

模式已经非常清晰，品牌赞助和门票收入都成为虎扑新的盈利点。

当然，这个不甚成熟的市场需要慢慢培养。比如很多二三线城市的赞助商和承办商都不“专业”。程杭就让虎扑成为“管家”：准备了多达38页的《赛事手册》，详细地介绍了怎么接待球星，比赛中途受伤怎么办等诸多组织赛事的细节问题。

另外，国外球星与赞助商之间也需要作为中间人的虎扑来“翻译”。赞助商最常见的要求就是让球星签名、合影，或是和球星吃饭。但很多外国人不能接受一起吃饭的要求，和领导坐一桌他们也不理解。虎扑就选择各种办法来绕过冲突，如不能一起吃饭就多签几次名。

一场在中小城市举办的赛事，成本大约为30至40万元，按平均票价150元计算，若体育馆有2000～3000个座位，仅靠销售门票就可以收回成本。“南宁一场麦迪参加的比赛，门票开卖6小时就全部售罄。”而虎扑做的全部宣传工作，仅是论坛推广，以及在体育馆门口贴海报。

虎扑的另一个新“得分点”，则是“球迷联赛”——针对的是球迷可参与的基层赛事的缺乏。

在这个方向上，虎扑已经有了很好的基础。虎扑早年在线下组建的“球迷团”，覆盖了100多座城市的上万名球迷。

对这个人群的经营，程杭最初的思路是组建篮球公园，让球迷在线上邀约，线下公园打球，可以形成门票收入。可篮球公园投资巨大，收不抵支，计划很快便被放弃了。虎扑转而做线下赛事，通过各地“球迷团”组织区域赛事——其实更像是“活动”——以“扣篮大赛”、“三分王大赛”等趣味性的篮球活动，及非专业的篮球比赛“全明星大赛”为主，由虎扑负责全部费用和奖品。

自2008年以来，虎扑在全国范围内已累计举办了超过13万场篮球赛。“这些基层赛事更贴近当地生活，也能获得当地人的极高关注。”这些关注当然都可以转变为商业价值，获得广告商的赞助。

2012年，虎扑完成了4000万元的融资，2013年又接受德晖资本的投资，正是其线下赛事打动了投资人。而这些赛事的营收目前已经占到了虎扑总营收的30%。

由于增长可靠，线下赛事这个意外“得分点”转变成为常规项：程杭把公司目标从“体育媒体”转向了“体育营销公司”。

虎扑下一“扑”

如今的虎扑基本上已经形成了比较稳定的“三分球”——在线广告营销、基层体育赛事和2C业务收入。

虎扑的每一“扑”，玩的都是“球迷主场”：让媒体娱乐化、社交化，为球迷提供发声平台；又让电商和赛事服务化，为商家提供与球迷深度互动的机会；再是社交的“线下化”，让二三线市场的球迷有机会“过一把明星瘾”……

在这样的思路下，虎扑在移动端的APP“虎扑看球”，也是以极强的互动模式服务广告商，跳出了简单的、使用体验差的“弹出广告”模式。

比如中兴的新款手机在“虎扑看球”上进行推广，虎扑设计的方案是围绕手机产品设定30条竞猜题目：手机分辨率是多少？使用的什么摄像头？……再为用户提供网址让他们去寻找答案。仅这一次推广，便有15万人次参与。

这样不错的势头让虎扑迷们期待，围绕移动端的运营，虎扑能否再次开发出新的得分点？虎扑的下一“扑”，能否直接突破对手上演“灌篮”？