影业“网事”知多少

李雪

“我认为互联网未来跟电影的互动会非常有意思，我不知道它的发展会怎么样，但是我们所说的电影是大荧幕艺术，互联网不是个大荧幕，再大一米、两米也是小荧幕，所以我还没想好这两边怎么融合，但它会极大地改变电影未来的制作、观赏和市场的分享。”这是张艺谋签约互联网电影公司乐视影业时曾说过的一席话。如他所言，从创意孵化到投资立项，再到营销和发行，互联网已经将自己的触角伸向了电影产业的多个环节，游戏规则已经被改写。

融资：众筹玩转全民娱乐

马云在推出“娱乐宝”之后网上流行这样一个段子：“A：今天请你去看我投资的电影，范冰冰主演的！B：好啊，我投资葛优的那部片子分红刚到账，晚上请你吃卤煮！”多亏了娱乐宝，这种大佬式的对话将来有可能会在普通影迷之间上演。娱乐宝第一批上线了6个项目，包括电影和游戏，网友最低出资100元就能参与其中，这种低门槛从根本上颠覆了传统电影投资的精英模式。以往，拍板一部电影能否立项的话语权掌握在影视大佬们的手里，应当说，他们的审美趣味和价值取向很大程度上决定了中国电影的走向。通过电影众筹的方式，普通网友摇身一变成了出品人，一切交由他们决定，一个题材没意思、主演没有市场，也许就真的筹不到钱。不得不说，在这种方式作用下，影视圈里的“潜规则”恐怕也没有了用武之地，钱和判断都被攥在网友手里，一切更公平，也更符合商业规律。

当然，这种深度的实现我们在将来才能看到，就目前来讲，娱乐宝们的营销意义远大于其颠覆的性质。这点从娱乐宝第一批项目7300万的总投资额就可以看出，马云其实“不差钱”。而娱乐宝文案中特别强调的“剧组探班、主创见面会、电影点映会门票、明星签名照”等娱乐权益才是马云的真实目的所在——借娱乐宝营销，玩转全民娱乐。

娱乐宝的本质是不保本也不保息的，网友在乎的显然并不是那虚无缥缈的7%回报率，而是“参投某大型电影”和“我也成了出品人”的参与感和自豪感。有了这份参与感，从开拍前，网友就会密切关注影片的动向，一直持续到影片制作过程中，通过自己所获得的娱乐权益，去剧组探班、与主创见面，不断与影片互动。到了真正上映的时候，网友不仅自己会去看，更会发动社交圈为自己“参投”的这部电影贡献票房。娱乐宝表面上是在众筹，其实通过这种方式把营销覆盖到了影片从孵化到上映的每一个环节，并且直接拉动了票房。

立项：大数据

教你选题材和卡司

无独有偶，百度的电影众筹其实比娱乐宝提出的更早，与后者相比，百度在电影立项上有一个无可比拟的优势——大数据。

在这个移动互联网的时代，所有用户的互联网行为都有迹可循，他们共同沉降成了一个大用户的雏形，这个大用户是喜欢杨幂还是更青睐刘诗诗，每个电影制作方都想知道。前阵子大火的美剧《纸牌屋》就是一个大数据成功应用的绝佳案例。制作方Netflix是全世界最大的在线影片租赁服务商，它采集的信息绝不局限于用户的搜索行为和给影片的打分，精确到每一个暂停、快进和回看的动作都会被记录。对数据分析之后，Netflix发现导演大卫·芬奇、演员凯文·史派西和英剧《纸牌屋》是用户的心头好，于是三者交集的结果——美国版《纸牌屋》诞生了，Netflix就这样打响了自己出品的第一炮。而对于百度来说，因为其本身就是互联网中文搜索的老大，再加上它旗下的爱奇艺和PPS都在国内在线视频领域数一数二，用户最爱的卡司（Cast，演员阵容）和题材，似乎没有谁比它更了解，得到了大数据直接反馈的市场信息，影片前期的策划就有了一定的科学性。

不过，掌握了大数据，就能高枕无忧了吗？答案显然是否定的。大数据好是好，但它给出的是当下的数据，并不能预测未来。电影作为艺术产品，从来不缺乏意外和惊喜，恐怕没有哪个算法可以预测出90年代周星驰一定会红，或者为什么当年宁浩能带着《疯狂的石头》杀出一条血路。如果所有电影都依靠大数据，也就没有了黑马，更没有了创新。除此之外，大数据把卡司和题材铺垫好了，制作方掌握到了观众的趣味所在，看似万事俱备，最重要的东风——创作却是另一码事。创作是人来掌控的，数据完全失灵，把这个环节搞砸，作品照样不得人心。因此，怎样利用大数据和利用的尺度是电影制作方最应该探索的，这就需要数据之外的功力了。

营销：得粉丝者得天下

“粉丝经济”是从《小时代》之后不断被业内讨论的新名词，与以往越烂越叫座的影片会遭到全民“吐槽”不同，《小时代》在微博引发了严肃影评人与狂热粉丝之间的口水仗，它既遭遇了影评人强大的攻击炮火，又收获了无数90后拥趸。有人觉得《小时代》根本就是一部“脑残粉”电影，其实这个形容八九不离十，不过业内的学名是“粉丝电影”。有人计算过，在《小时代》的主创中，仅郭敬明、杨幂和柯震东三位的微博粉丝数就超过了一亿，这还不算小说本身庞大的书迷群。这些粉丝的威力实在惊人，他们会在影院连续包场支持偶像，还会自发组织去帮影片进行营销和宣传，显示出超强的消费能力和影响力，难怪业内会流传一句话：“学好粉丝经济学，票房成绩不用愁”。不过，像《小时代》这类“粉丝电影”，它的受众群也就局限于这群粉丝，如果把握不好营销环节，就意味着票房的失败。因此，触及到这些粉丝并且把他们转化成观众就显得尤为重要。

“最早电影作为艺术品的年代，营销只是具象的宣传；电影从艺术品变成了工业产品之后，营销的概念覆盖到了整个市场环节；现在当电影从工业产品又升级到互联网产品，营销的概念又改变了，升级成了‘3.0的版本。”伯乐营销CEO张文伯认为，当所有消费者都以用户身份体现的时候，后台大数据的挖掘可以帮助营销完成对消费者的洞察，从而把营销动作做得更为精准，能够更有效率地撬动“粉丝经济”。

仍以《小时代》为例，它的粉丝以90后为主，是一群会识字就开始上网的人，也就是所谓的“互联网原住民”。对此，发行方乐视影业在宣发的时候采用这样的策略：先收集全网数据，确定粉丝是谁、在哪，然后找到他们。原住民们也是有“部落”的——分布在不同的社交媒体和网络平台。比如，《小时代》书迷爱上文学网站，人人网上分布着大量中学生和大学生粉丝，百度贴吧则聚集着众多主演的追随者。和这些目标网站合作，通过各种互动形式最大程度地触及目标群体，导入流量。这种做法显然比传统做几个节目、发几个广告的营销模式更加精准，这点我们也从《小时代》最终现象级的票房上得到证实。

发行：互联网+院线=？

“电影传统的播出方式是院线，但院线放映一部电影的成本太高，很多影视公司旗下的电影院几乎全部亏损，为了把观众集中起来、提升上座率，他们必须放大热门。而互联网从存储、传输、观看的角度来讲成本很低，小众受众群喜欢的电影在互联网上非常容易找到，这样一来互联网的平台既可以播主流电影，又可以满足小众需求。”这是爱奇艺CEO龚宇在第四届北京国际电影节“跨界·颠覆 电影行业新格局”论坛上提出了的观点。除了满足分众需求这一优势，他还认为互联网作为发行渠道对于电影市场更加公平，“如果一部电影强大到了拥有像游戏一样的粘性，一定会有大批的人愿意去付费，相反，如果产品不好，真的没有人会去交费，这个判断真正交给了用户。现在，不论电影还是电视剧，发行都是买版权的人在做决策，会受到人为因素影响。互联网作为一个更公平、自由竞争的市场，虽然目前还小，但未来一定会发展起来。”

的确，作为开放的发行渠道，互联网更多元也更平等，对用户而言，从一、两小时的车程到5秒钟的缓冲，从固定的排片表到海量的片源，视频巨头们称之为技术带来的效率与进步。然而，这却并不意味着院线就会被取代。张文伯认为，有非常重要的三个功能是只能在电影院实现的，“首先是所谓的仪式感，观众坐在电影院里和角色同呼吸、共命运，有一个情感的交融和角色的代入，这是在客厅、电脑前、PAD上无法实现的。其次就是视听的震撼，像《复仇者联盟》这样的好莱坞大片，你不可能在PC或移动终端获得到高品质快感。再有，电影院的社交功能越来越强化了，一个人在家里不可能完成社交。”

由此可见，由于具有无可替代的体验优势，院线肯定不会被取代，那么既然它和互联网都有着各自的优缺点，二者和出品方在将来会怎样合作就值得我们期待。如果把握好播出优先权与撒网赚钱时间点之间的平衡，既可以保障院线的利益，互联网还能将两、三亿不进电影院的观众从荒芜的状态拉近电影付费系统。到那时，中国电影的市场有多大，真的是难以想象。

筹资、立项、营销、发行、衍生品……互联网对电影产业的闭环改造毋庸置疑，但是我们仍然需要清醒地认识到，电影最核心的是内容。不论大数据也好，粉丝营销也罢，从互联网借助他们成功或不成功塑造的文化产品来看，仍然太年轻，偏娱乐化。的确，未来两年电影消费群体平均年龄会下沉到23岁，他们又是在互联网时代下成长的一代人，我们需要用互联网思维抓住它们，但这并不意味着应该忽略其他人群、更深层次的文化需求。而对于传统电影产业来说，深度与思考是它从不曾欠缺的，但如果抱残守缺，不与互联网合作，同样危险。退化成内容提供商，被边缘化，就会失去议价权。所以说，二者的交融势在必行，取长补短才能互利共赢。

新的电影产业形态已经初现苗头，不知明天的中国电影会如何？