得终端者得天下

刘波

移动互联网正在改变一切，这不是夸夸其谈的新潮宣言，而是活生生的现实。查克.马丁的《决胜移动终端：移动互联网时代影响消费者决策的六大关键》就是对这一现实的详细描画。

马丁是美国智库移动未来研究院的CEO，曾任IBM副总裁，他很早便预言移动革命将全面改变你我的生活。移动购物的勃兴已经动摇了传统的销售渠道，智能手机和平板电脑让人们的购物突破了所有空间与时间的局限。现在58%的手机用户利用手机来研究并进行购物，而这终将成为普遍性趋势，人们对移动终端功能的开发也将不断深入，带来更快捷方便的购物体验。

而技术变革只是世界走向“移动化”的一个向度，更重要的是消费者行为发生了根本性变化，大众获取信息和决策的方式都与以前不同。因此，企业如何吸引在移动科技的帮助下如虎添翼的消费者，影响他们的购物决策，就变得至关重要。企业不能像传统上那样只需要找到消费者，而是要预测他们的行动轨迹与思维方式。

作为对新形势下企业的建议，马丁建议了一套新的移动购物生命周期理论。在购物的过程中有六个特定时刻是需要营销者去有效把握以赢得顾客的。在预购阶段，营销者都需要展现出自身最好的一面，影响潜在顾客的研究与决策。接下来，越来越多的智能手机用户会在去商店途中使用手机，这是一个商家向消费者展示魅力的新机会，针对有特定意图的“搜寻者”和漫游性的“巡洋舰用户”，制定不同的策略。当消费者在商店时，商家可利用对移动终端的了解辨识出潜在购物者，提高与客户接触的有效性。在决策阶段，企业通过“邻近营销”来影响购买行为。在购买时，消费者终将完全信任并使用智能设备和手机钱包服务在商店购买商品。在售后阶段，消费者将通过手机和社交网络分享他们收获的战利品和购物经验等相关信息，而此时营销人员应考虑如何加入这场对话。从购买到营销，一切都已变得全天候。

在当今的大数据时代，商家可以更多利用大众网上行为的痕迹来了解其行为方式，制定量身定做的营销策略。虽然大数据也带来安全顾虑，因为多数人不愿他人随意了解自己的隐私，但如果企业能正确地管理这些信息，提高购物的“情境相关性”，的确有可能让顾客都喜欢上自己。

传统的购物过程是线性的，而移动时代的购物是互动的：利用快捷的通讯技术，在线与实体零售商分秒必争地抢夺顾客。而另一方面，移动消费者拥有指尖上的权力，“用脚投票”在日益变成“用鼠标投票”，竞争变得更加激烈，转型的代价变得更高，变得很可能是生死攸关。最终，得终端者得天下，不能适应者被淘汰。马丁写道，世界上最大的潜在移动市场就在亚太地区和拉美，那么，中国企业能否成为这块广大“新边疆”的开拓者呢？