郭振玺30年唏帔：如何从“农村娃”变成“广告大王”

罗飞　刘中盛

经过远比常人更甚的努力，郭振玺完成了从农村娃到“公家人”，到中国第一媒体收入主导者的进化。然而，这样一个认准目标、咬定不放松、通过各种途径实现目标的奋斗故事，是如何走向负面结局的？

郭振玺，1965年生人，山东汶上县人。1985年在山东大学物理系毕业后去了济南军区服役。1987年，考上了研究生，进入兰州大学企业管理系。他读研究生时发了47篇论文，包括国家一级刊物。1990年7月毕业后，在国家广播电影电视部办公室任秘书；1992年12月，调到央视经济部作编辑记者；1997年4月，任央视经济部《商务电视》制片人。创办商务电视，获CCTV优秀栏目奖；1998年5月任央视广告部副主任，组织创作包括“下岗再就业”等颇具影响力的公益广告；2001年5月，任广告部主任：2004年5月任央视广告经济信息中心副主任，同时兼任广告部主任。2005年7月至今，长达九年的时间里，郭振玺同时担任央视财经频道总监和广告经济信息中心主任这两个央视内部分跨新闻与经营的重要职务。

山东济宁市汶上县，古称中都，地处鲁西南。公元前501年，51岁的孔子初次“从政”，就是担任这里的“中都宰”，留下了路不拾遗、夜不闭户的千古佳话。儒家文化中“学而优则仕”的传统在这里世代流传。

出生于1986年的汶上县康驿镇寨子村村民王低（化名）至今都记得上学期间，家人总是用郭振玺的成功来鼓励自己：努力学习，未来做个有权力的人。

早于王低21年出生在这里的郭振玺，是这个村子的“传奇”。在老一辈的村民记忆里，郭振玺个子矮小，透着聪明劲，有自己的主见，学习上从不用父母规劝，16岁就以汶上县理科状元的成绩，考进了山东最好的大学一山东大学。

让村民艳羡的是，在家排行老三的郭振玺，除了自己在北京安家外。还将本是农民的弟弟和姐姐两家人安顿在了北京。只是姐姐因为受不了雾霾，如今又带着老母回到了济宁市定居。之前一直在康驿做乡村教师的哥哥。也在郭发迹后转移至临沂经商了。村民称，甚至连他的远房亲戚都有不少因为他的缘故而离开了村子。

和大多数地方的中国邻居一样。这里的村民们喜欢评论邻里的事儿，不论好事还是坏事。最近，康驿镇各个村子的头条新闻莫过于：“郭振玺出事了，被抓了。”这让他们也有些始料未及：权力，说没有了就没有了，还要把自己也搭进去。

一切的荣耀，均是郭振玺早就认准、咬定不放松的奋斗结果。也包括这突如其来的崩塌。从农村娃到“公家人”

直到目前，寨子村在山东农村也属于贫困的级别，这里90%都是平房，最高楼房也是三层小土楼。1965年出生的郭振玺。童年与动荡的文革重合，在他的记忆里，“农村当时不是吃三顿饭，是两顿饭，有时没有饭吃。”

但好在上中学时就赶上了改革开放。保证了他受教育的连续性。书本里展示的远方的世界，让郭振玺深深知道读书是改变命运的唯一机会。2004年，在接受一次采访时，郭振玺回忆道：“我父母也没有什么文化，从我上中学开始，做什么、怎么做基本上就是由我自己做主。……没有饭吃也要学习，因为我知道只有学习才能改变我的命运。”

这种坚定体现在了大学以及专业的选择上。郭振玺没有选择报考清华、北大，在山东这个高分扎堆的省份里，他没有必胜的把握，于是选择了招生更多的山东大学；上世纪80年代流行的“学好数理化，走遍天下都不怕”，使得各个学校的数理化招生名额明显多过其他学科，这也使得郭振玺选择了报考物理系。“并不是我喜欢物理，而是我要确保我能上得了大学。”郭派玺回忆说。

“至少成了‘城市人‘公家人啊！”20多年后，在被问起上大学是否的确改变了自己的命运时，郭振玺这么回答。但实际上，1985年，郭振玺刚刚大学毕业时，就发现，成为“城市人”“公家人”并不是那么水到渠成。

一位了解郭振玺的同乡说，临近毕业时，郭振玺曾试图通过一个在政府部门工作的远房亲戚，在政府谋个好差事。意外的是，对方给了他一个闭门羹。

上述人士称，这件事对他影响不小。时值对越自卫战轮战末期，包括济南军区在内的七大军区先后参加对老山、八里河东山、者阴山地区的坚守防御战。进入政府失败后，同样有着良好保障的部队成为了郭振玺新的选择。1985年。郭自愿加入济南军区陆军的集训，并且主动要求要去前线。

郭振玺通过这种方式让自己成为了新闻人物。当时很多報纸都刊登了一名大学生毕业生自愿入伍、且要去前线的消息，甚至包括中央人民广播电台。

这让郭振玺多年后仍然记忆犹新。“1985年6月28日，我记得非常清楚，中央人民广播电台《新闻与报纸摘要》栏目，第一条是李先念会见阿拉法特，第二条是我的新闻，采访作为大学生的我为什么志愿入伍。那时不仅志愿入伍。而且指明要去参战部队。”

来到部队后，因为大学学历，郭振玺担任了副连职排长，在基层摸爬滚打。然而，据上述同乡称，郭最终去了前线，但未有立功表现。而在郭振玺的自述中，部队“外界接触少，心理上孤单”，这一点让其精神上有所接受不了。骨子里。他还是一个爱热闹的人。

部队不是长久之地。1986年下半年的时候，郭振玺决定要考研究生。经常在晚上点着蜡烛、打着手电看书，冬天晚上不生炉子，趴在床上学习，一来怕点炉子麻烦，二来就是怕屋子暖，战友们要来串门打扰自己。

最终。当时从地方大学进入部队的一批人中，只有郭振玺一人考上了研究生。值得注意的是，这次，郭振玺告别了自己并不喜欢的数理化。选择了一个更外向、更适合当时市场化大潮初起的中国现实的专业——企业管理。

这是郭振玺喜欢的专业，据其自述，选择兰州大学考研，完全是因为兰大招生的专业“对了自己的胃口”。不过。实际上他考上的专业是行政管理，只是因为那年兰州大学首开行政管理专业，而暂时借用了企业管理的牌子。

包括当时兰大校长胡之德等，都被时任管理系主任熊先树拉来带行政管理的研究生。幸运的是，郭振玺师从了校长胡之德，还联合署名刊发了《简论廉政建设的环境制约》《机关建设刍议》等多篇论文。

熊先树非常开明，甚至同意学生们开办公司。这也第一次让郭振玺体会到了市场经济的魅力，“我们1988年还是学生的时候就成立公司了！卖复印机、卖方便面、卖书，啥都干。”这些经营支撑了他读研期间的大部分生活开支。郭振玺自述，在兰州读研究生的三年，是其一生中受益最深的一段时期。

据熊先树后来对媒体介绍，按照当时学校办学理念，郭振玺这批研究生是为位于北京的国务院政府部门培养的对口人才。郭在毕业时，被分配去了国家广播电影电视部办公厅任职。熊后来回忆称。郭振玺这届行政管理研究生，大多在北京都发展得不错。

终于，经历了高考、大学、找工作被拒、入伍、考研、读研等一系列过程之后，郭振玺可以真正地成为“城市人”“公家人”了。在奋斗已久的成果到来之时，他反倒有点紧张起来——郭振玺曾经对媒体讲述过自己刚到北京的故事：到北京之后，胆子很小，下了火车，和同往的同学坐公共汽车，一毛钱一张票，给了一块钱，售票员没有找钱，自己也不敢要。“到了首都，手都哆嗦。”

无论如何，依靠坚定的决心，咬定不放松的努力，他终于来到了梦寐以求的舞台上。

央视黄金年代

很快，郭振玺就不用哆嗦了。刚进广电部时，郭振玺就担任了时任副部长聂大江的秘书。值得一提的是。聂曾经在兰州大学任党委书记，也是郭振玺导师胡之德的老朋友；此外，聂大江还是郭振玺山东济宁的老乡。

在聂大江上调中宣部之后。郭振玺又在广电部干了一年多，在那里，郭振玺自陈学到了宏观的视野。以及处理人际关系的方法。1992年，邓小平南巡掀起了又一轮市场化改革的浪潮。后来被称之为“92派”的诸多知名企业家都在那个时候走出体制，转而“下海”，这让在研究生时期就“开过公司”的郭振玺也蠢蠢欲动。

郭振玺打听到。中央电视台经济部创办了一个新的栏目，《经济信息联播》。“我是经济学硕士，学企业管理的，他们需要这样的人。所以我就想去。”在那里，他遇到了人生中的又一个“贵人”：时任央视经济部主任，后来长期担任台长的赵化勇。

多位央视内部人士告诉记者，郭振玺在央视的升迁，均得益于先后升任央视副台长、台长的赵化勇的一路提拔。在央視内部，郭振玺被视为以李东生、赵化勇等为首的“复旦帮”的重要成员之一。

在赵化勇的领导下。郭振玺如鱼得水，记者、编辑，后来做了制片人，1997年创办了《商务电视》。1998年5月，又完成了一个重要的转型：从内容走上了经营岗位，担任了央视广告部副主任，三年后被赵化勇扶正。

2001年，随着娱乐化的推进，湖南台等地方卫视对央视地位形成了强势挑战。当时，湖南卫视收入规模已经达到10个亿，央视的广告收入却连续4个月下降。不过，这对于郭振玺来说，有压力和挑战，意味着有未来。

“拥有航天员的身材，同样也拥有航天员的志向与胸怀”，主持人白岩松曾经这样打趣身材不高的郭振玺。另一句与此类似意思的、常被郭振玺用来自诩的话是，“心有多大，舞台就有多大”。

这是央视2003年为自己的广告平台定的宣传口号，这句话曾经鼓励无数企业，豪掷千金抢夺央视广告资源。而在此之前，不同于他的前辈，郭振玺选择放低身段，主动地去和地方企业家沟通交流，争取他们的广告投放，并维护好与广告圈的关系。

“个子小，但是北方人。语速非常快，声音洪亮。”一位广告圈的资深从业人士，依旧记得十多年前第一次见郭振玺的场景。那是郭振玺经常参加的广告人、媒体人的私人聚会场合。这名人士说，郭振玺总能成为现场的焦点。

那次聚会。郭振玺聊起了毛泽东和林彪在辽沈会战的不同作用：毛泽东是控制大局、下定决心的那个人，林彪则是提供作战思路。郭以此表达自己“决心比路线”更重要的观点。——某种程度上。从农家子弟到“公家人”的郭振玺。已经品尝到了有了坚定的决心，再多方寻找实现途径的胜利成果。

彼时，他正用这个故事来说明自己拉广告的思路——关键是客户要不要与央视合作，只要有合作的意愿决心，“一切合作方式都可以谈。任何广告形式都可以想。”

支撑他在央视领导层站稳脚跟的，莫过于建立在此思路基础上的“晋江模式”。多位广告界人士对记者称。郭振玺最初的成功，就在于成功向福建晋江兜售了自己的观点：品牌传播在竞争中起到关键性作用。

作为央视广告部的掌舵人，他将央视史上第一个行业推荐会放在了福建召开，还定期走访晋江一年四五次以上。以与当地老板圈混熟。郭的好友、广告策划人叶茂中在这个过程中也发挥了不小的作用，“若是有两三千万。不在央视打广告就很吃亏。”叶茂中操刀的雅克等品牌的成功案例，让这种观点深入晋江老板之心。

在郭振玺和叶茂中等人的推动下，“利郎”“安踏”“柒牌”“七匹狼”等晋江军团均在央视投入重金，帮助搭建了郭振玺职业发展的基础。在这期间，央视的黄金段位广告招标从2002年的33个亿，到2003年的44个亿，再到2004年的52个亿，实现了快速增长。

“我为这个职位付出很多。今年9月、10月、11月。我没在家呆过一天。小孩生病住院，我也不能按时去看，孩子给我提意见了。”2004年，郭振玺这样讲述自己的工作节奏。

有了这些晋江财神护佑，郭振玺后来的晋升就顺利多了。2004年，他成为了央视广告经济信息中心副主任，兼任广告部主任。直到2010年央视改革前，他一直主管广告业务，在此期间，央视广告收入连年增长，2010年的数字几乎达到了他刚刚主管广告部2002年的3倍，增长了110亿元。欲望的膨胀与崩塌

顺风顺水的发展，给予了郭振玺更大的权力。某种程度上也放大了他的欲望。

2004年，郭振玺在担任广告部主任的同时，开始兼任广告经济信息中心副主任，2005年又升任主任，直到2010年。这一中心除了管辖着央视广告部外。还负责央视经济频道的内容制作。相当于郭能够“左手新闻制作，右手兜售广告”一一这在中国的传媒业都是极为罕见的人事安排，极易产生寻租。

能够得到这个位子。和他的长袖善舞不无关系。多名与其有过接触的人士均对记者称，郭振玺非常“懂政治”，擅于与台里领导甚至更高层搞好关系。这与他在广电部担任领导秘书。以及军队的经历不无关系。

一个案例是，据知情人士对记者透露，几年前，郭振玺得知了频道某个记者，是某中央领导的弟媳妇，很快便让其晋升为栏目制片人。但这位领导随后因为某种原因退居二线后，这个制片人又很快被调离了该岗位。

到了2010年，央视实行频道制改革，广告经济信息中心取消，广告部独立，经济频道改制为财经频道。郭振玺担任了财经频道总监。不再主管广告部。

这是郭的主动选择，还是被动放弃，不得而知。上海劲释咨询智业集团董事长倪旭康说，电视台广告主任的岗位都是“肥缺”，不少电视台的广告部主任宁愿守着主任头衔，也不愿意提升至实际没有太多经济实权的副台长。

一个让郭振玺愿意放弃广告部的可能原因是，此时的央视财经频道，已经拥有了非常成熟的两大平台：年度经济人物评选与“3.15晚会”。这一让中国企业界最渴望、最害怕的“胡萝卜加大棒”组合。

知情人士向记者透露了这一转折时点的一个细节。2010年前，年度经济人物的候选名单，在评委会推选的过程中，郭振玺通常不会做任何干涉。只是在名单出来之后，会自主再加入两三个人到名单中。但2010年不再主管广告部之后，郭就不再仅是增加人选，而是在评委会推选阶段就开始干涉，塞进更多的人选。

2011年，评委会成员之一，赛富基金合伙人阎焱就曾在微博吐槽过。当时，他转发了一条大公国际董事长关建中成为候选人的新闻，并称：“我是央视年度经济人物评委，但我今年没有投票而且以后也不会了，因为我觉得再投票我自己就成为笑话了！”

在郭振玺出事后，网上流传的帖子列举了一系列候选年度经济人物的“黑马”。其中包括蒙草抗旱的董事长王昭明，以及诸多郭振玺老家山东的企业家，包括山东高速集团公司董事长孙亮、济南二机床集团有限公司董事长张志刚，山东重工、潍柴动力的谭旭光。新松机器人自动化股份有限公司总裁曲道奎等。记者未能取得上述企业家对此的回应。

“胡蘿卜”之外，“3.15”晚会是郭振玺的“大棒”。每年晚会之前，企业圈、公关圈的人都如临大战。一位曾经参与应对“3.15”晚会负面报道的公关人士向记者介绍了晚会的操作手法：AB方案。

对于公关公司来说，A方案才是最重要的。用公关圈的话来说。若是客户出现在A方案中的话。意味着企业“还有公关的机会”。一旦进入替补A方案的B方案，甚至更晚的方案。难度就大大加大。

为此。B方案是相对保密的。A方案则相反，在晚会前，会由央视传至相关公关公司，后者再去找相关企业，与央视相关栏目负责人一起来商讨解决方案。上述人士称。A方案的企业大多为大品牌金主。

多位公关界和汽车界人士称，早在2012年时。大众汽车因为DSG的问题曾被列入了A方案，其公关公司在拿到A方案后，迅速采取应对方案，避免了被曝光。未曾料到的是，2013年，公关公司再次拿到A方案的名单，发现大众DSG依然在列。随后，企业第二次与央视的沟通效果不佳。最终被播出。

不过，知情人士称，在当时播出的片子中，央视相应也做了保留，曝光范围比原计划有所缩小。这也给了大众汽车分批次化解影响的机会，“3.15”晚会之后，大众立即召回了近39万辆车；当年11月份，又进行了一次更大规模（64万辆）的召回，这一召回虽然规模更大，但造成的声誉影响远逊于第一次召回。

大众汽车相关人士对记者否认了这一说法，称2013年被曝光前并未提前有预兆。

网上的帖子还称。通过家人及亲信设立的一些公司，“3.15”晚会企业公关费用，除了正常流向央视广告部门外，也部分流向郭振玺个人。记者未能证实这一传言。不过，6月1日，检察机关公布的带走郭振玺的理由。正是涉嫌受贿犯罪。

另外一个例子。也可显示郭振玺个人对企业的强势。2008年北京奥运会期间，包厢票每张价值近10万元。郭振玺向国内某身为奥运TOP合作伙伴的IT企业，索要了300张用以送礼。该企业的前员工对记者称，彼时，该企业“敢怒不敢言”。

正如郭振玺自己的语录那样。“你就算是焦裕禄，是雷锋，放在这个位子上，也会有一些非议的。”在央视的20多年里，经济部，广告部，财经频道，郭振玺的工作，总是和“钱”相关，并从1998年前便成为能够左右中国第一媒体收入走向的关键人物，也便总是“身处是非之地”。

在缺乏监督的前提下。权力、欲望交织着膨胀，直至崩塌。

“身处是非之地”的郭振玺最终被调查了。知情人士对记者称。郭早在今年年初就已经得到自己可能被调查的信息。因此已经着手进行一些割断，例如，他的女儿从投资的一家杂志社退出。

而去年年底。被视为央视“复旦帮”的李东生在公安部副部长一职被调查时，就曾有过郭振玺配合调查的传言。但郭的被查，是否的确源于李东生案，目前仍不清晰。

自此。一个认准目标、咬定不放松、通过各种途径实现目标的奋斗故事，走向了负面的结局。

在郭的老家，村民们对他曾经的荣耀与如今的遭遇唏嘘不已。他们不知道的是。多年前，郭振玺也曾对自己“变化太慢”的老家唏嘘不已，他对媒体说：“小时候的玩伴儿还在那里。他们最大的问题是没有能够跳出那个圈子看问题，或者想跳出来的时候，又担心失去既有的东西。”

郭振玺很小的时候，就打定了主意跳出那个圈子。不仅比他的村民，与故乡几千年前“父母官”孔子相比，郭振玺都是勇敢的。孔子在51岁那年，才出任中都宰，打定主意首次从议政走向了参政，但最终，又不得不终止从政生涯，回归游历与教学。

“五十而知天命”。说这句话的孔子。在51岁那年未能预料到自己从政的结局。2014年，还差一年50岁的郭振玺，也便这样结束了自己的“奋斗”之旅。

摘自腾讯财经