“嘿客”之路

王漪

自顺丰在两年前推出以销售安全美食为主的电商网站顺丰优选后，这家国内民营快递巨头的心思才被外界看得更清楚一些，而随着今年5月，顺丰在国内多个城市密集布局一家名为“嘿客”的网络服务社区店，则更展露出这家企业不满足于仅将自己定位于为别人递送货物的角色，要深度涉足电子商务领域的野心。而相对发展势头迅猛的顺丰优选，才问世不到三个月的嘿客好像还是个试验品，尽管一只脚已经迈进了O2O这条路上，但另一只脚是否跟得上，以及能否笼络大批追随者则是日后它所要面临的问题。

没有实物的实体店

根据顺丰对于嘿客的规划，店内主打四大服务，包括商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取。5月一上线，便在全国70个城市集体开出500多家店，顺丰方面表示，年内全国的嘿客店面总数将不低于4000家。

听起来口气不小，但所谓“网络服务社区店”，对于社区居民是否有足够的吸引力？记者在位于西南三环万芳园社区附近的一家嘿客店内看到，在40多平方米的空间里，各种电器、食品、手表、鞋等商品信息被制作成展板被摆放在两侧，每块产品展板上都标明了“顺丰价”。有的产品展示板上还标出二维码，但目前嘿客店尚不开放个人账号，用户只能通过店内专门配备的手机，利用公用账号扫码下单，才能享受到“顺丰价”。

除了直接用手机购买，在一进门处的触摸屏上，展示了红蜻蜓、麦包包、麦乐购、飞飞商城、万表网等二十多家嘿客的合作企业，店内工作人员告诉记者，顾客可以通过浏览这些客户端选购产品，然后直接下单，也可享受“顺丰价”。而对于此前店面宣传中所强调的“体验性”，却几乎为零。店中虽然有试衣间，但目前还没有开始使用，店员表示今后店内将以实物代替产品展板，为消费者提供购买前的试穿试用服务，但她对于这项服务何时开始显得含糊其辞。

据了解，所有在嘿客店内购买的产品均由顺丰负责送货，消费者可以选择送到家中或者送到店里自己提取。尽管嘿客的店面LOGO色调采用顺丰速运的黑、白、红风格，但对于一般消费者来说，如果不经提醒，他们很难将其与顺丰联系到一起。

既然没有实物，那么可比较的也只有价格了。目前店内正在主推东芝电视联合顺丰速运举行的内购会，其中一款65英寸的安卓智能液晶电视售价11999元，同款产品在亚马逊上售价12999元，而在苏宁易购的售价则也是11999元。

网络时代电商与厂家、销售商之间各方的利益制衡很难再让市场上出现一枝独秀的低价格，消费者也更看重产品与服务质量，以及购买体验是否便捷轻松。但对于嘿客的出现，似乎一时间很难看出它服务的对象究竟是什么人。“既然店内并没有实物，在店内上网和我在家上网没什么区别，当然不用跑那么远。而如果想亲眼看到产品，那么商场里的选择会更多，选购服饰试穿试戴都很方便，可以选出真正适合自己的。”热衷网购的吕女士告诉记者，自己不太在乎店内提供的便宜价格，而更看重购买过程是否舒适。对于此前有观点认为，嘿客开在社区可以方便老人自己进行网购，吕女士认为，现在基本家家有电脑，很多老人在家就可以网购，就算自己不会，子女也可代劳，况且绝大多数老人更喜欢去超市和商场，单独跑到店里自己网购的少之又之。但也有消费者提到，网购退换货是件麻烦事，嘿客作为网购线上线下的服务平台，可以帮助消费者处理这些琐事，节省时间精力。

下一盘很大的棋？

从目前可体验的各种服务功能来看，嘿客多少显得有点儿干巴巴的。主打的网络购物业务目前并未展开全部服务项目，但受制于店面面积，就算日后真正展示出实物，数量也不会很多，可能会失去线下体验的真正意义，沦为商家推销某种产品的手段。而预订飞机票、缴费充值以及洗衣、家电维修等附加的便民服务，通过网络或电话就能迅速搞定，没有必要再跑到店里。

此前顺丰嘿客的门店业务总监曾筠表示，顺丰布局嘿客的初衷是为了解决“最后一公里派送”这个难题。对应看来，嘿客所提供的快件自寄自取服务则可以最大限度发挥作用。目前“最后一公里派送”是国内各家快递公司共同面临的难题。消费者的包裹快件在到达目的地城市后，需要分拨给负责各个区域的一线快递员，尽快将邮件送至消费者手中是他们的工作职责。但随着受众人群的快速增长以及业务区域的不断扩大，“最后一公里”对于快递企业的压力越来越大。

有业内人士估算，顺丰每建一家约20平方米的嘿客店，房租、装修、人工、水电等各项费用加起来大概需要三四十万元，如果根据初期目标一年内建成4000家店面计算，顺丰在前期就需投入15亿元左右，而这几乎相当于顺丰2013年全年的利润。为了“最后一公里”投入巨资是否值得？因此这很容易让人想到，顺丰在嘿客上的投入一定还有更多目的，它在下一盘很大的棋。

如果只将嘿客看作是购物场所，那么将它与传统便利店或者商业场所对比，几乎没什么优势可言，但若将其与顺丰多年来积累的物流优势与战略策略结合起来观察，大概可以看出些门道。

随着我国电子商务的迅猛发展，很多电商企业都已经自建物流平台。2007年，京东商城推出自有物流体系，两年后成立物流公司，开始全面布局全国物流体系。此后苏宁易购、1号店等知名电商也都拥有了自己的物流体系。阿里巴巴则在去年联合多家企业共同组建菜鸟物流，目的是建立一个开放的社会化物流大平台。电商企业自建物流不仅从传统快递物流企业碗里抢食，发展到一定阶段，也成为自身业务中可盈利的一部分。因而，一直以较高价格与优质服务创出口碑的顺丰，如果依旧还只盯着快递业务，那么未来会在行业中处于弱势地位，因此它自然会考虑转型，将触角伸向电商领域。

与此时嘿客遭受质疑一样，两年前顺丰优选在上线初期同样也没有获得什么好评，但如今这家网站已经全面覆盖了生鲜果蔬、酒水饮料、粮油副食等几乎所有的食品品类，探索出产地直采、特色农产品馆、高端家庭蔬菜宅配卡等模式，还在近30个城市建设了仓储中心，完成了一张初步覆盖全国的仓储配送网络，并在10多个城市建立了冷链物流配送体系。

但由于冷链物流的成本较高，顺丰优选主打的也是价格较高的中高端食品，受众群体大多对价格不敏感，更加注重产品质量和售后，与顺丰多年来快递业务中所积累的中高端用户重合，使其基于大数据，能够很快分析出目标客户的所在地及特点，并向其精准推送顺丰优选的商品。

作为快递行业最早开通微信服务的快递企业之一，顺丰拥有数量众多的微信用户，可以通过移动终端进行线上推广。但除了顺丰优选网站，此前并没有店面终端体验这一环，对于生鲜产品来说，似乎还有所欠缺。而嘿客的出现便可以很好地解决这一问题，由于店面均位于社区内，可以实现快递业务和网购产品相互渗透，离目标客户更近，方便实现各种互动，顺丰优选与嘿客也可完成O2O闭环，这样一来嘿客对于顺丰整体业务格局构建的价值便凸现出来。而目前嘿客店内的工作人员也在推广顺丰优选，表示如果在店内下单，那么可以享受订单减免20元的优惠。

社区电商蹒跚学步

“现在电商的问题是，一方面网上卖东西的人没法纯粹靠经营网店打开销售局面，另一方面则是消费者网购时候会有一个心理设定，即‘一般超过多少钱东西可能不会选择网购，因为会有对于退换货等售后问题的担心。”顺丰集团副总裁袁萌在今年年初的一次行业内部交流会上表示，城市社区化、服务本地化会是顺丰未来O2O的方向，顺丰希望能通过加强终端网点建设为企业和电商提供线下购物体验平台以及综合服务。

据了解，目前嘿客店每销售出一件第三方商家的商品，将从中抽取部分佣金，抽成比例约为8%。有业内人士表示，通过对顺丰速运、顺丰优选、顺丰移动端、金融、嘿客社区服务平台以及农村物流的全线整合，未来影响的将不仅是淘宝和京东，还包括所有的平台类电商。而顺丰所选择进入的“社区电商”市场目前仍处于培育期，相比于淘宝、京东，顺丰本身拥有的电商运作经验也略显不足，因而最终能否脱颖而出，还有待市场考验。

但已有热衷尝鲜的企业看好社区电商，并开始与之合作。在7月中旬第三季“加多宝中国好声音”开播前，加多宝便与嘿客在北京宣布达成战略合作，表示将借助顺丰嘿客在全国的门店和顺丰速运精准的大数据快递服务，向消费者发出现场观看节目的邀请，嘿客则成为此次双方合作的终端场所，为社区居民带来生动和多样化的线下体验。加多宝相关负责人表示，企业非常看好嘿客遍布社区的门店以及在物流领域的软硬件优势，希望通过顺丰快递物流方面的优势及嘿客渠道资源的整合营销能力，提高广大消费者对中国好声音和加多宝品牌及产品的关注度。