集体主义和个人主义对山寨产品的影响

陈露

[摘要]实验是2（社会调整功能vs价值表达功能）×2（集体主义vs个人主义），实验结果表明集体主义者比个人主义者对山寨产品的态度更好。当消费者对奢侈品的态度是社会调整功能时，集体主义者比个人主义者对山寨产品的态度更积极；而当消费者对奢侈品的态度是价值表达功能时，个人主义者比集体主义者对山寨产品的态度更消极。

[关键词]个人主义；集体主义；山寨产品

[中图分类号]F272.92 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0053-02

消费者在购买某个产品之前，会充分考虑该产品的相关属性，最后得出一个对该产品的态度。积极的态度会让消费者更加愿意购买该产品；而消极的态度则有可能使得消费者拒绝做出购买的行为。研究表明，文化差异可能会影响到消费者对山寨产品的态度。现实的情况也是如此，在欧美大多数人都愿意购买原版产品，而东方尤其是中国有很多人购买山寨产品。

1 文献回顾

1.1 山寨产品

关于山寨产品购买意愿的研究已经有很多，大致可以分为三类。第一类，个体差异变量，例如合法性和风险态度；第二类就是产品特征，例如山寨产品的价格和使用效果，山寨产品跟原版正品产品之间的相似程度；第三类就是人口统计变量，例如性别，年龄，受教育程度和收入水平等。但是这些研究都是描述性研究，并且主要基于相关分析，但是文化差异和归属感并没有研究。

1.2 个人主义VS集体主义

Hofstede（1984）把个人主义定义为高于责任的自主权，关心自我和家庭，强调个人自由和自我实现，并且通过自我成就来实现自我认同。个人主义和集体主义是相对的，中国是集体主义文化为主，但是中国人中不仅有集体主义者，同样也有个人主义者。因此此次研究主要是想了解在国内集体主义和个人主义对山寨产品的影响。

1.3 态度功能

Katz（1960）在研究中提出了态度的几种功能：认知功能，帮助人们组织和构建他们所处的环境；功利功能，帮助人们获得最大的奖励并且将惩罚降低到最小化；自我防护功能，防止人们受到规范的伤害；价值表达功能，帮助人们表达自己的价值观和性格特点。而DeBono（1987）补充了这一理论，在此基础上还给态度增加了社会调整功能，是指帮助人们融入他们认为重要的社会群体，并且表现出跟他们同样或类似的行为。Wilcox，Kim，and Sen（2009）在研究中指出，消费者的山寨产品的购买意向与态度的社会功能相关，并且认为在态度是社会调整功能而不是价值表达功能时，消费者更愿意购买山寨产品。

因此此次研究的目的是了解在文化差异中的集体主义和个人主义对山寨产品的影响，态度功能在其中起到一个什么作用，作用机制又是什么。

2 理论假设

本文假设相比于个人主义者，集体主义者对山寨产品的态度更好，因为他们希望通过购买相同或者类似的产品，来保持跟群体或者系统的密切联系，并且他们也很乐意或者喜欢保持这种联系。但是个人主义者更加享受自我的实现和自由，因此更加享受山寨产品给自己带来的消费享受，所以对山寨产品的态度没有集体主义者那么积极。

本文的研究目的是了解集体主义跟个人主义对山寨产品态度的影响，并且了解态度的社会功能在其中起到的作用及其作用机制。基于以上的信息，我们提出的假设是：

假设1：集体主义者比个人主义者对山寨产品的态度更积极；

假设2：当消费者对奢侈品的态度是社会调整功能时，集体主义者比个人主义者对山寨产品的态度更积极；

假设3：当消费者对奢侈品的态度是价值表达功能时，个人主义者比集体主义者对山寨产品的态度更消极。

3 研究设计和结果分析

3.1 实验方法

进行一次预实验，60名受试者随机分为两组，其中一组是操纵态度的社会调整功能，另外一组是操纵态度的价值表达功能，受试者全部都是上海交通大学的学生。首先测量受试者对山寨产品的态度，然后测量他们的文化差异偏好，是更偏向集体主义还是更偏向个人主义，最后是测量实验操纵是否成功。

具体实验过程如下：受试者随机分到两个小组，两个小组都是看一幅天梭手表的广告，广告的内容是一幅天梭手表的照片，另外广告上还有宣传短语。只是一个小组中的广告宣传语为“佩戴天梭，可以表达自己；可以展示你的个性；可以传播你的价值观。展示自我、张扬个性，这就是天梭表”；而另外一组的广告宣传语为：“佩戴天梭，可以引起注意；可以获得尊敬；可以提升社会地位。获得认同、彰显身份，这就是天梭表”。

试验操纵完成后，测量受试者对山寨产品的态度，让受试者在购买意愿、意愿支付价格和态度的相关问题上进行打分，按照里克特7分量表进行打分，1分为完全不同意，7分为完全同意。然后就是测量受试者的文化差异倾向，受试者是个人主义者还是集体主义者。个人主义和集体主义量表是根据Hofstede（1984）的量表来进行测量的。最后进行操纵检验，回答两个有关实验操纵的问题。

3.2 结果分析

（1）信度分析。在实验中，各因子测度项的信度Cronbach α值均大于0.7，最低值为0.782，其余均大于0.85。其中态度的Cronbach α系数值为0.879，集体主义的Cronbach α系数值为0.952，个人主义的Cronbach α系数值为0.952，社会调整功能的Cronbach α系数值为0.782，价值表达功能的Cronbach α系数值为0.809。因此，我可以知道本次预实验的实验问卷的内部一致性都很好，能够很好地测量研究所需的数据。

（2）效度分析。在内容效度方面，此次研究采用的问卷是根据前人的理论研究为基础，结合以往研究的经典量表进行问卷设计，在问卷设计的过程中，本研究采纳了学者和受试者的意见进行修改之后确定而成。因此，研究中使用的量表具有较好的内容效度。

在结构效度分析，进行了探索性因子分析，测量了整个量表的KMO值，测量值如下：KMO的检验值为0.908>0.7，说明整个实验问卷是有效的，效度分析得到检验。

（3）方差分析。通过方差分析，得出集体主义者和个人主义者对山寨产品的态度分别为M集体=4.48，M个人=2.65，F（1，59）=56.11，sig<0.05。所以假设1得到了验证，即集体主义者比个人主义者对山寨产品的态度更好。

实验数据分析，可以看出当受试者对山寨产品的态度是社会调整功能的时候，集体主义者和个人主义者对山寨产品的态度分别为M社会调整-集体=5.54，M社会调整-个人=2.83，M价值表达-集体=3.41，M价值表达-个人=2.47，F（1，106）=54.46，sig<0.05。所以假设2和假设3都得到了验证，即当消费者对奢侈品的态度是社会调整功能的时候，集体主义者比个人主义者对山寨产品的态度更高；而当消费者对奢侈品的态度是价值表达功能的时候，个人主义者比集体主义者对山寨产品的态度更低。并且通过数据的比较，还能看到只在社会调整功能下集体主义者对山寨产品的态度最高，而在价值表达功能下个人主义者对山寨产品的态度最低。

4 结果和意义

实验的结果表明，相比于个人主义者，集体主义者对山寨产品的态度更好。这个结果也很符合预期，跟实际生活中的事实比较的相近，就是在中国大家能够更加方便地找到或者买到山寨产品，并且有过这种行为的人的数量很大。而在美国，欧洲等的人中，相对而言购买山寨产品的人较少，只是整体中的一部分。在实验中，主要是通过量表测量来实现对集体主义和个人主义是如何影响消费者对山寨产品的态度的分析。然后就是交互作用的分析，验证态度的功能的调节作用。

本次研究进一步丰富了有关山寨产品的领域的文献，首次将文化差异带到山寨产品领域。研究结果表明，将文化差异分为集体主义和个人主义非常合理，因为这两种不同的文化显著的影响到消费者对山寨产品的态度。

在研究中，集体主义和个人主义影响消费者对山寨产品的态度中间的作用机理，不够清楚。因此建议应该进一步的挖掘出可能更加深层次一些的原因，比如当集体主义和社会调整功能在一起匹配的时候，这个时候可能会跟消费者的自我概念有关。

参考文献：

[1]Geet H Hofstede.Cultures Consequences：International Differences in Work-related Values[M].Beverly Hills.Ca：Sage，1984.

[2]Katz D.The functional approach to the study of attitudes[J].Public opinion quarterly，1960，24（2）：163-204.

[3]DeBono K G.Investigating the social-adjustive and value-expressive functions of attitudes：Implications for persuasion processes[J].Journal of Personality and Social Psychology，1987，52（2）：279.

[4]Wilcox，K.，Kim，H.M.，Sen，S.Why do consumers buy counterfeit luxury brands？[J].Journal of Marketing Research，2009，46（2）：247-259.