省级地面频道发力媒体融合

火热的观众参与，实时互动的惊险体验，夹杂着看电视与玩微信同步进行的紧张刺激，这些“一云多屏”的场景，正在走进千家万户。

三个多月前，6月29日，由湖北一家省级地面频道牵头研发的“微信摇一摇”全新电视互动模式在湖北卫视启动。消息一出，微信相关概念股瞬间涨停。

该项目的负责人，原湖北经视总监张建红告诉记者，微信摇一摇是一款面向观众的垂直互动产品，它利用新媒体的技术平台，增加观众和电视节目的粘性，突破了卫视与地面频道的媒介限制。如今张建红是湖北广电长江新媒体集团的总经理。

一年前，《综艺》的记者在采访另一位省级地面频道总监时，这位总监也设想过类似的产品。如今，他已擢升为卫视频道总监。

将省级地面强势频道总监调任卫视或其他更具挑战性的部门已是业界通行的惯例。更多局内人概括为：几乎所有省级卫视都是计划单列，所有省级地面强势频道都是加强管理，为全台的发展保驾护航，既输送人才，也保障资金。

然而就在今年，媒體从业者对这件事的看法正在发生改变。

4月23日，中宣部部长刘奇葆在《人民日报》上发表署名文章《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，指出传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新型媒体融合发展的指导意见》，俗称8.18讲话。

一系列关于媒体融合的政策指导在今年出台，表明媒体融合的讨论已经从学术层面进入到中央最高决策层，对业界的影响不言而喻。

在记者的采访中，一些从业者认为应该让能干的人去更大的舞台上施展才能，这是一种人才激励的办法。更多的人则认为，在媒体融合的市场变革中，无论在哪个平台，都面临相似的挑战。

创新思维模式

7月5日9点30分，沈阳全运村。

一群人雀跃地奔跑着，互相播撒着鲜艳的颜料，淹没在色彩的谱系里，风靡全球的“健康彩色跑”（The Color Run）正在这里进行着。作为沈阳“健康彩色跑”（The Color Run）的报名机构，辽宁都市频道新媒体客户端瞬间聚集了一大批年轻用户。

辽宁广播电视副总编辑兼都市频道总监孙宏认为，“对于一个成长十年的频道或栏目，观众群体的老化在所难免，而移动互联网正在帮助我们更新用户结构。”

在她看来，媒体融合应该是运用互联网思维，在电视传播中“贴地飞行”，在经营方式与传播方式上“云端分享”。这是省级地面频道发展的新机遇。

戏法人人会变，巧妙各有不同。

作为全国省级地面频道的领跑者，齐鲁频道在拥抱媒体融合，保持业绩增长方面早有布局。

2013年10月，齐鲁频道创办了一周双播的直播、互动娱乐节目《好运连连到》，节目把互动抽奖变成了电话购物，并基于节目搭建了“齐鲁好运购”的T2O会员销售平台。

据齐鲁频道总监徐龙河介绍，《好运连连到》节目与海信联合打造了“海信好运周”活动。频道不仅多了一个广告主，也从好运购的销售额里获取利润，形成广告+购物的盈利模式。这仅仅是T2O 1.0时代的产品。

据他介绍，T2O 2.0时代，齐鲁频道将打造智慧齐鲁——爱齐齐客户端。这个客户端既具备媒体的属性、信息传播的职能，还具有居民生活服务的功能。用户可以在这里查询并处理交通违章、购买长途客运车票、充值公交卡。

与传统思维下，电视台单纯依赖广告销售不同，移动互联时代的思维核心是把受众变成用户，并通过各种途径，最大限度的把普通观众变成移动客户端的忠实粉丝，当用户达到一定量级，就可以通过增加游戏、购物等产品，实现价值空间的拓展。

中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，“互联网导引下的媒介转型是一场重新聚合资源的结构性调整。移动互联时代，电视媒体仅做好内容已经远远不够。好内容、好技术平台、一流的用户洞察是当前媒体运作的三大价值支撑点。缺少任何一点，都很难在今天的市场上有所作为。”

“地面频道融合新媒体，重在借力发力，而不是重新建设新媒体。新媒体对资金、人才、设备的持续投入，超出地面频道的能力。”河南都市频道总监李波认为，通过新媒体实现电视与观众的互动，收集电视用户行为，形成大数据，进而根据观众的体验喜好，不断改进我们的内容设置和互动方式，是我们在媒体融合方面保持竞争优势的一个法宝。

陕西广播电视台都市青春频道副总监侯璟在这两年的实践中发现，一些老客户对频道的常规广告投放已经不是特别感兴趣，但是一听到APP，微博、微信，两眼就会放光。她认为，相对于门户而言，省级地面频道更了解本地人的新闻需求，更接地气。“用户对新闻的刚性需求可以促使他们下载频道的APP。当一个客户端的下载量达到10万以上，产品就有增值的可能。”2012年该频道开始提出新媒体战略，按照移动互联全覆盖、各自领域必领先的整体思路，打造客户端、微信、微博的“一端两微”新媒体矩阵，主打陕西区域性内容，打造城市综合移动平台。

坚持内容为王

电视还在客厅，客厅文化还在我们身边，但是今天的电视已经不再是以前那个电视了。

多数从业者认为，媒体融合时代，电视依然是主流媒体，内容为王的理念永不过时，品牌的力量将持续发挥作用，关键是用新媒体的思维进行节目改造，重建媒介价值。

江苏城市频道的《南京零距离》曾经是民生新闻的发源地，如今这个节目已经走出南京，辐射江苏省多个地区，名字也改为《零距离》。

该栏目制片人曹伟峰告诉记者，“就单条新闻而言，《零距离》和其他的同类栏目区别不大，都是发生在街头巷尾的民生新闻，之所以成为一枝独秀，关键原因是新闻理解的深度。在媒体融合的背景下，我们应该把民生新闻做大做强，依靠内容创新提高媒体的价值。”

2013年10月12日，国家新闻出版广电总局下发《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，要求优化节目结构，丰富节目类型。每家卫视每年新引进版权模式节目不得超一个，卫视歌唱类节目黄金档最多保留4档，这个文件被媒体称为“加强版限娱令”。

“加强版限娱令”的出台，打破了一直以来，卫星频道主攻综艺节目，地面频道主打民生新闻的格局。在卫视平臺拓展民生新闻的同时，地面频道开始涉足各种类型的综艺节目。

今年5月，湖南广播电视台都市频道推出了季播草根真人秀《怀胎九月》，拉开了该频道从专业民生新闻频道向民生娱乐节目扩容的序幕。

无独有偶，与浙江卫视同城生存的钱江都市频道，一直以民生新闻立台。然而新闻节目+电视剧的架构是浙江广电集团若干地面频道的同享模式，节目设置的雷同与重复迫使他们不得不在非新闻类的纪录片、户外真人秀、幽默情景剧上下功夫。

距离浙江杭州2000多公里外的云南昆明，2014年上半年GDP的经济总量相当于杭州的二分之一。

今年4月“一剧两星”政策的出台，让资金并不雄厚的省级地面频道，在购剧方面也如履薄冰。

云南都市频道总监黄洁龙认为，“在全民拥抱新媒体的形势下，电视剧在电视屏幕的呈现，仍然是一个不容放弃和忽视的主业。”

但是，如何发现性价比高的电视剧？

云南都市频道的办法是自制情景喜剧。目前该频道正与《炊事班的故事》、《武林外传》的制作班底，合作拍摄60集的室内情景剧《交警队的故事》。对于这部情景剧的购剧价格，黄洁龙概括为“平时黄金档电视剧价格的十分之一还不到”。

而另外一些省级地面频道干脆尝试去掉电视剧，以民生新闻和民生服务节目支撑频道构架。青海广播电视台经济生活频道总监孙璐告诉记者，从今年开始，该频道放弃低端电视剧，放大新闻公益活动，增加生活服务内容，经过调整，频道将会增加1/6多的收入。

2006年10月，时任天津电视台都市频道总监沈国华提议搭建全国都市频道暨民生新闻协作体资源共享平台。时至2014年，全国省级台民生新闻协作体已经凝聚了全国30个省市自治区，31家省级地面频道，成为我国电视业众多协作体中，非常具有生命力和凝聚力的跨区域经营协作体。

如今沈国华是天津广播电视台副台长，经历过一轮轮媒体改革与实践，面对新一轮的媒体转型，他慷慨激昂地说：“民生大军势如流，媒体融合新要求，切磋交流通有无。莫道前路多变幻，风雨相助通坦途。今有圣贤千古传，再创辉煌写春秋。”

（武欣）