探索公益媒体新型运营模式

作为SMG新一轮改革的重要举措，2014年7月4日，上海广播电视台整合旗下艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率，在全国率先成立公益媒体群。“公益媒体群”以传播高雅艺术、弘扬传统文化为宗旨，不以收视、收听率和广告创收作为考核节目的标准。

三个月后，上海广播电视台又于10月25日成立了艺术人文发展基金会，并聘请周小燕、曹鹏、陈佩秋、尚长荣、于漪、奚美娟、余隆、田沁鑫、史依弘、崔永元、杨燕迪、黄豆豆、曹可凡等上海及全国文学、戏剧、舞蹈、音乐、美术、建筑、影视等七大艺术门类的大师级艺术家和文化、教育界享有盛誉的专家担任艺术委员会委员，为公益媒体群的发展出谋划策，对节目质量进行把关评估。

由此，上海广播电视台的公益媒体群，将正式按照非营利机构——基金会模式运作，这在国内尚属首创。SMG则将按照不同经营思路，布局公益、商业两条业务线，一手抓社会责任，一手抓经济效益，两者并行发展。

类“公共电视台”模式

坦率而言，国内广播电视媒体，在如何平衡社会效益与经济效益二者关系上，探索仍不明晰。为追求广告经济效益，某些广播电视媒体片面追求收听/收视率，在市场经济的浪潮中逐渐迷失了方向。越来越多的节目，以猎奇、窥探隐私、嘲笑身体缺陷等为笑料，文艺作品格调不高。而戏剧、交响乐、人文纪实作品等，又因为受众人群窄而无法取得良好的经济效益，市场空间趋向“萎缩”。

在这方面，其实国外媒体已有经验可资借鉴，即按照商业电视台与公共电视台性质分开运作。商业电视台的资金来源主要依靠广告收入，用收视率衡量节目播出效果，并作为广告定价依据；公共电视台资金来源，主要依靠政府拨款和基金会捐款，不播放广告，只承担社会责任、丰富文化生活。在我国，并没有商业电视台和公共电视台之分，广电企业既需要承担社会责任，又需要自负盈亏，商业、公益属性经常混淆不清。

此次，上海广播电视台提供了一种全新的运作思路，并成为第一个“吃螃蟹”的人。将公益媒体群独立出来，采用非营利组织——基金会模式运作，注册成立上海广播电视台艺术人文发展基金会，反哺公益媒体群特别项目及重大活动（节目）的研发制作及播出，类似于国外的“公共电视台”模式，首次将广播电视媒体的商业、公益属性明确区隔，并按照不同的考核指标和经营思路进行发展。

“这一想法其实成形很早。”东方卫视中心副总监张颂华解释说，“2014年初，SMG全面启动新一轮改革时，集团主要领导就有这样的想法了，首先SMG有底气和实力做这样的事，其次这也是政府对媒体、对SMG的要求。一旦有了这种超前想法，再加上想到就去做的效率，使我们稍微走在了前列。”

公益媒体群既然吸纳社会捐助资金，按照基金会模式运作，那么如何评判节目质量，又如何衡量取得了哪些社会效益？对此，张颂华表示，公益媒体群在内部专门建立了一套综合评价体系，评估体系包括三方面：一是由聘请的专家委员进行评估；二是看社会观众对节目美誉度、影响力的评价；三是委托第三方调查公司，例如央视市场研究CTR的调查，多种途径、方式，对节目内容进行综合评估。

这种不以收听/收视率为考核指标的机制，将给文艺工作者更加充分的个性创作和表达空间，有利于营造文艺创作的良好氛围。

让高雅走入民间

10月25日艺术人文发展基金会仪式成立当天，当98岁高龄的中国著名女高音歌唱家、声乐教育家周小燕，作為委员会代表上台演讲时，台下人群不时报以热烈掌声。“高雅，是不能脱离人民群众的”，这句话更是让人印象深刻。

如何普及高雅艺术，让它走入普通民众的生活，也是艺术人文发展基金会的一项重要工作。据了解，基金会成立之后，公益媒体群将运用SMG的文艺演出资源，联动教育部门和相关机构，策划经典音乐进校园（社区）、“九州百戏”推广计划、上海学生交响乐团校园巡演等年度系列活动；制作播出《中华文化遗产长廊》《拯救濒危剧种》《中国历史文化名镇》等各类专题节目/栏目；录制播出上海夏季音乐节、市民文化节、上海国际艺术节等。这些策划制作的重大活动、电视专题类节目等，预计达到26项以上。

新闻发布会当天，上海广播电视台就以“星期广播音乐会恢复十周年”为主题，举办了一场特别的音乐会，不仅邀请到白衣天使、青年志愿者、盲童学生等免费欣赏，还以30、40、50元的超低票价，让普通市民们有机会接触高雅艺术。音乐会上，已经91岁高龄的著名音乐指挥家曹鹏，亲自演绎了柴可夫斯基的《意大利随想曲》等名作。

《星期广播音乐会》自2004年新装上阵后，一直坚持“低票价、普及型、高品质”的亲民定位。SMG公益媒体群成立后，经典947与同为成员单位的艺术人文频道更加强搭建频率、电视互动平台，共同传播高雅艺术、弘扬中华文化。上海广播电视台艺术人文发展基金会成立仪式，及《星期广播音乐会恢复十周年庆典音乐会》实况演出于10月26日20：00在艺术人文频道《纵横经典》栏目播出。

艺术人文发展基金会通过理事会的方式进行管理，已经募集到1亿元启动资金，首批理事单位包括中国工商银行、招商银行、上海银行、建设银行、民生银行等。据张颂华介绍，基金会预计将募集2-3亿元资金，专项用于文化艺术的保护和传播，逐渐形成良性互动和循环。

上海广播电视台艺术人文发展基金会的成立，不仅创新了文化艺术传播平台和运营模式，也让新生的公益媒体群在市场经济大潮中更加坚定方向，为传播高雅艺术和弘扬传统文化提供了强大的后盾支撑，为主流媒体探索文化传播的重任做出积极贡献。

（唐潇霖）