金六福特殊形式OEM及其启示

于晓丽

摘要：金六福是一种特殊形式的OEM，通过委托他人开展合作生产经营。这种反向的OEM的显著特征是，著名的企业给商家进行生产，商家拥有品牌。金六福特殊形式OEM的成功带来的启示有三点。一是直接从销售环节切入行业领域，掌握价值链的核心部分。二是掌握产品品牌并发展产品品牌。三是，重视对生产环节的控制。在代加工OEM普遍遇到发展瓶颈的情况下，探讨金六福这种特殊形式的OEM具有积极的现实意义。

关键词：金六福；特殊形式；OEM；代加工

OEM是我国经济领域内的一个热词。国际和国内学术界，对OEM有不同的理解。在我国OEM一般指代加工企业。这种生产经营形式曾经使我国的沿海地区的经济得到了巨大的发展。但自2008年金融危机以后，我国出口受阻、再加上我国的人工费大幅增加，代加工OEM企业在我国整体遇到了发展瓶颈。但同时，OEM在我国长期的发展过程中，也出现了金六福等特殊形式的OEM。这是适应我国目前市场形势的一种经营方式。

一、金六福特殊形式OEM发展历程

按照Original Equipment Manufaeturer的直译，OEM应是原始设备制造商。在我国一般指代加工或贴牌生产，但也可以指委托他人生产的合作生产经营方式，这种意义在美国最普遍。1998年长沙海达酒类食品批发有限公司与五粮液合作推出了金六福酒，金六福酒的品牌归长沙海达所有，五粮液负责提供生产，长沙海达负责销售和品牌建设。这种在当时看来形式非常特殊的OEM造就了后来中国酒业的一个重要品牌。

金六福凭借着长沙海达畅达的营销渠道以及生产企业响当当的名号在全国范围内迅速进行了市场布局。2000年金六福的销售额就达到了十亿元，两年以后销售额又达到了三十亿元。在稳住销售市场以后，从2001年开始金六福开始向生产领域渗透。2005年金六福开始建立自有的销售渠道华致酒行。到2013年底，被金六福收购的酿酒厂有十多家，分布于从湖南到黑龙江的多个省份。华致酒行经过近十年的发展，也遍及全国许多大中城市。十多年来，金六福特殊形式OEM的发展经历了三次蜕变，从借力五粮液创办自有品牌到大规模收购区域性酒厂再到发展自有流通渠道。

二、金六福OEM与代加工OEM的比较

代加工OEM二十世纪八十年代在我国沿海地区兴起。OEM也是一种专业化的分工，虽然这种低级的分工很难在规模上很难取得持续的突破、更难获得长远的发展，但是它在当时适应了我国的国情，适应了我国在技术条件落后的情况下快速发展经济的要求。当然，代加工OEM的利润不高，企业也难以获得长足的发展，在整个产业链和价值链中处于底端。当年，我国的企业格力、海尔都属于这种类型的企业。

当代加工OEM这种生产形式在我国得到普遍发展以后，企业出于对更高利润的追逐，自然就会去发展这种形式、打破这种形式。格力、海尔都是由代加工OEM发展成OBM的企业。由OEM到ODM再到OBM是打破代加工OEM的生产形式，向更高的生产形态发展的必然[1]。但同时，代加工OEM也出现了新的变体——以金六福为代表的反向的OEM。这种反向的OEM的显著特征是，著名的企业给商家进行生产，商家拥有品牌。实际上，金六福并不是最早的反向OEM。1994年，福建省邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发了五粮醇，开创了酒水行业最早的反向OEM经营模式。五粮醇品牌归前者所有，后者负责生产。这反映了行业内对更高利润的追求。

三、金六福特殊形式OEM的启示

第一，金六福特殊形式OEM的最成功之处在于直接从销售环节切入酒水领域，掌握价值链的核心部分。波特在1985年最早提出了价值链理论，在此基础上Gereffi在1994年提出了商品链理论。在Gereffi之后，Henderson、Humphrey、Schmitz对商品链理论进行了更深入的研究，研究者们又把商品链细分为生产者驱动和购买者驱动的商品链两大类。价值链通过商品链这个更具体的形式体现出来[2]。酒水等快消品可以划到购买者驱动的商品链之列。购买者驱动商品链的主要特征有，动力根源是商业资本，核心能力是市场营销，价值链的顶端是流通领域。销售为王是购买者驱动商品链的法则。

第二，掌握产品品牌并发展产品品牌。品牌是OEM企业发展的最高目标。金六福作为逐步摆脱五粮液的独立品牌，可以从多种品牌理论来进行解读。金六福靠的是“福”品牌传播，并且其在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，作业过程完整、有序，类似于“360品牌”理论模式。金六福的品牌管理模式与“品牌领导”管理模式十分类似。金六福是一种战略性管理，将品牌管理提高到“领导者”层次。金六福在其发展过程中正是因势利导，不断地培育良好的品牌发展生态。品牌与生态的结合使金六福快速地发展壮大。

第三，重视对生产环节的控制。2002年五粮液单方面改变金六福的包装，使金六福当年销售收入减少5000万元。这使金六福敏锐地认识到，要增强对生产环节的控制。从2003年起，金六福加速了对各地酒厂的收购步伐。以后十年里，金六福在全国入股控制了十多个中型以上酿酒企业，彻底摆脱了在生产环节的被动局面。

结论：

金六福特殊形式OEM指委托他人生产的合作生产经营方式，不同于代加工OEM。两者虽然都是一种专业化的分工，但代加工OEM这种低级的分工很难在规模上取得持续的突破、更难获得长远的发展，而金六福特殊形式OEM是一种高级的分工，并且在经营实践上也取得了很大的成功。金六福特殊形式OEM的成功带来的启示有三点。一是直接从销售环节切入行业领域，掌握价值链的核心部分。二是掌握产品品牌并发展产品品牌。三是，重视对生产环节的控制。（作者单位：青岛南车四方销售服务有限公司）

参考文献：

[1]江心英，李兴花.贴牌企业演化路径国内外研究综述[J].科技管理研究，2013（07）.

[2]Gereffi，G，Humphrey，J，Sturgeon，T.The Governance of global value chains[J].Forthcoming in Review of International Political Economy，2003，11（4）.