提高客户互动水平赢得客户忠诚

谢伟彤

摘要：现在的企业为了应对市场竞争都非常重视对客户的服务，力争在与客户互动时能够使客户满意、使企业受益。但很多时候是只有了互动的平台，而没有理解互动的理念，造成客户的不满，甚至与企业的决裂。本文就案例进行分析并提出客户互动的原则，通过提高互动水平来赢得客户对企业长久的支持。

关键词：客户互动；速度；态度

案例：某电信公司的宽带客户，由于宽带连接出现问题向该公司客服电话进行投诉，电话接通后先是一段广告，然后是繁琐的提示语，在长时间的等待人工音乐后，最后终于接听了，在客户服务代表态度良好、语言规范的听取了客户的问题后，问题没有解决，需要转给技术人员，技术人员依然态度良好并请客户又从头描述存在的问题，未能解决问题，然后转给工程部，该部态度良好的听取了客户再一次从头描述存在的问题后仍未解决，只能与客户约定时间上门解决。数周后又出现问题，该客户又按广告、等待、客服、技术、工程流程再走一遍。

对于企业来说，通过互动可以挖掘客户需求、为产品研发、制定市场战略提供市场依据、收集竞争对手信息、维系客户、从互动过程中获取新商机、降低客户关系管理成本等。对客户而言，可以将自己的投诉、建议等快速与企业进行沟通，解决问题。所以，客户互动拉近了企业与客户关系，提高了企业的反应能力，也降低了客户因不满而带来的负面影响。

一、正确的理念

客户与企业在接触过程中所产生的相互影响和相互关系，我们称之为客户互动。实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。当与客户接触时，如何向客户提供最佳、最适合客户的服务或支持，这才是客户互动的关键思想。

互动管理相对于传统单向管理而言，是一种双向管理。其核心就是通过先进的网络、通讯等手段，达到企业与目标客户群之间的高效、直接、并可循环持续的沟通，从而可以满足客户的个性化需要，提供咨询或解决投诉，甚至引导、管理客户的需求。

客户投诉是企业与客户进行互动的非常关键的一个环节。这个环节给客户的感受决定了该客户以后是否仍然还是企业客户的关键。因此，很多企业非常重视投诉渠道的建设，电话呼叫中心是现在常用的一种方式，它给企业找到了一个获取真实客户信息的渠道，也给客户提供了一个解决问题的方便平台。但很多客户在使用后对电话呼叫中心并没有一个良好的感受，原因就是好的形式下并没有蕴含正确的理念。

二、客户的投诉

首先，对客户投诉的原因要有正确的认识。而客户投诉无非三个原因：客户期望、产品质量和服务质量。当实际效用小于客户期望时，客户的感受就是不满意；产品质量的好坏是影响客户与企业关系的基础；服务质量的优劣是影响客户满意度的关键。因此，企业应将客户的抱怨当成自我学习和自我完善的机会；当成改善服务的有效回馈；当成搜集信息的好机会；当成成长过程中的导师；当成提升客户忠诚度的一个过程。

其次，要了解客户投诉时的关注点，即：问题得到解决；解决问题的速度；解决问题的态度。客户向企业投诉，就是抱着问题能够得到解决的希望来的，所以第一关注点是解决问题；而解决问题时间越短，客户再次购买企业产品的比例会越高；互动过程中的态度会加深客户对企业的认识。

第三，针对客户抱怨的处理应做到：重视客户的抱怨、分析客户抱怨的原因、正确及时解决问题、追踪调查客户对于抱怨处理的反映。每一个对投诉处理满意的客户不仅自己会成为企业的忠诚客户，也会通过口碑相传为企业带来一批新客户。

企业接到的客户投诉，只占整体服务问题的8%。约69%的大多数客户选择沉默，将对服务的意见埋藏在心里，这些客户是最容易流失的客户，也是最难挽回的客户。所以对企业来说，一方面要努力解决客户的抱怨和投诉，留住“开口”的客户；另一方面要尽量让沉默的客户“开口”。只有交流才能知道客户的内心意见和不满，才能赢得改进服务的机会。

三、有效的互动

第一，需要有效的员工。企业的客服代表的授权水平。关系到员工在工作中掌握客户互动的自由度。具有更高水平员工的授权企业，倾向于更高水平的客户关注；允许客服代表掌控更多客户问题的企业，往往有更高的客户关注水平。

第二，需要有效的流程。流程设计与实施，应该可以最有效地利用互动过程中的每个要素。如果流程设计具有感应客户态度、需求、认知变化的能力，那么企业就可以对这些改变做出反应，从而获得竞争优势。类似地，企业对变化做出反应的速度会反映出流程的柔性。

第三，需要有效的信息技术。“工欲善其事，必先利其器”。信息技术的使用可以让企业调整企业行为，使之适应客户需求；可以让流程更富有柔性，更加快捷，更加有效。

在信息技术上投资越多的企业，客户等待的时间将趋于缩短，这说明企业在信息技术上的投资能够在一定程度上提高系统效率。但信息技术越复杂，客户关注水平可能越低；由于客户与企业接触难以掌控，所以总体的客户关注水平将会降低；脱离客户的视角而引进新技术，往往会造成客户关注水平的降低。

四、案例分析

本案例中，该企业首先在观念上未将客户的需求和感受放在首位，没有认识到客户投诉的关注点是解决问题和解决问题的速度及态度。也许这个平台方便了企业的管理和运营，但它忘了此平台的建立首先应该是为了客户。本案中的客服人员仅仅起到了一个接线员的角色，并未对客户问题的解决起到作用，客户需要的是“一键式”的系统，而客户却要数次重复叙述问题，客户不满与互动平台的有效性较低是直接相关的。

五、结论

建立起互动平台仅是互动的开始。最重要的是通过平台和客户真正做到互动，把交流得来的信息用于企业实践；用心倾听客户的意见，与客户共享知识和观点。企业在关注客户的基础上，将客户和客户的需求与企业运营融为一体，并针对客户需求的转化实施新的改进，来达到和满足客户不断发展的需求，是一种将客户需求为中心的管理思想纳入到企业核心系统中去的运营管理模式。

因此，在客户互动管理中首先应树立客户为中心的观念，在平台的建设中围绕客户的需求、客户的关注点打造出有效的员工、有效的流程和有效的技术，提高客户的满意度，进而提高客户的忠诚度。这一良性循环的建立，才能使企业在市场竞争中处于有利的地位。（作者单位：西安交通大学城市学院）

参考文献：

[1]谷再秋，潘福林.客户关系管理[J].科学出版社.2013；

[2]何育麟，将呼叫中心转变成客户互动中心（二）[N].中国计算机报.2003/04/21（C06）；

[3]刘东明，互动营销成功“俘获”消费者[N].市场报.2008-10-15（022）。