基于营销4P理论的中国奢侈品市场自主品牌研究

丰久成

摘要：目前，在我国市场绝大多数的奢侈品牌都来自国外，本文对西方奢侈品品牌的发展之路进行了研究，分析其成功的原因，为我国本土奢侈品牌的发展提供借鉴，并结合竞争日渐白热化的中国奢侈品市场分析，以4P理论为依据，为本土自主奢侈品牌的发展设计可行性策略。

关键词：4P理论;奢侈品;自主品牌;品牌营销一、西方奢侈品市场及奢侈品牌发展

世界上现在有三大奢侈品集团，分别是Louis Vuitton Moet Hennessy（法国酩悦.轩尼诗-路易威登集团），Richemont（瑞士历峰集团）和 Kering（原PPR集团Pinault-Printemps-Redoute）。世界上90%的奢侈品品牌都出自于他们三个集团的门下。三大奢侈品集团能达到现今的规模绝不是一蹴而就的，三个集团本身家族资产实力雄厚，又通过疯狂地收购与控股，最终才掌握了世界上大部分的奢侈品牌，成为奢侈品市场的三巨头。

通常来说，品牌的发展都会经历产生、发展、成熟和衰退四个阶段。西方成功的奢侈品牌与普通品牌的发展道路存在两大不同。第一，奢侈品牌的生命周期更长。第二，奢侈品品牌在进入到衰退期后能利用自身优势通过寻求投资，改变设计风格，采用多方位营销等多种方式成功避免消亡，最终实现品牌销售额和品牌价值的再次提升。奢侈品牌的无形价值以及特点：①悠久的历史，显赫的身家。奢侈品往往通过这些“故事”彰显自己独特的身家以及向消费者们传递自己与众不同的品牌文化。②社会地位及富贵的象征。大多数的奢侈品如路易威登、爱马仕、巴宝莉等都是从最初的皇家御用产品开始发展。在经历西方资本主义经济的快速发展后，被新贵们从几千年的宫廷生活中延伸出来，与此同时，奢侈品也深深的烙上了上流社会的符号。③个性独特、引领时尚。奢侈品企业通过创造自己的品牌文化，树立独特的个性，创造着消费的最高境界，风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。

二、我国奢侈品市场及奢侈品牌发展现状

1、我国奢侈品市场发展现状

由于中国的奢侈品市场发展的时间短，即便在短时间内有客观的销售额，我国的奢侈品市场仍然处于发展的初级阶段。图显示了奢侈品消费通常经历的五个阶段。中国奢侈品市场以及中国消费者不同于其他市场的最突出特征就是年龄。有近一半的中国中青年认为应该享受今天的生活而不是担忧未来。所以越来越多的中国消费者购买奢侈品满足自己，从2008年的25%提高到2010年的36%。奢侈品消费通常经历的五个阶段

2、我国奢侈品牌发展瓶颈

虽然在国际市场上鲜见到中国品牌的奢侈品，但是中国驰名品牌如国酒茅台、唐三彩、大红袍等等也是被熟知的。我国不缺乏可以成为奢侈品的品牌，但是以下几个问题成为这些品牌进一步发展进入国际市场打造中国奢侈品的重大阻碍。首先，知名度厚度、重度方面。这是由奢侈品的特性所决定的。其次，经营策略方面。再次，已有奢侈品企业的经营管理方面。最后，品牌文化方面。品牌文化从品牌管理上来说就是品牌故事。消费者们都偏爱故事，如果在故事中传递的梦想力量和情感销售能被消费者们接受，那么品牌文化就被有效地建立了。更进一步的来说，品牌文化的传承性，是奢侈品经久不衰的源泉[7]。

三、基于营销4P理论的奢侈品牌营销

1、产品——Product

产品是所有企业营销的基础。由于产品是被顾客消费的本体，可以被顾客切身感受到，好的品牌，独特的产品往往能在第一时间吸引到足够的顾客群。就产品而言，其内容又被细分为核心产品、实体产品和扩展产品。核心产品决定企业为顾客提供的产品基础应用，如“例外”的核心产品就是针对都市女性服装的穿着，路易威登的核心产品就是皮具的使用。核心产品决定了一个企业的核心竞争力。在此基础上，作为一种高价的特殊产品，奢侈品品牌的顾客往往对实体产品和扩展产品的要求更高，甚至于服务对于这个阶层的顾客来说也是一种无形的“扩展产品”，所以这些产品的质量有时更高于核心产品。实体产品包括了设计、做工、包装等多个方面。奢侈品消费者花费比普通品牌高几十倍的价格，他们希望购买到的产品能够集前卫的设计、精湛的工艺、一流的质量和华丽的包装于一体，以体现他们与众不同的个性，彰显他们的审美和品位。

2、价格——Price

高于同类产品几倍甚至几十倍的价格对于奢侈品企业来说是一种阻止新兴竞争者的壁垒，但是对于他们自身来说，高价位也同时带来了消费壁垒。奢侈品的高价位使得其具有一定的排他性，将无力消费奢侈品的群体排除于市场之外，从而使得极少部分能够享有奢侈品的顾客更能突显他们的自身价值。就中国本土自主奢侈品品牌来说，需要结合国情，认真考虑如何定价既能使品牌能突出奢侈品品质的同时又不是那么高不可及，使中国新兴的奢侈品品牌夭折于摇篮之中。就我国品牌来说，如何在进入市场的时候的合理价位，使消费者能够接受的，并且能够在短时间内拥有一批的忠实顾客，是一个需要慎重考虑的问题。

4、分销——Place

奢侈品主要针对中高端客户群，所以在选择分销渠道时要考虑这些群体的身份地位并迎合他们的消费习惯。就目前中国奢侈品品牌而言，用心打造产品旗舰店，选择厂家直销的方式，能准确而详细的把握产品动态，更好地传递企业文化以及价值定位，使品牌能在短期之内建立牢固的客户群体以及品牌的归属感。

5、促销——Promotion

在换季时或节假日，一些品牌会拿出即将过季的产品或者不流行的产品进行打折促销，在用折扣和低价吸引消费者购买的同时，达到宣传品牌和薄利多销的效果。促销对于任何消费者而言都是一种情感动力，这一情况在奢侈品市场里体现的更为突出。奢侈品品牌很少用一线品牌经典款做促销，但是偶尔极少量的经典款促销使得消费者通宵排队，就为了能在第一时间低价抢到自己心仪的产品，这对品牌形象更是一种无形的宣传。中国奢侈品市场的迅速发展，留给我国发展自主奢侈品品牌非常大的空间。我国奢侈品市场极具“中国特色”：鲜明的消费群体、以炫耀为主的消费心理，中国自主奢侈品品牌在有良好的设计基础上，细分消费者群体，针对不同的消费者采取不同的营销策略，并经历时间的考验，一定能创造出自主奢侈品品牌。（作者单位：郑州华信学院）

参考文献：

[1]王飛，《中国奢侈品市场分析及攻略》，[论文]，韩国德仁大学，2009;

[2]周云，《奢侈品品牌管理》，对外经济贸易大学出版社，2010年，26～126页;

[3]Philip Kotler、Kevin Lane Keller，Marketing Management，13th Edition，Qinghua University Press.2011，P.158～331;

[4]李杰，《奢侈品品牌管理：方法与实践》，北京大学出版社，2010年，503～543页。