试析亲子真人秀《爸爸去哪儿》的传播策略

吴天宇

摘 要：“真人秀”，作为从欧美引入的电视娱乐节目形态，在我国已有七年的成长历程。其中，以《我型我秀》、《梦想中国》、《超级女声》、《加油！好男儿》领军的选秀类“真人秀”节目，凭借独特的节目魅力，吸引了众多电视受众，这些“真人秀” 节目在赢得可观的经济效益的同时也不同程度地创造出各自的社会效益，从而引起了学术界和理论界的关注。湖南卫视第四季度全新推出的大型亲子户外生存体验真人秀《爸爸去哪儿》自播出之日起，屡屡创造收视奇迹。本文试图从整合传播视角探析其成功策略，包括产品本身的独特性优势、节目模式及制作的本土化创新、受众心理的满足、多样化渠道的传播等方面。

关键词：《爸爸去哪儿》；亲子；户外真人秀；策略

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0072-02

一、真人秀节目在我国的发展状况

继歌唱选秀类节目后，湖南卫视第四季度全新推出大型明星亲子旅行生存体验真人秀——《爸爸去哪儿》，该节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，这是湖南卫视继《变形计》之后又一档真人秀亲子互动节目。这档名人代际沟通纪实节目将创新视角对准亲子关系，五位明星爸爸跟子女进行72小时的乡村体验，真实而细腻地记录了父子/女之间的情感互动过程。

有数据表明，《爸爸去哪儿》CSM全国网收视率1.1，市场份额7.67%，CSM29城市网收视率1.46，市场份额6.45%，双网首播破1，均列同时段全国第一，超过了大牌明星云集的《全能星战》，领跑荧屏综艺节目。

谈到真人秀，尹鸿教授等人认为作为一种电視节目，真人秀一般都是动态的具有目的性的线形的叙事模型，是对自愿参与者在规定情境中，为了预先给定的目的，按照特定的规则所进行的竞争行为的记录和加工。

目前电视上频繁出现的各种选秀节目、益智节目、竞技节目、大奖赛等，实际上也都在借鉴真人秀的手法、技巧和意识[1]。

生存体验真人秀一般是指在奇观化的原始环境中进行的考察生产能力的真人秀节目，其特点是将参与者放置在一个异常艰苦的环境中，在极其有限苛刻的条件下完成各种难以完成的使命。这类真人秀节目以野外生存能力考查、奇观化的环境作为核心元素。

地点上选择的大多都是远离城市，远离正常生活的荒岛或森林等原始地域或封闭的空间，使得节目与日常生活有明显的错位。陌生化的环境设置与丰富多彩的竞技项目是生存体验型真人秀的典型特征。

二、 从营销传播角度分析该节目吸引受众关注的原因分析

《爸爸去哪儿》这档亲子户外生存体验节目，具有一般生存体验真人秀的基本特征，同时还具备自身的特殊性，本文试图从营销传播角度分析该节目吸引受众关注的原因有以下几点：

（一）节目本身的独特性

继各卫视选秀节目的狂轰滥炸、煽情演绎后，《爸爸去哪儿》作为代际沟通真人秀节目，让受众眼前一亮。突破传统综艺节目的束缚，全新的野外生存体验内容使得受众暂时摆脱视觉疲劳，观看到家庭成员之间的真实互动。节目内容是《爸爸去哪儿》成功的关键因素。真与秀的完美统一，记录性与戏剧性的完美融合，如此真实与虚构的相得益彰排列成的无穷叙事可能性也正是生存体验真人秀独具的魅力[2]。综艺节目的本质与真实记录的结合，让该节目少了硬性的说教或者煽情的表现内容，而是更加注重人性的真实。

（二）节目模式及制作的本土化创新

当下，父母大多忙于工作，往往忽略了与孩子之间的平等沟通。而《爸爸去哪儿》则采用“明星”、“亲子互动”、“凸显个性成长”的模式，爸爸懂得了责任，加强与孩子之间的沟通，这也是受众关注的情感所在。同时，由于《爸爸去哪儿》购买的是韩国版权，跟我国的文化理念和生活方式等差距较小，再加上其综艺性质加真实记录的形式，在某种程度上具有贴近性，因此这也促进了该节目的瞬间火爆。

节目拍摄时，展现乡村风情自然清新，画面干净。此外，为了适应国内受众的收视习惯，摆脱韩剧式的拖沓冗长情节，节目剪辑时节奏较快，在借鉴的基础上进行了本土化创新。

综艺节目几乎没有叙事元素，基本上是一个平面的形象，不具备电视真人秀所展示的悬念、冲突、结果等元素。与一般的综艺节目相比，电视真人秀在结构上具有强劲的叙事性，可以用很多方法进行铺垫，以提高关注度。这也是《爸爸去哪儿》在环节设置、冲突性表现等方面体现出来的节目制作策略。

（三）受众心理的满足

著名的好莱坞电影《楚门的世界》以一种悲喜交加的方式，满足了受众的窥探心理，隐喻了今天的人类被媒介重重包围，甚至虚拟生存于媒介中无法自拔的现实状况，电视真人秀浪潮在全球范围内兴起、蔓延。受众的这种窥探心理潜移默化地影响着电视节目的发展。“使用与满足”理论从受众角度出发，分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

在现代工业社会中，现实生活的乏味无聊导致了人们生活快感的压抑。生存体验型真人秀展现的是异于常规的生活状态和生存环境，恰恰迎合了受众渴望更换一种生活方式的心理需求，虽然电视节目并不能真正完成受众生存环境和生活状态的转变，但通过对真人秀节目的全程关注，使得受众的窥私欲以及娱乐心理需求得到了满足。《爸爸去哪儿》满足了受众对于明星及星二代的好奇心理，以窥探的态度获取心灵上的满足。

广告创意的“3B”原则，即“beauty，baby，beast”，在该节目中同样适用。由于是亲子互动节目，所以在儿童群体中自然有收视。不同于以往综艺节目收视群体以女性为主的情况，《爸爸去哪儿》也获得了与女性观众规模相当的男性观众，受众群层次更加丰富且多样化。

（四）传媒消费主义的推动

我国电视传媒行业受到消费主义的影响，开始重视市场的作用和商业运营。消费主义对电视产业的影响可以表现为用大量的娱乐节目去服务和满足观众的需求和喜好，为观众提供消遣和享受。在消费主义影响下，电视节目通过吸引人们的注意力，调动人们的欲望来赢得收视率，换取商业利润。传媒消费主义者认为，市场通过观众、电视台、广告主之间的自由选择，能够提供最为多样化的节目，更好地满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方，实现资源的合理配置。受消费主义影响，《爸爸去哪儿》通过提供娱乐化的内容，如游戏环节的设置，就是为了娱乐受众，希望赚取受众关注，获得更高的收视率，从而达到广告收益的最大化。

从收视率上来看，《爸爸去哪儿》第二期收视率狂涨85%。双网均占压倒性优势，CSM46城收视率2.63，份额11.45，是同时段第二名的2.9倍。由于《爸爸去哪儿》的高收视率，各类广告商、企业主等都加入节目中，如服装、旅游地宣传单等各种隐性广告竞争出现在受众眼中，其广告价值不可小觑。

此外，消费明星也是《爸爸去哪儿》的关键，明星与星二代的组合使亲子真人秀这一新鲜样式更具娱乐性，并为受众带来了可观的精神体验。

（五）多样化渠道的传播

电视真人秀是电视媒介自身发展的产物，它的出现与大众文化的兴起以及资本运作关系重大。从传播特征上来看，真人秀这种电视节目形态开创了一种新的电视理念，传媒的整合与互动、电视节目与观众互动达到前所未有的高度[3]。

《爸爸去哪儿》与相关视频媒体合作，通过系列话题打造热点、焦点视频传播、微博等多平台联动推广，持续增强节目热度，最终跨媒体营造立体互动式的整合传播效果。例如，除了打造相关的网页专题外，为了满足受众多样化点播的习惯，以及个人对角色的特定喜好，视频媒体还根据节目的看点、引爆点等，通过剪辑相关片段，进行了碎片化的特殊处理。此外，社交网络的传播覆盖，让该节目二次传播，变成了最广泛意义上的大众狂欢，不但扩散了节目的影响力，商业价值也将不断提升。

但是，节目中某些摄像画面不够精致、过多使用植入式广告是否会影响节目的公信力等问题。尽管如此，该节目的成功将引领国内综艺节目进入一个新阶段。

参考文献：

[1] 尹鸿，陆虹，冉孺学.电视真人秀节目元素分析[J].现代传播，2005（5）.

[2] 尹鸿.解读电视真人秀[J].今传媒，2005（7）.

[3] 吴彦，陈虹.家庭真人秀的本土化创新[D].华东师范大学，2010.

[4] 张妍，张百宁.“生存大挑战”与都市大众的狂欢——兼析电视“真人秀”的道德困境[J].声屏世界，2002（10）.

[5] 阎安.拟态生存中的真人秀——對“真实电视”的一种文化解读[J].现代传播，2003（4）.

[6] 安替.大众偷窥下的赤裸假期——湖南经视的真人秀节目[J].商务周刊，2002（19）.