公益传播基础与效度研究

耿嘉宝

摘 要：随着社会文明的不断进步，公益传播在逐步进入大众日常生活领域。“大爱清尘”作为一个公益组织，如何实现有效的公益传播及其实现的程度将直接关系到其未来的发展动向。本文认为公益传播达到有效的重要基础是通过一系列方式，使公益组织和媒体之间在实现自身商业价值与提升自我水平之间应找到平衡，协同一系列其他因素，共同达到有效传播的目的。

关键词：公益传播；效度；多方合力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0045-03

一、职业病公益传播发展现状

职业病是指企业、事业单位和个体经济组织的劳动者在职业活动中，因接触粉尘、放射性物质和其他有毒、有害物质等因素而引起的疾病[1]。

我国现阶段职业病公益传播不容乐观，同样相关的公益组织为其做出的努力也十分有限。以大爱清尘为例，大爱清尘是一个专项救助尘肺病患者的组织，尘肺病作为一种职业病，企业责任缺失、政府监管缺位，都是引起尘肺病的潜在因素，大爱清尘较尖锐地把责任源引了出来并摆在大众面前；大爱清尘这个项目本身所面对的就是最令人悲伤的事实，做的均是雪中送炭的工作而非锦上添花之事；在组织寻求企业等对象的合作时，过程总是较为艰辛的，因为企业等对象担心暴露出一系列的问题；大爱清尘这一针对尘肺病患者的项目回报率低，效果不明显。每个尘肺病患者几千元不等的救助标准是极其有限的，被捐助者难以依靠这些捐助改变实质性问题和现状。

二、公益传播需要克服的阻力与障碍

大爱清尘的短期目标是：5年内，推进尘肺立体救援：救命、助学、助困、救心、创业；建立全国性救援网络，实现区域性救援；实现尘肺病前期预防的充分普及，让每个农民知道尘肺病，起到抵制预防作用；同时主推各级政府工作，设立公共政策研究中心，推进尘肺病立法及制度完善，这是一个艰难的过程。周晓翔，成都市科技新闻学会秘书长，大爱清尘管委、四川区主任。他深知“大爱清尘基金是中国最艰难的基金项目，没有第二。”因此，大爱清尘的公益传播之路任重道远，需要克服的阻力和障碍确实很多。

（一）微公益逐渐式微

2011 年至今微公益得到了很好的发展，截至2013年4 月8 日晚七点，仅在新浪微公益平台上，就有公益项目2765 个（包括已结束的），170 多万人参与其中[2]。到了2013 年，微公益已不如2012年那般如火如荼，微博上信息的冗杂和真实性影响了受众的体验，造成一定程度上的审美疲劳；同时，通过此种途径进行宣传的公益形式开始泛滥，人们关注、支持微公益的边际效应递减，关注减少是趋势所在。另外随着微公益的增多和发展，其弊病也在不断显现，很多微公益项目利用网络的成分较多，而线下活动单一，缺乏完整的机构规范管理，这样的微公益难以长久。特别是当慈善项目达到一定规模时，公益项目缺少制度维护和保护，不具备持续性，慈善项目无法继续运作。

（二）合作渠道需要进一步拓宽

在国际合作不断加强的今天，公益传播的环境将变得更加有利。全球化使得世界各国间的影响、合作、互动愈益加强，一些具有共性的东西比如公益传播逐渐被普及和推广，并在全球产生广泛影响。中国加入WTO后，全球化对中国政治、经济、文化，甚至对人们生活方式的影响加深，对公益传播发展的环境也有着重要的影响。近几年来，中国的非政府组织与国外、国际的民间组织的合作交流也在不断增多，得到国际力量在项目、资金方面的支持。大量的国外基金会开始进人中国，他们基于不同的目的都愿意资助中国的社会福利和社会救济事业[3]。

“大爱清尘”公益组织不仅传播着救治尘肺病患者的概念，更是一个致力于从不同渠道获得经济救援的组织。“大爱清尘”公益组织通过广泛的途径，积极普及尘肺病的相关知识，拓宽社会对尘肺病的认知度，让企业主动参与职业病的防治，阻止尘肺病死难悲剧的不断上演。但是大爱清尘亟需加强的是合作渠道的进一步拓宽，尽管已经有一些尘肺病患者通过微博等自媒体将自己的病情等信息广而告之，但是仍需要更多专业的公益传播人才将该组织的帮扶对象等信息更有效地加以传播。该公益组织的宣传册中提到，“募集大量社会善款，寻救更多处在死亡线上的尘肺农民，为每人提供一万元治疗经费，安排专业医院进行系统治疗”。因此，“募集大量社会善款”、如何募集到大量社会善款，将成为该公益组织工作的重中之重。公益组织必须学会加强与多方的协同互动，进行有效、积极地融合，才能实现最佳传播效果和最大社会效益。

（三）职业病法律制度亟待完善

在完善我国公益活动的法律制度方面，消除信任危机并不仅仅属于道德范畴，法制化同样重要。完善相关法律也许不能直接作用于公益活动的执行力度的增强，但是这将有利于优化我国的公益环境，从而逐步消除信任危机对民众公益捐赠造成的消极影响。

由于我国现有的尘肺病防治和工伤（职业病）待遇的法律法规存在缺陷，以及行政部门执法不严甚至不作为，又使大量尘肺病患者在寻求救助的道路上遇到诸多障碍。现实情况是，很多尘肺病患者在依照现有程序寻求救助时，由于难以提供劳动关系证明或者用人单位不复存在而无法进入職业病诊断的申请程序。难以获得基本的治疗和救助，他们便马上陷入生活绝境。

尘肺病患者代表刘建伟也就自己的维权经历提出了现实中尘肺病维权困境。首都经贸大学李琪教授提出了简化尘肺病患者的权益救济程序的建议，认为尘肺病既然是一种特殊职业病，则不应以患者与特定用人单位之间的劳动关系作为职业病诊断、认定、治疗和赔偿的前提条件。一旦患者被确诊为尘肺病，则应直接进入责任认定程序，并根据劳动能力丧失程度获得职业病待遇或者国家救助。

目前，用工制度不完善、监管缺位、执法不力等问题，使尘肺病的救助遭遇巨大困境，也使新的尘肺病例在不断产生。如何完善劳动用工制度，强制性缴纳工伤保险、加强尘肺病防治监管都是新问题。

三、公益传播需要公益组织、媒体、社会动员、政府等多方合力完成

正如上所言，“大爱清尘”作为一个公益组织，如何实现有效的公益传播将直接关系到其未来的发展动向。该组織需要在提升自我的同时，联动媒体、社会动员、政府等多方合力完成，才能保证公益传播一定的效度。

（一）公益组织自身应规划好传播策略和内部发展路线

针对于公益组织自身方面，公益组织开展公益活动的方式需多样化。在传统纸媒中进行的公益传播，致力于依托传统媒体、依靠时间所积累起来的信誉和威严，向大众传播公益信息。但是随着传播活动的持续，公益传播的方法和形式开始表现出单一的问题；随着各个报纸功能化的不断拆分，适用于此类公益传播的报纸种类在不断缩减，而不能进行持续性的报道这一现实，本身就是公益传播的一个软肋所在。同时，使用微博等自媒体进行传播是当下比较流行的公益传播方式之一，但是同时存在的是受众的审美疲劳和信任危机等问题。

在选择报纸类型的过程中，公益传播基本没有选择报纸的权利，造成公益组织与媒体双方的选择不对等。这种现象极易造成的便是宣传的不到位和媒体宣传不持续等问题，使得公益宣传常常呈现一曝十寒的现状，不利于公益事业的展开。

在公益传播过程中使用新媒体环境有利于公益传播形式的创新，例如，视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用，微博、个人主页等可以积极运用在公益传播中，多样化的包装形式可以进行交叉式的结合，针对不同的受众诉求、不同的事件模式进行不同形式的包装宣传，使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面，从而使他们更加生动、富有创意，进而深入人心，达到最强大的传播效果。同时应注意在此基础上通过实际作为、名人效应等方式维护社会层面上的信任感。

由于公益传播的不连贯性，造成的问题便是受众难以在一定程度上接受公益组织发出的愿景和重要信息。没有一定的信息造势，降低了受众对于信息的信任程度，直接影响到受众的反馈能力和对于该信息的下一步的执行力，因此公益组织应将本组织的公益传播特殊需求纳入传播过程中亟需解决的问题范围内，针对本组织的特殊帮扶对象进行重点宣传。

（二）媒体将最大程度地协助

“大爱清尘”组织中负责媒体宣传工作的志愿者胡海涛认为，在当前形势下，各大媒体对涉及公益事业的稿件基本持欢迎态度，但是这些稿件需要作以一定程度的包装，单纯的公益类型的稿件并不具备投放的标准和价值。在构建和谐社会的框架下，建设精神文明的重要性不可小觑。因此社会各界对于公益事业总体是持欢迎态度的。但是在公益传播方面，仍需要专业性的指导，才能真正发挥公益传播的效用，对公益稿件作以包装十分重要。

对于这一职业病的关注度，在进行报道的过程中不应仅仅局限于病症本身，公益传播应学习的是如何通过焦点事件来完成对尘肺病本质问题的解释，从不同的角度、利用不同的方式制造新闻由头，将枯燥的宣传转化为更多动之以情、晓之以理的过程，从而引起更多人的关注。关注，意味着更多可能提供帮助的人群。由于“大爱清尘”公益组织所面对的是一个特殊的群体：尘肺病患者，因此需要更加特殊的传播模式。由于尘肺病是一类特殊的职业病，患者群体对于大多数人而言并不熟知，因此在信息的说明方面更应倾注更多的时间和空间。工人张海超，2004年6月到郑州振东耐磨材料有限公司上班，先后从事过杂工、破碎、开压力机等有害工作，工作3年多后，他被多家医院诊断为尘肺，但企业拒绝为其提供相关资料，在向上级主管部门多次投诉后他得以被鉴定，郑州职业病防治所却为其作出了“肺结核”的诊断。为寻求真相，这位28岁的年轻人只好跑到郑大一附院，不顾医生劝阻铁心“开胸验肺”，以此悲壮之举揭穿了谎言。“开胸验肺”事件是尘肺病这一职业病第一次被大众所知晓。“大爱清尘”在公益传播的过程中首先要做的就是使受众清晰明确地了解本公益组织的核心帮扶对象，此后才能使后期活动顺利开展。

在媒体的报道中，应有意识地引导受众提升对公益事业的信任感，积极宣传公益组织在社会建设中的作用，与政府协同合作，共同提升公众对公益的认知水平，以达到建设和谐社会的目的。

公益组织是媒体倡导文明道德风尚的途径，同样是媒体营造和谐舆论环境的重要方式。媒体是公益组织传播信息的载体，获取经济来源的重要方式。当媒体以公益路线为出发点，致力于公益事业，传播公益视频节目，打造自我的温馨平台，这当然可以搭建起一个双赢的平台。

（三）政府在公益传播中起到重大引导作用

针对于政府方面，自20世纪90年代中国进入市场经济以来，由于片面追求经济效益的发展观和粗放式的发展模式、工伤保险制度建设滞后、法律法规缺失、企业用工违法和劳动监察缺位等因素，导致尘肺病救助与防治基本处于失控状态[4]。因此，政府应承担起尘肺病救助的主导责任，建立起以政府为主导，用人单位、工伤保险、民政救济（包括低保）、新农村医保、社会慈善机构参与的立体式救助体系。由政府建立尘肺病救助及补偿的专用基金，并由政府和涉尘企业共同负担。

为了扫除不利因素，为公益传播的健康发展铺平道路， 政府应为非营利部门的发展创造良好环境，不要将所有事务统统包揽，而应适当放权，使有实力、有活力、有发展前景的公益组织成为接受公益捐赠的主渠道；另一方面通过执政方式的转变引导公民主动参与公益的观念，使公民养成对社会负责、关注特殊群体积极提供力所能及的帮助的习惯。同时，有关部门应加强监管，对严重违法用人单位予以严惩。此外针对地方政府与企业主要负责人，应建立责任追究机制，强化政府监管职能。

例如，香港针对于慈善事业发展的法律制度相对较为完善，香港对慈善事业提供了发展的空间，政府具备适当的法例规管慈善团体，而且在其运作过程中进行适度的监管，以维持社会秩序和保障服务使用者的基本利益，加之政府所提供的税务优惠，促使了慈善事业在香港的蓬勃发展。这些措施对于我国公益传播环境的改善有借鉴意义。

不得不提到的是，我国公益传播的政治环境逐渐优化，政府部门日益重视公益传播。在“非典” 这一特殊时期，为鼓励企业的捐赠行为，国家曾先后出台了关于鼓励企业捐赠的相关税法和政策，对企业公益捐赠产生了积极的影响。在这一政策刺激之下，企业捐款数额接连攀升。这一事件相信对政府部门已经有所启发和提示，随着时日增长，一个大力支持鼓励并保障公益传播的体制会逐渐形成并完善，有关公益传播的相关法律也将慢慢形成和发展。

（四）社会动员是公益传播的重要基础

“在目前，我国的民间公益组织更多的是以这种非正式的组织形态出现。这种局面不利于基层民主的公民有序参与，不利于民间志愿力量的资源整合，也不利于社会的和谐稳定。”一位业内人士这样指出，民间公益组织遇到的身份确认、资金筹集等问题，往往制约着公益组织的健康发展。

在这样的基础之上，政府的不当介入不仅挤占了公益组织的空间，而且对公民捐赠的积极性、主动性有一定负面影响。捐赠本是一个自愿为先的过程，是公民与公益组织之间的行为，但在中国，政府部门经常会有意无意地介入公益组织的活动。

在中国，政府部门经常自行组织捐赠，尤其是在发生一些重大事故的时候，各级政府部门便行动起来。政府部门往往包揽了从宣传动员到组织实施等一系列事务，因此存在着民众的捐赠意愿弱化和信任危机，中国民众对政府组织起来的捐赠活动习以为常，这样以来，公民就容易在遇事时反应缓慢，等待政府组织捐赠活动。民众们的捐赠活动显得比较被动，加之大爱清尘本身的推广有限，使得民众很难察觉到大爱清尘所关注的这一特殊群体的需求，并且对这一需求的帮助显得有些迟钝。

利用名人效应是公益组织进行社会动员的有效方式。名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。在“大爱清尘”建立初期，发起人王克勤先生集结贾樟柯、赵涛、田亮、徐小平等各界名人加入组织。名人的高知名度可以为该组织带来更高、更多的注意率以及视觉冲击；由于晕轮效应，关注名人的受众会扩展到对名人的一切都接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他们所推荐的公益观念；组织中名人的加入可以带来一种示范效应，名人的演说和对组织的募捐行为会引起人们的模仿，民间组织的公益行动具有组织化、专业化的优势，但是却不足以单独完成所有活动，需要聚集大量的志愿者来共同实现目标[4]。使更多人加入公益的队伍，为公益事业做出贡献。名人效应对于这个资金缺口十分巨大的公益组织来说，将不断为其增添可信度和美誉度，吸引更多人加入组织或为组织进行经济上的支援。

我国公益捐赠的整体水平不高，中国人缺少投入公益、慈善捐赠的传统。从公益组织自身角度来说，例如大爱清尘这一公益组织，在一般民众中缺乏知名度、美誉度，导致捐赠渠道没有保障，捐赠渠道不甚明朗，从而影响了整体的捐赠水平。

四、结 語

公益传播在我国的发展处于不断完善的过程中，这个过程中需要公益组织自身、政府、社会动员和政府等诸多因素的合力协助才能完成。公益组织自身应规划好传播策略、内部发展路线等，媒体将最大程度地协助公益组织的宣传等工作政府在公益传播中起到重大引导作用，社会动员是公益传播的重要基础。公益传播任重道远，公益组织所承担着的诸多责任是整个社会向前的动力。

参考文献：

[1] 百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=jl0WhNk_hL HHzZ6tNh552lrHVtOTGpoKh2Tz1b3KRo3X6hJnAY7TQDLK_VoQ3Tr8.

[2] 杨伟龙，何康杰.微公益传播策略分析——以免费午餐为例[J].新闻世界，2013（7）.

[3] 马晓荔，张健康.公益传播现状及发展前景[J].当代传播，2005（3）.

[4] 谢静.民间组织的公益传播与空间生产——“梦想中心”的建构与表征[J].新闻大学，2013（2）.

[5] 人民网[EB/OL].http：//gongyi.people.com.cn/n/2013/0226/ c348

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