生产更具幸福感的商品

苏德中

多年前，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼的行为经济学为商业决策和运营带来了巨大影响，他成功地将对消费者行为的研究和应用列上了企业决策者的议程。如何更好地理解消费者、制造能为消费者带来幸福的产品，这对企业在日益激烈的竞争环境下脱颖而出非常重要。

近些年来，管理学及心理学家们开始对消费者行为与幸福学的关系进行跨学科研究，一些企业也将研究成果融入自己的商业运作理念中，并取得了卓著效果。

联合利华集团与剑桥大学的研究团队研究发现，日常的一些简单行为活动，如享用美食、赠送礼物、心存感激等，确实能增加人们的幸福感。在对数百位研究对象进行了分组实验后的结果显示，享用冰淇凌和赠送他人冰淇凌都能提升实验对象的积极情感，享用的同时如果心存感激则能带来更加积极快乐的感受。

联合利华以科学视角探索简单日常行为对人们积极情感的影响，它的实验意义远大于实验结果本身。笔者认为，将幸福科学与消费者行为结合起来，必将是企业研发的新趋势。因为它能帮助企业设计出增加消费者积极情感的商品，从而与消费者建立更为密切的关系模式。这些更为满意的客户群能为企业和产品增加竞争优势，而这正是企业可持续发展不可或缺的。

也许有人认为只有世界顶尖大企业才会投资相关研究并实践研究成果，其实不然。很多中小企业及新兴品牌也在探索消费者的理性认知和感性认知模式，并试图设计与之匹配的商业模式，进而满足消费者对惊喜感、确定感、幸福感的不同需求。

例如，BirchBox开创了化妆品包月订购服务、Little Pnuts则推出了儿童玩具订购服务。他们都强调给消费者“每月惊喜”，以保持消费者的购物幸福感。其中，Little Pnuts每月通过提供3到5个适合儿童的惊喜玩具盒，触发“父母对孩子的关爱”的感性模式，来满足消费者在购买商品时的情感需求。

无独有偶，TOMS在短短几年间就成为著名的休闲鞋品牌，它的巨大成功就离不开“买一捐一”的新型经营模式。顾客每买一件商品，TOMS就会相应地为贫困地区捐出一件。这种方式间接证实了联合利华的研究结果。“买一捐一”让消费者在购物的同时帮助别人，不仅带来了产品实物的功能价值，还带来了慈善捐赠的心理附加价值，使消费者更加满足、快乐。这一因素极大地吸引了消费者，并为TOMS塑造了优秀的品牌形象。可见，将积极心理学干预运用到商品营销中，能给消费者带来更多积极情绪和心理附加价值，从而影响消费者的购买决定和满意度。

在同质商品大量涌现、可供选择日益增多的今天，人们在购买商品时，挑选的不再是商品实际提供的功能价值，而是能满足人们感性追求的软性商品价值和心理附加价值。积极心理学干预将可以帮助企业在不投入更多资源的条件下增加产品的心理附加价值，提升消费者满意度，也可以使消费者花同等（甚至更少）的金钱而获得更多的商品价值。