危机公关，你准备好了吗？

侯金燕

近期全国接二连三多地幼儿园存在集体服用处方药病毒灵现象：3月12日，媒体报道西安市枫韵幼儿园、鸿基新城幼儿园给幼儿集体服用病毒灵，引发了全国舆论的关注。3月13日，吉林市高新区芳林幼儿园部分家长聚集，要求幼儿园就擅自给幼儿服用病毒灵给个说法。3月18日至20日，湖北至少有3所幼儿园被曝存在服用病毒灵现象，其中一家幼儿园的法人代表被警方控制。

“病毒灵”事件还在继续发酵，数家“病毒灵”，均涉嫌多项违规违法行为，诸如违规购买处方药、非法行医、违规给幼儿喂药等，从老师到园长都有参与，令人震惊，公众对幼儿园的质疑不绝于耳，这种情况之下，幼儿园应该如何让进行危机公关呢？笔者认为，幼儿园可以合理利用危机公关5S原则。

危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，它由北京关键点公关游昌乔总裁创导，包括承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。那么，这些原则具体运用到幼儿园管理中又应该是怎样的体现呢？

承担责任原则（shouldering the matter）

危机事件发生后的第一时间应该把所有质疑的声音与责任都承接下来，不可以含糊其词，不可以态度暧昧，不可以速度迟慢，然后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与受众甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身严重放大。美国西点军校认为：没有责任感的军官不是合格的军官，没有责任感的员工不是优秀的员工，没有责任感的公民不是好公民。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，幼儿园应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，幼儿园也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意幼儿园是否在意自已的感受，因此幼儿园应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，即幼儿园应该怎样处理，我才会感到满意。因此幼儿园绝对不能选择对抗，态度至关重要。

真诚沟通原则（sincerity）

矛盾的80%来自与缺乏沟通，很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。当发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。幼儿园处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。其一举一动都将接受质疑，因此千万不能抱有侥幸心理，认为过一阵子就风平浪静，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实：一是说明情况有诚意，二是道歉态度要诚恳，三是补救措施要诚实。

首先要与幼儿园全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。其次就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果不主动公布消息，媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。所以，这个时候必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”。第三就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对学生、家长等进行沟通，以免引起误解及不必要的恐慌。

速度第一原则（speed）

发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些，因此这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机在吞噬的是企业品牌的信誉。速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，立即修补很简单，假如速度缓慢，几十分钟就可能发生溃坝，当幼儿园发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样，立即上前修补可以避免许多损失，但是因为看似很小的问题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等，从而错过了最佳处理时机，结果就会导致事件不断扩大与蔓延。

好事不出门，坏事行千里。不好的消息往往会以你无法想象的速度迅速传播。在危机出现的最初12到24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。幼儿园的一举一动将是外界评判幼儿园如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视幼儿园发出的第一份声明。对于幼儿园在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此幼儿园必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

系统运行原则（system）

危机的系统运作主要是做好以下几点：

1.以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以幼儿园领导班子应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减普通教职员工的心理压力。

2.统一观点，稳住阵脚：在幼儿园内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

3.组建班子，专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由幼儿园的宣传部成员和幼儿园涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

4.果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

5.合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部门及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。

6.循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

权威证实原则（standard）

危机面前，自已称赞自已往往是没用的，没有权威的认可只会加大公众的疑虑，在危机发生后，不要急于辩解或伸冤，而要学会请权威第三者在前台说话，使公众解除自身的警戒心理，重新获得公众的信任。

发生危机时若自身没有问题，通常都会急于跳出来反驳，与媒体、受众，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，拓展到幼儿园诚信问题，社会责任问题等方面，导致有理的事反倒没了理。这时应该以一个积极的态度，对媒体及公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候再让学生、家长为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗、大众还存在误解的时候去说话。如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，只说一句：“对不起，我们将承担全部责任”而后用事实来证明，在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布幼儿园的改正进程，不会对学生、家长造成更大的危害等，消除公众的不满情绪，博取同情，而后尽快让事件过去。

危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。在信息快速传播的现代社会，危机公关对于国家、企业、机构、个人等都具有重要的作用。