我国农产品电子商务交易模式及发展研究

●郭桐桐

我国农产品电子商务交易模式及发展研究

●郭桐桐

随着农产品生产专业化、商品化、规模化程度的不断提高，电子商务的交易模式迎来了发展的契机。文章分析了我国农产品电子商务的应用现状，通过对农产品网上交易的主要模式比较研究，指出了建设电子商务平台是发展农产品电子商务的第一步。提出政府应积极引导发展农产品电子商务，并为之创造良好的发展环境；加强信息化基础设施建设，完善农产品信息系统；引导农产品企业和农户因地制宜地开展电子商务活动，选择适当业务模式的对策建议。

农产品交易 电子商务 交易模式 存在问题 对策建议

随着电子商务的快速发展，农业及农产品流通也进入了电子商务的时代。尤其是农产品网络营销、电子支付、物流管理和客户管理等一系列交易活动，都是以信息技术和因特网系统为基础，逐步完成对农产品产、供、销等的一系列管理活动。随着电子商务在农业领域的推广及应用，其在实践中表现出来的无可比拟的时空优势使人们看到了它在农产品贸易中的无限潜力。纵观国内外农产品电子商务的发展，它对于促进信息流动、方便产业协调、提高市场透明度以及价格发现具有积极的作用（Poole，2001）。此外，农产品网上交易系统为农产品供应商和需求方提供网上实时的、交互的网上交易平台，这样就能更好地解决小生产与大市场对接的矛盾，把农产品生产者、供应商、经销商、零售终端、生产企业和消费者连接起来，达到资源共享之目的。本文在电子商务应用的基础上，进一步提出农产品电子商务交易模式，并且认为未来中国农产品电子商务的发展模式应以现代计算机网络信息技术为支撑，以国内或国际统一大市场的需求为目标，将整个农业部门看作一个大系统，使农副产品从生产到最终消费全过程中的资源配置能够最优化，从而进一步提高农业部门的综合效率。

一、国内外关于农产品电子商务交易的研究综述

目前国内外对农业电子商务的研究主要集中在以下几个方面:

1.对发展农业电子商务的经济性进行分析。科思等学者（Coase，1988；Williamson，1990；Picot，1993；Franke，1993；delheide

1993）认为:一方面，农民应用信息技术的程度视交易成本及主要执行者情况而定。通过电子商务，可以减少农民的信息不对称，降低交易成本。另一方面，发展农业电子商务可以将分散农民组织起来进行规模生产和经营，或进行针对性生产（杨洋，2006）[2]，进而可以提高农业和农产品竞争力、促进农业产业结构调整、推动农业产业化的发展(麻茵萍，2005)。

2.对农业电子商务的模式进行分析。袁新龙、吴清烈（2003）认为应该把农业企业看作一个有机系统，从系统层次和结构、系统组成部分的联系和互动上来全局把握业务模式。为此，提出电子商店、电子采购、电子拍卖、第三方交易市场、价值链整合商、价值链服务提供商及信息中介等十种模式。陈翔、仲伟俊等（2003）认为，由于电子商务的业务模式层出不穷，试图对各种业务模式进行分类总结己经变得越来越困难。关于我国当前最适用的农业电子商务模式，李兵（2006）认为目前我国农业电子商务模式主要是信息服务模式。赵岩红、李林、吕继兴（2006）提出我国当前适合采用网络商品中介交易的流转程式，建立一些公开的农业类网站，使买卖双方可以方便快捷地发布信息并寻找自己的合作伙伴。万全亭（2007）提出农业电子商务宜发展B2C模式。莫宏建(2006)则认为B2C模式不适合应用于农业电子商务，B2B是中国农业电子商务的主导模式。

二、农产品网上交易的主要模式比较研究

电子商务在其发展过程中，出现了各种各样的模式。本研究在总结国内外学者关于电子商务的分类的基础上，依据参与电子商务的主体，对农产品网上流通主要从B2B、B2C、C2C以及第三方交易模式进行分类比较。

1.B2B模式。农产品网上流通的B2B模式是指农产品的供给企业和求购企业借助于网络完成与农产品交易相关的所有环节。该模式主要在农产品加工企业与产地市场批发商之间，农产品加工企业与销地市场批发商、零售商之间，产地市场批发商与销地市场批发商、零售商之间，销地批发商与零售商之间发生，其发生方式如图1所示。

图1 农产品网上交易的B2B模式

该模式大致可以分为三种类型：买方集中模式、卖方集中模式与第三方网上交易市场模式。买方集中模式是指一个卖家和多个买家之间的交易模式，由卖方建立网站并发布农产品的销售信息，吸引买方前来认购的一种交易模式。卖方集中模式是指一个买家与多个卖家之间的交易模式，由买方建立网站并发布需求信息，招集供应商前来报价、洽谈、交易。而第三方网上交易市场模式是指由买方、卖方之外的第三方投资建立起来的网上交易市场，提供买卖双方参与的竟价撮合模式。目前，第三方网上交易市场模式对单个供应商和采购商的规模要求较弱，大量的小规模供应商和采购商都可以凭借第三方网上市场的集聚能力分享交易的规模优势。这一点与目前我国农产品流通主体的中小规模结构相契合，所以成为了我国农产品网上交易中应用最广、最成功的模式之一。农产品电子商务实践中常见的交易方式有在线交易、移动商务、有价信息服务，还有其他方式如技术服务以及物流配送等。

2.B2C模式。指农产品供应商和消费者借助于网络完成与农产品交易相关的所有环节。主要包括农资企业对农户、生产企业对经纪人、销售企业对消费者的网络交易。一般以网络零售业为主，如经营各种农资、鲜花等特色农产品、手工艺品等，由于各类农产品供给企业直接面向最终消费者，因此，它们能够及时、准确地了解消费者对农产品的需求状况，从而为农产品最终消费市场提供适销对路的产品，减少库存积压，提高经营效率。但是由于农产品属于搜寻商品以及其易腐、易烂的特点，使得这种模式的交易双方的优势基本体现不出来（图略）。

3.C2C模式。在农产品流通领域，这种模式是指消费者与消费者之间通过网络进行的农产品交易。主要有农户对农户，经纪人对农户等的网络交易。一般是为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，买方可自行选择商品进行竞价。目前在C2C网站上销售量最多的是各地的特色农产品。

4.第三方电子商务模式。当前我国农产品交易存在“小农户与大市场”的现状，解决中小型农产品的生产经营单位因规模小、实力弱、信息化基础设施薄弱、缺乏与市场间的有效连接，所造成的农产品的供求脱节、交易成本高等问题。第三方电子商务模式的建立，改变了传统的工作方式和固有的思维模式，更易于被农产品的生产经营单位所接受。将众多的农产品的生产经营者聚集到一个第三方的大平台，可为电子商务联盟中的成员带来新的采购、计划和决策优势。第三方电子商务模式是推动我国农业电子商务发展的一种有效手段，在社会力量和政府的支持下，第三方农业电子商务平台以区域为中心，辐射周边区域、省市，为更多的农产品的生产经营者提供有效的电子商务支持。

三、我国农产品贸易电子商务存在的问题分析

目前，我国的农产品网上交易已经有了快速的发展，各种交易模式表现出了自己的适应性，然而也存在一定的不足和问题。

1.政府的宏观调控没有完全发挥其作用。由于长期受计划经济体制的影响，在农业宏观调控方面存在着很多问题。政府宏观调控体制的不完善和不成熟对我国农村农产品贸易的影响非常大。由于目前我国农村农产品贸易不能完全按照市场规律运作，明显违背了市场运作规律，加之各种地方保护政策的或明或按的作用，直接影响了农产品贸易与电子商务的结合。

2.农产品贸易电子商务的环境还未完善。尽管我国网络建设发展非常迅速，有1亿多的网民，以百万计的网站，但是农产品贸易的电子商务网站环境仍很落后，主要表现在上网的农民很少，农产品贸易电子商务的周边环境建设速度慢，农村农产品贸易电子商务网站自身存在很大的缺陷。

3.农业企业和农户的电子商务意识淡薄。信息技术的核心在于信息而非技术，电子商务的核心在于商务而非电子化，互联网仅仅是企业扩展业务的一个新渠道。一些企业在实施电子商务过程中“盲目超前”，过分追求先进的硬件设备和不成熟的高技术，忽视了对企业内外部信息资源的优化和整合，难以获取企业商务活动的高质量、高效率和高效益。

四、加快我国农产品电子商务建设的对策建议

建立电子商务平台是发展农产品电子商务的第一步，为了建设好农业电子商务平台，促进农产品电子商务的快速发展，应从以下方面着手。

1.政府部门应积极引导发展农产品电子商务，创造良好的发展环境。政府部门首先要充分认识发展农产品电子商务对促进农产品贸易和解决“三农”问题的巨大推进作用，制定明确的发展战略和有力的技术经济政策，推进电子商务的法律法规建设，创造发展农产品电子商务所需要的法制环境、市场环境和政策环境。其次要在资金上给予支持，积极扶持和鼓励农业生产企业加快信息化建设，支持农产品电子商务企业建设全国性、行业性的网上交易平台，做大做强指导企业和农民积极参与电子商务，让龙头企业充当先锋，带动整个农产品电子商务的发展。

2.加强信息化基础设施建设，完善农产品信息系统。首先要加强农业信息网络基础设施的建设，主要由各级政府共同投资建设，由政府提供农业信息这种公共产品。一要充分利用网络、广播、电视、电话、移动通信工具等多种信息传递手段，采用有效的电子商务模式，建立传统媒体与现代信息网络优势互补的信息服务网络，提高信息体系建设的规模和水平。其次，要鼓励、组织建立行业的或综合性的农产品专业网站，推进信息服务网络向县乡以及产业化龙头企业、农产品批发市场、中介组织及经营大户延伸，引导农民多层次、多渠道地参与电子商务。最后要开发和整合国际国内信息资源，建立跨部门、跨行业、跨地区的信息管理和协作机制，开辟稳定的信息交流通道，有效实现农产品的贸易。

3.因地制宜地开展电子商务活动，选择适合本地企业需要的业务模式。农产品企业、农户在发展电子商务的过程中，应注重网络营销特点，发掘网络营销技巧，在实践中逐步探索适合自身的有效模式和高效的交易方式。比如农博网，在充分分析了我国农业电子商务发展的优势和弱势后，逐渐探索出适合中国特色的农业电子商务发展模式，提出了“网上建立低价易用并稳定的网店系统，线下建立触及县域，覆盖农产品批发市场的广泛渠道，对用户提供优质和实用的满意服务”口号，打造出全新的农博商务通电子商务平台，为我国农业电子商务的发展提供了很好的参考模式。

4.加快对农产品电子商务平台的宣传和推广。电子商务平台的建设，要做好网站的宣传和推广工作，扩大访问量，赢得社会关注和认可。对此，需要值得注意的是，平台设计应具有农业特色，具有较好的安全性和交互性，在各种公共媒体上发布网站信息，在互联网的相关网站上发布广告条，设置友情链接，给潜在的客户发送电子邮件，寻找可能的贸易机会，在搜索引擎中设立自己的位置，让潜在客户发现自己。

总之，在我国，农产品电子商务才刚刚起步，既面临着巨大的机遇，也存在着严峻的挑战，还有很多问题需要面对。只有从实际出发建设农产品电子商务平台的建设，才能打开农产品的销售市场；只有打破地域、国界的限制，参与国际竞争，才能在全球经济一体化的大潮中立于不败之地。

[1]Poole，B How w ill Agricultural E-M arkets Evolve Paper Presented at the USDAOutlook Forum，W ashington DC February 22-23，2001

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（责编：李雪）

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1004-4914（2014）05-189-02

郭桐桐，太原科技大学华科学院本科生，研究方向：电子商务；山西太原030024）