演艺业顾客满意度影响因素研究

●李 莹 辛 苹 高 鹏 刘剑峰

演艺业顾客满意度影响因素研究

●李 莹 辛 苹 高 鹏 刘剑峰

文章结合演艺业的行业特点提出研究假设，以顾客满意度理论为依据，构建演艺业顾客满意度影响因素模型，并以山西为例进行调查研究，利用SPSS进行数据分析，并用LISERAL对模型和假设进行验证。研究发现品牌形象、顾客期望、感知质量直接影响顾客满意度，感知价值对演艺业顾客满意度有着显著正向影响作用，产品品牌、服务质量和产品质量对感知价值有一定影响。在此研究结果的基础上，对演艺业提出发展对策。

结构方程模型 顾客满意度 影响因素 演艺业

一、引言

演艺业是一个综合性比较强的行业，随着改革和市场的需要，顾客对演艺业来说是最根本的市场，顾客的需要就是演艺业发展的方向，顾客的满意是行业发展的目标。本研究重点根据顾客满意度理论，从企业运营的角度，研究演艺行业中影响顾客满意度的元素。根据结构方程建模原理，构建影响演艺业顾客满意度的相关理论模型，结合演艺业行业特点设计调查问卷，进行问卷调查，实证分析各影响因素，进行模型分析，为演艺业的发展提供有效的改进信息，并为演艺业发展提出建议和对策，有利于促进演艺业的发展，提高其综合竞争力。

顾客满意度的研究目前在质量和经济领域是一个热门问题。国外对顾客满意度的研究比国内早得多。通过对相关论文的检索分析，发现最早研究满意度的是，1954年Howard L.Roy对工作满意度的影响因素进行分析，并提出了一种工作满意度的测评技术①。在20世纪80年代对于这一领域的研究有了突破性进展。一般的顾客满意度模型包括顾客满意价值、感知、质量感知、顾客期望、顾客忠诚度和顾客抱怨六个指标。Miller John A.认为顾客期望不能一概而论，也分为多种情景下的期望。他将顾客期望这一变量细分为预期的期望、理想的期望、应当的期望、可接受的最低期望②。Anderson Eugene W.、Fornell Claes和Roland T.Rust等学者的研究表明：顾客期望对顾客满意度有正向影响③。顾客期望对顾客满意的影响有正负之分，当其正的影响大于负影响时，顾客期望才会正向影响满意度。Gomez M.I.、Mclaughlin F.W.和Willink D.R.提出顾客感知价值对顾客满意度有一定影响，感知价值提高，顾客满意度也会随之提高④。在进行顾客满意度影响因素分析中，根据不同行业的不同特点来研究设计，以正确理清变量之间的关系。

在理论探索方面，通过对国内相关文献得知，国内对演艺业顾客满意度的相关研究比较少，因此本文在理论构建和方法应用方面都具有探索意义：根据演艺业特点，分析演艺行业中顾客需求及相关因素对顾客满意的影响。结合顾客满意度的相关理论及演艺业特点，提出相关假设，并根据参考文献进行选取指标，并进行实证研究和修正，为演艺业经营者如何提高产品质量及服务质量以满足顾客提供理论参考。

二、研究设计与研究方法

1.研究假设。品牌形象是顾客对企业或产品品牌形象的总体感知和认识。Martenson经研究证明，在银行、网络、超市等服务型行业，对顾客满意度影响最大的是企业形象⑤。国内学者陆奇斌等（2004）研究证实品牌形象对顾客满意度有显著影响⑥。Rita Martenson(2007)曾以店铺为例，研究证明品牌形象对顾客满意度很重要⑦。演艺业中顾客所接触直接的是剧院和演艺产品，而演艺产品有时并不是剧院所创作生产的，所以为了了解不同主体品牌形象对顾客满意度的影响，将品牌形象分为剧院形象和产品品牌两个维度，因此给出假设如下：

H1a：剧院形象对顾客满意度有显著正向影响。

H1b：产品品牌对顾客满意度有显著正向影响。

顾客期望是顾客对将要购买产品或服务的评价。Oliver提出的“期望—绩效”理论认为，顾客满意度是顾客实际感知绩效与顾客期望之间比较产生的⑧。演艺业属于精神消费，并不是人们的必须消费，有不同的观赏目的，由此对此次观赏能否达到目的有一定的期望。因此，本文提出在演艺业中顾客期望对顾客满意度的影响是显著的。

H1c：顾客期望对顾客满意度有显著正向影响。

学术界大多认同感知质量对顾客满意度会有很大影响。顾客根据自己的感受来做出是否满意的评价，也就是说感知质量是满意度评价的基础。Zeithaml&Bitner指出影响顾客满意度的因素不单单是服务质量，还包括人员服务质量、产品自身质量、现场情境因素、购买价格以及个人因素等，都会对顾客满意度产生影响，因此认为顾客感知质量只是影响顾客满意度的因素之一。

李作战提出在整个营销流程中，顾客对价值有多维度感知，而产品质量是顾客满意度最直接也是最关键的因素⑨。Chiao、Bei经过多行业探究证明产品自身质量与顾客的满意度之间存在一种正向关系。还有学者在研究中发现，产品质量不是感知质量的唯一因素，服务感知质量同产品质量一样，对顾客满意度有着不可忽视的影响。程育红与王希武经研究提出感知服务质量对顾客满意度有很大影响，好的服务能提高顾客对整体价值的感知，从而促使顾客感到满意⑩。本文对演艺业中感知质量与顾客满意度关系提出假设：

H1d:剧院服务质量对顾客满意度有显著正向影响。

H1e:演艺产品质量对顾客满意度有显著正向影响。

感知价值即顾客在购买产品或服务后所感知的价值。有些学者将其归为购买产品后所得、所失的一种评价。而Sheth，Gross&Newman将感知价值分为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值(11)。Fornell et al认为顾客感知价值是顾客满意度的直接影响因素，是顾客对企业所提供价值大小的感知(12)。Ruyter等学者以博物馆和旅馆业为例，通过实证研究来证明顾客的感知价值对顾客满意度有影响。

H1f:感知价值对顾客满意度有显著正向影响。

感知价值对满意度有影响的同时，也会受到其他因素的影响，并在以往的研究中得到证明。董大海、金玉芳指出品牌形象是影响顾客感知价值的重要因素之一(13)。白琳对顾客感知的驱动因素进行识别和评价，包括产品质量、服务、价格等因素，也验证了这些驱动因素对顾客感知价值的作用(14)。结合演艺业本文提出以下假设：

H2a:剧院形象对感知价值有显著正向影响。

H2b:产品品牌对感知价值有显著正向影响。

H2c:顾客期望对感知价值有显著正向影响。

H2d:服务质量对感知价值有显著正向影响。

H2e:产品质量对感知价值有显著正向影响。

通过上述分析，本研究认为演艺业中服务质量、剧院形象、产品品牌、产品质量、顾客期望对顾客感知价值都有显著影响。在上文中也提出顾客感知价值对顾客满意度有显著影响。因此，本文通过构建结构方程模型来验证剧院形象、产品品牌、顾客期望、服务质量、产品质量对顾客满意度的直接影响和间接影响。

综上，可以得到理论模型如图1所示。

图1 演艺业顾客满意度影响因素理论模型

2.数据收集与数据处理。本文问卷采用Liket五级量表测量，答题者根据自己的个人感知回答，从完全不同意（1分）、不同意（2分）、一般（3分）、比较同意（4分）和完全同意（5分）中选择一项。为了保证问卷的科学性，对相关文献中的调查量表进行搜集整理，根据已有的研究进行分析影响演艺业顾客满意度的因素，并进行分类界定，最终确定本文的各测量变量，进而编制问卷，对不合逻辑选项进行修改，最后检验问卷的信度和效度，保证问卷的有效性。

问卷内容如表1所示。

表1 问卷内容

本文的调查对象是2013年11月在山西青年演艺中心观看《粉墨春秋》的观众，以顾客的角度研究演艺业顾客满意度的影响因素。问卷共发放400份，收回351份，问卷收回率87.8%，去除不合格及雷同问卷，有效问卷有334份。

本文的研究方法主要是调查问卷法，所利用的软件工具主要有SPSS17.0和LISREL8.70。首先，利用SPSS17.0对问卷进行信度分析、效度分析和主成分分析。对各项指标进行检验，去除不合格项。对数据合格的指标输入软件LISREL8.70中，并且进行语言编程，输出结构模型并检验。得到最终模型后进行相关路径分析，根据路径系数分析演艺业顾客满意度的影响因素

三、结构方程模型分析及假设检验

在进行结构方程模型的运行前，先对观测变量与潜变量的关系进行验证，检验各因子是否属于所设计的变量，得到模型1。

模型1验证性因子分析的指标结果为：xL=2037.24，df=539，xL/df=3.7＜5，p=0.000,NNFI=0.90，GFI=0.923，RESEA=0.093，NFI =0.90，IFI=0.91，RMR=0.072。各指标都大于0.5，基本达到模型拟合标准，可以进一步进行模型运行检验假设。

根据前述假设关系及测量指标，来编辑并运行结构方程模型，得到模型2。模型2的指标如下所示：x2=2149.57，df=596，x2/df=3.60，p=0.000,NNFI=0.90，GFI=0.91，RESEA=0.082，NFI=0. 92，IFI=0.91，CFI=0.91。从评价指标结果来看，该模型拟合较好，可以接受。在T值检验中，，一般来说T值检验在大于1.96，则通过显著性检验，而JJXX对GZJZ、GKQW对GZJZ的检验不合格，分别为1.82和1.63。因此，删除JJXX对GZJZ和GKQW对GZJZ的路径，并运行修改后的模型，结果所有路径系数的T值检验均达到大于1.96的标准。最终模型如图2所示。

图2 演艺业满意度结构方程模型

最终模型的各评级指标结果为：x2=2170.64，df=607，x2/df=3. 57，p=0.000,NNFI=0.91，GFI=0.91，RESEA=0.084，NFI=0.92，IFI =0.90，CFI=0.91模型拟合较好，可以接受。

四、结论

综上所述，可得出如下结论：（1）品牌形象、顾客期望、感知质量直接影响演艺业顾客满意度。（2）感知价值对演艺业顾客满意度有着显著的正向影响。（3）产品品牌、服务质量和产品质量对感知价值有一定影响。

因此，为了提高客户满意度，演艺业可以从以下几个方面改进：首先是重视品牌形象的积极作用，包括剧院形象和演艺产品品牌的塑造和宣传。其次要提高顾客感知质量，做好服务质量是提高顾客满意度的必不可少的一环，保证演艺产品本身的质量是提高顾客满意度的根本。最后是重视顾客的感知价值，包括功能价值、感知成本、社会价值等方面。

注释：

①Howard L.Roy Social factors related to jobsatisfaction,a technique for the measurement of job satisfaction[J].Journal of Applied Psychology,1954(2)：142

②Miller John A.Studying satisfaction,modifying models,eliciting expectations,posing problems and making meaningful measurements,in conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction[J].Cambridge，1977

③Anderson Eugene W.Fornell Claes and Roland T.Rust.Customer Satisfaction,productivity and profitability:differences between goods and services[J].Marketing Science，1997,16(2):129-145

④Gómez M.I.Mclaughlin F.W.Willink D.R.Customer satisfaction and retail sales performance:an empirical investigation [J].Journal of Retailing，2004,80(4):265-278

⑤Anne Martensen,Lars Gronholdt,Kai Kristensen(2000),The drivers of customer satisfaction and loyalty:cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management

⑥陆奇斌,赵平,王高,黄劲松.中国顾客满意度的分层研究2004JMS中国营销科学学术年会论文集

⑦Rita Martenson.”Corporate brand image,satisfaction and store loyalty;Astudy of the store as a brand,store brands and manufacturer brands”.International Journal of Retail&Distribution Management，2007

⑧Oliver R.L.A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J].Journal of Marketing Research，1980，17: 460-469

⑨李作战.从顾客价值模型探究企业产品的品质和个性[J].现代管理科学，2005（8）：54-55

⑩王希武，程育红.产品服务与企业竞争力的提升[J].太原城市职业技术学院学报，2005（1）

(11)Sheth J.N.Bruce I.and Newman.Why we buy what we buy:A theory of consumption values[J].Journal of Business Research，1991，22(4)：159-170

(12)Fornell,C.Johnson,M.D.,Anderson,E.W.Cha,J.Bryant,B.E.“The American customer satisfaction index:nature,purpose,and findings”, Journal of Marketing,1996,60(4):7-18

(13)董大海，金玉芳.消费者行为倾向前因研究 [J].南开管理评论, 2003（6）:46-51

(14)白琳.顾客感知价值驱动因素识别与评价方法研究[J].南京，南京航空航天大学经济与管理学院，2007

（作者单位：中北大学 山西太原 030051；第一作者简介：李莹，中北大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：系统工程）

（责编：若佳）

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1004-4914（2014）12-088-03