消费者对钻石追溯体系的认知与需求*

戴正之 方名戍 王敏娴 / 国家金银制品质量监督检验中心（上海）

0 引言

随着市场的扩大与成熟，对钻石市场的监管提出了更高的要求。“钻石产业和钻石交易中心的规划研究”作为重点调研项目被列入商务委的《“十二五”商务发展规划前期重大问题研究选题指南》中。为进一步打造钻石消费诚信体系，维护消费者信心，推动我国钻石贸易与产业健康发展，上海钻石联合管理办公室委托国家金银制品质量监督检验中心（上海）负责牵头，邀请相关专业人员和政府部门，共同开展建立钻石追溯体系项目的研究工作。

钻石是高价值商品，价格受品质影响差距极大，对品质的鉴定又必须依赖专业机构。消费者在购买钻石商品时，对其价格的自我判断能力有限，对商家的诚信度依赖较大。建立钻石追溯体系是一种新的探索和尝试，且意义重大。该体系一旦建立，即能通过有效手段，达到保障国家利益，杜绝走私的目的，为合法从事钻石进出口贸易的企业提供公平公正的商贸环境，从而进一步保障消费者利益，维护钻石消费市场的可持续发展。

作为钻石贸易市场最终的推动者——消费者已从最初的钻石代表权利、地位和财富的消费理念逐步转变为钻石消费代表着个人的生活方式、生活品位，更赋予其文化内涵，而不仅仅是体现个人的收入水平。这种成熟的消费理念是支持钻石市场持续稳定发展的关键所在。因此，消费者对钻石追溯体系的认知和需求在钻石追溯体系的研究中是很重要的一个环节。只有了解、分析和统计消费者的诉求，才能使钻石追溯体系实施方案的制定更具有可行性和有效性。

1 基本情况

本文数据来源于2013年11月至12月期间，由国家金银制品质量监督检验中心（上海）在上海市的城隍庙、南京东路、漕河泾开发区、浦东花木地区等商业聚居区对消费者所做的调研资料。样本采取随机抽样的方法，发放502份调查问卷，剔除出现错误信息等无效问卷，最终得到有效问卷493份。

根据研究目标，调查问卷主要包括：对钻石商品的认知、对钻石追溯标准体系的认知、对钻石追溯标准体系的需求、钻石追溯标准体系对消费者的购买意愿的影响以及调查人群的个人信息等。

调查人群的基本情况：男女比例约为1∶2；年龄分布以25～40岁为主，占57.00%；其次是18～ 25岁和41～55岁，分别占17.44%、18.86%；其中已婚人群占64.09%；家庭结构以三口之家为主，占总样本的59.02%，其中40.16%的家庭有18岁以下小孩；受教育程度方面，大专及本科学历的样本合计超过2/3，为67.34%；职业覆盖面积以专业技术人员和商业与服务人员为主导，有57.81%，月收入大多集中在2000～5000元，占46.45%，其次是5000～8000元，占 29.00%。

在调查问卷中，增设了问题“您每周的上网时间是多少？”用来统计网络运用能力以及网络在其生活中所占的比重。仅有5.07%的受访人群几乎不上网或不会上网，高达29.41%的人群的每天上网8 h以上！这表明人们的日常生活和网络息息相关。

2 消费者对钻石追溯体系的反响

2.1 对钻石商品的认知

表1统计数据表明，62.07%受访人群在日常生活中比较关注和一般关注钻石方面的信息，只有不到19.07%的人从来没有购买过钻石商品。在购买过钻石商品的人群中，以在品牌专卖店和百货商场专营柜台购买的比例比较多，分别占35.70%和36.31%，这说明传统的消费方式仍然在选购钻石方面有着很大的影响。出乎意料的是网络销售（10.75%）居然没有境外采购（12.17%）的比例高。上海是国际化大都市，出国扫货买个钻饰回来已是平常事。虽然近年来网络销售异军突起，火热程度大有盖过传统门店的势头，但是钻石毕竟是贵重商品，网上看货，网下体验店购买的消费模式更为消费者接受。

在选择钻石商品的时候，受访人群对各种因素的关注度依次为价格—鉴定证书—外观款式—品牌—制造工艺。78.30%的受访人群关注价格问题，其中39.76%的人群把价格放在首位，价格依然是关注程度最高的因素。标签和鉴定证书受关注程度位列第二（19.88%），而且75.86%的受访人群非常关注和比较关注钻石商品的标签和鉴定证书上的信息。由此可以得知，现今的大众消费观念已经非常的理性和客观，不再盲目冲动。消费者在价格能够承受的前提下，对于钻石品质的追求和钻石4C指标有着相当高的要求和关注度。

2.2 对钻石追溯体系的认知

通过此次调查发现，很多受访者，即使是专业领域的人员，对钻石追溯体系的了解都不是非常的全面。但是受访人群对此表示出极大的兴趣，很多人一边填写问卷，一边询问关于钻石追溯体系的具体内容。

表2统计数据显示：受访人群对购买的钻石商品来源的合法性的关注程度并不是十分的强烈，非常关注和比较关注的仅占五成，这与目前市场上钻石商品买卖时注重鉴定证书不注重发票的现象十分吻合。但是购买钻石商品时，对于是否需要更完整、更准确的钻石来源信息作为参考的问题，认为“比较需要”的占多数（41.38%）。认为建立钻石追溯体系，披露钻石进口、加工、批发、零售等环节的信息“有必要”的占多数（41.99%）。

表1 对钻石商品的认知

这说明，消费者虽然不会十分强烈关注钻石商品的合法性，但是对于钻石追溯体系能提供更多的相关信息倒是来者不拒、多多益善，对钻石追溯体系的建立还是有一定需求的。甚至有74.65%的受访人群愿意主动去通过各种途径了解钻石追溯体系，了解途径前三名的分别是钻石商品的标签和鉴定证书（34.28%）、网络（24.54%）、政府相关部门的公告（22.52%），然后再是广播电视、报纸杂志、经销商广告宣传等。因此，钻石商品相关信息由政府相关部门在网络上公布的方式是最有效的。

对于建立钻石追溯标准体系显著的好处，69.57%的受访人群认为建立钻石追溯体系，能够保障消费者利益，提升消费者信心，从而扩大消费潜力。46.25%的受访人群认为该体系的建立能打击走私，为合法从事钻石进出口贸易的企业提供公平公正的商贸环境。而消费者和政府监管部门能完全获知钻石来源的权威性信息以及建立企业诚信体系，唤起企业社会责任意识等好处，分别占到38.34%和31.03%。可见，消费者最关注的是自身利益能否得到保障，而且也意识到钻石走私现象对合法贸易的危害。

表2 对钻石追溯体系的认知

2.3 对钻石追溯体系的需求

对于可追溯的钻石商品，大多数消费者给予支持的态度。表3统计数据显示：同时有74.44%的受访人群担心不能确保追溯信息的真实性。提供不实信息比没有信息提供还要糟糕，负面影响较大。其次就是担心价格太贵（69.17%），担心追溯成本过高。

近年来随着网络的普及，使得90.66%的受访人群都能接受网络查询信息的方式，其中认为方便的人群达到了69.57%。但对于查询到的追溯信息的可信度，非常相信和比较相信的分别为8.72%和50.10%。

相比政府职能部门（工商、质监部门），67.54%的受访消费者更愿意相信专业权威机构(认证中介、专业研究机构等)提供的信息。第三方公正机构以其专业背景和不偏不倚的中立姿态，赢得消费者的青睐。同样，51.72%的受访人群认为钻石追溯标志以鉴定证书的形式出现为好，接着依次是：认证标志—授权标志—产地标志，还有二维码等其他形式。因此，钻石追溯标志以鉴定证书＋认证标志的模式出现，至少能够获得80%消费者的支持和信赖。

绝大多数受访人群具有极强的维权意识，一旦发现购买的可追溯钻石商品有问题，都会选择找销售商索赔（51.12%）或向有关部门举报（43.41%）来维护自身的权益。钻石商品大多用作馈赠礼品和定情信物，被赋予各种美好的寄托和愿望。因此钻石与一般商品不同，它更多消费的是感情。如果千挑万选买回家的宝贝出现种种问题，绝大多数消费者情感上都不能接受。

表3 对钻石追溯体系的需求

2.4 钻石追溯体系对消费者的购买意愿的影响

表4统计数据显示：在品质相同、销售价格相同的情况下，高达91.28%的受访人群在可追溯钻石商品和普通钻石商品之间选择前者。这表明在同等条件下，可追溯钻石商品占有绝对优势。其中66.73%的人群认为购买可追溯钻石商品，能确保钻石商品货真价实，即使出现问题，事后也可追究责任。

意料不到是，为了钻石商品的货真价实，有92.09%的被调查者愿意为可追溯钻石商品承担不同额度的成本支出。此单项调查设定为实施钻石追溯体系后，会导致钻石成本增加，会提高钻石的销售价，请受访人群勾选能够承受的金额。41.17%的受访人群选择愿意额外支付钻石价格的0.2%，为五个选项之首，也有人不愿意支付追溯费用（7.91%）。此项调查结果既出乎意外，又在情理之中。钻石毕竟是贵重商品，即使消费者最在乎价格，但也愿意花小钱，买一份安心。

对于在钻石追溯体系中政府应承担的主要责任，受访人群认为政府应建立法规规范企业的行为、监督并披露企业的行为、严惩不法企业的占半数以上。对于建立钻石追溯体系的投资方式，38.74%的受访人群认为主要应由政府投资建立钻石追溯体系，另有31.64%的受访人群则认为应该政府企业共同投资，消费者承担必要的成本。在所有的受访人群中，40岁以下的人群更偏向共同承担或其他（如：企业、行业协会等），而40岁以上的人群则偏向政府出资，这显示出不同年龄层消费者的习惯性思维。

3 结论和建议

3.1 调查的结论

1）493份有效调查问卷中，80.93%的受访人群购买过钻石商品，钻石消费日趋成熟和理性，消费者对钻石商品的了解也越来越多，74.65%的受访人群愿意主动去了解钻石追溯的相关信息，这表明人们对于追溯这一新鲜产物，有着较为强烈的求知意愿，钻石商品的追溯潜存了很大的需求。

表4 对钻石追溯体系的购买意愿

2）消费者对鉴定证书和鉴定机构表现出较高的信任感。51.72%的人群认为把追溯识别标志和鉴定证书结合起来是可行的，并信任如认证中介、专业研究机构等的专业权威机构提供相关追溯信息。

3）消费者普遍支持建立钻石追溯体系。在品质价格相同的情况下，接受可追溯钻石商品的高达91.27%，而8.73%不愿意购买的人群中，个人特征和家庭特征（性别、年龄、受教育程度、家庭收入等因素）对可追溯钻石的购买意愿的影响并不显著。即使是要为可追溯钻石商品付出一定的额外费用，还是有不少人愿意支付，但是大多数人都希望支付比例不应过高。

在钻石追溯体系的建立主要应由谁来投资这个问题节点上，个人特征和家庭特征的影响显著，年轻群体和中高收入群体都认为钻石追溯体系的投资建立可由政府、企业、消费者三方共同承担，但在宣传和监管方面应由政府占主导。而中老年群体和中低收入群体则更偏向于以政府为主来建立和投资该体系。

4）调查问卷中设置了对钻石追溯标准体系的建立有何建议和想法的征询栏目，有84位消费者（占17.04%）留下了宝贵的建议和感想，其中96.43%的消费者都支持该体系的建立，并对钻石追溯体系的建立提出较高的要求，希望政府牵头，专业权威部门把关；追溯数据真实，查询便捷；为保证市场秩序和消费者利益，发挥出实际作用；希望追溯体系不要虎头蛇尾，最终成为摆设。

3.2 对策建议

1）投资建立成本合理分摊，在保障国家利益，降低企业负担的同时，也惠及广大消费者，创建三赢局面。

销售价格是影响消费者支持意愿的关键因素。根据调查结果，对于属于贵重物品的钻石商品，消费者是愿意分担额外成本的，但是个人消费的承担能力有限，一旦超出承受范围，就直接影响了购买意愿，从而影响整个体系的运行。所以额外成本如何合理分摊规划值得进一步的研究分析，不能影响消费者的购买积极性。

2）加强法律法规的完善，加大监管力度，保障消费者权益。

质量品质的保障和自身维权的需求是影响消费者支持意愿的主要因素。消费者希望政府能建立法规规范企业行为，并监督企业行为，对于不法谋利的企业给予严惩，资助规范企业以降低可追溯钻石的价格，让利于广大消费群体。政府应更好地发挥对钻石追溯体系的监管作用，维护消费者权益，减少消费者的感知风险。

3）加大钻石追溯体系的宣贯，促进钻石追溯体系的建立和发展。

调查统计数据显示，钻石追溯体系包含的诸多相关信息，消费者还是很关注的，并有很大的需求。政府和企业可以利用各种媒体手段广泛宣传，营造可追溯钻石商品的购买氛围。一方面提高消费者合法消费的认知程度，另一方面促进可追溯钻石商品的消费。所以，政府在政策制定和实施建设中应该多从消费者的角度出发，以市场为导向来促进钻石追溯体系的建立和发展。

[1]林强.上海钻石交易所与中国钻石市场[R/OL].（2012-12-14）[2013-12-20]http://biz.ifeng.com/zhubaowang/zhubaohangye/tebiezhuanti/2012baoxienianhui/hangyejigoufayan/detail_2012_12/14/482946_0.shtml.

[2]刘秀娟，赵卫红.基于消费者的购买意愿建设蔬菜质量安全追溯体制所需的外部条件分析[J].北方园艺，2013（08）：197-200.

[3]费亚利，龙晓凤，吴秀敏.生猪供给主体对建立可追溯体系的意愿分析— —基于成都市生猪养殖户、屠宰企业的调查分析[J].中国畜牧杂志，2011，47（4）：53-57.