立足于区域精耕变革中鹤立鸡群

□《中国农资》记者 陈熙

近日，中央正式发布2014年一号文件《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》，文件再次强调国家对农村土地制度、全面深化农村改革的决心。随着新政策的出台，农资行业转变传统模式、淘汰落后产能和呼吁农资各界转型的呼声此起彼伏。其中，由于农资经销商身处中间流通环节，涉及数量大、遍布地区广，起到连接上下游市场的作用，因此受到的影响最为直接。华夏基石集团业务副总裁程绍珊提出：农资经销商只有做好区域精耕，才能在大变革中鹤立鸡群！

优化产品结构扶植重点客户

程绍珊认为，优秀的经销商在转型时期的“诺亚方舟”，而在制定策略之前，经销商需要懂得解读区域市场。筛选优质客户，优化产品结构，确定核心区域市场是大变革时期经销商需要做到位的几件事。而能够做到这一切的前提是把握和解读区域市场是什么。区域市场的基本情况包括市场容量、耕地面积、种植结构及收入、气候地理条件、交通状况、政策法规和职能部门情况等。用户情况包括农户构成、渠道偏好、用肥习惯、购买方式及心理等；渠道与终端情况包括渠道结构、终端类型、覆盖区域、经营状况和服务特色等；竞争情况包括对手产品结构、市场分布、销售政策、促销推广策略和市场投入等；而做好市场调研摸底，掌握区域市场基本情况，便能够统筹大局，以便进一步完善枝节。

在产品策略方面，程绍珊提出应优化产品结构组合。优化产品结构组合需要贴近当地种植特点、土壤特性与用药习惯；突出核心产品，抢占份额，形成竞争优势；还需要注重量与利结合的组合和产品区隔，保证终端各方利润，注意动态调整节奏，保持移动靶优势。另外，程绍珊认为应该制定有针对性的产品策略，因此他提出“市场功能组合原则、市场需求组合原则和渠道细分组合原则”的三大原则供经销商选择。

在渠道运作方面，程绍珊强调渠道运作应增加网点数量，消除空白区域；扶植和巩固重点客户，提高渠道质量；还要注重专业户和大客户的开发与服务，注重进销存管理和日常维护，提高分销效率。另外，经销商加强维持价格的力度，才是维护市场秩序的做法。

打造亮点门店创新零售会议

程绍珊建议经销商市场运作应该遵循“五步法”，即：制定市场操作策略、确定意向零售店、制定激励政策、召开零售商会议、规范维护服务增值。其中，他特别提出经销商应着力打造“亮点门店”。亮点门店是招牌，可以优选位置好、意愿强和实力大的门店。门店业务员应注意穿衣戴帽，精心形象包装。同时优化产品组合和主推陈列，配合以促销与推广活动等，加强助销造势。

除此之外，程绍珊还支持经销商制定零售店激励政策和有效的吸款压仓政策。在激励政策方面，经销商可以结合行情，制定提前吸款的政策和相应的限期提货奖励政策，还有针对新品出台相应的销售政策；提前制作相应的促销活动、检测设备与广宣物料，设计销售奖励的方式和力度。在吸款压仓政策方面，应注重政策有效，突出特点，体现出风险共担的意愿，调动各级积极性；以量与利结合的产品政策包装，放大力度，针对竞争和行情，及时调整，应对有力。

经过无数实践证明，召开零售店会议是门店销售提升的一个关键。程绍珊建议经销商在会前选择性邀请参会客户，宜精不宜多。会议现场，重点推广新品，重视鼓励，宣传企业形象、展示产品、与大伙儿进行情感互动，客户也非常渴望通过不断学习进步提高。同时，如何做好样板打造和零售店会议创新则是经销商需要多多思考的两件事。会后，对零售商的日常维护需要做扎实，建议建立终端档案，进行“四定”巡访，加强客户维护和经营指导、答疑解难，及时处理问题。同时还应多宣传品牌文化、销售政策和产品卖点等；优化和检查终端宣传的物料，检查和落实促销推广活动，及时了解市场动态和竞品信息。

产品包含服务推广持续创新

提升销售门店的另一个关键是多开展推介会，服务到农民心坎里。程绍珊认为推介会的重点是产品卖点应鲜明，让农民听得懂、看得到，同时更应该推出示范户让农民更相信。推广会还应让农民能体验，有大奖让农民能动心。如此，一方面围绕农民做好终端服务，多召开农民会安排技术讲座、大户示范、优惠促销和产品体验；另一方面，不同用户的服务策略具有差异化。比如农民散户需要具体通过农民会、示范户、田间指导、农户回访、对比试验、作物病情预测和测土配方等强化对这部分人的农化服务力度。而对待专业种植户，则需要了解并详细提供测土配方施肥、病虫害防治和预警等服务。

在推广策略方面，程绍珊还建议经销商扎根地面推广。在零售终端，以订货会、终端促销、集市宣传的形式强化对终端的服务。针对农户，可具体以贴近农户的店招、墙体广告、海报、围膜的地面宣传为主，在诉求上集中产品的功能、促销信息。做好门店促销活动十分重要，可以贴近当地农民所需求的买赠形式与内容，设置赠品赢得推广效益。促销活动事前需要宣传到位，充分利用农村集市时间、借助厂家资源。另外，还应做好促销活动意见收集，为下次活动做好准备。

促销活动更需要创新的主题进行包装，程绍珊认为制定一个好的主题可以转化为消费者的购买理由，因此他提出“五法”：一是升级法，将单个活动提升到行业和市场的高度。二为放大法，强调幅度、概率、唯一性、捆绑等。三为煽情法，通过感恩答谢、公益事件、社会责任等方式推广。四则为紧迫法，利用“倒计时”“空前绝后”等关键点创新思路。五为趣味法，利用热点噱头，进行借势推广。