编辑的二次策划及抢点营销

[摘要]编辑由于各种原因在初次策划图书时，一些有利的出版要素考虑相对不是太周全，随着市场的反馈，需要对编辑的图书进行二次策划。但二次策划必须有市场迎合点，以便展开营销使二次策划的图书在社会效益和经济效益得到显著的提升，否则二次策划在经济效益上就毫无意义。

[关键词]二次策划；抢点营销；市场反馈；图书销量

[作者简介]张涛，北京大学出版社。

一部书稿在选题、约稿、初审、复审、终审、设计、印刷后进入流通环节，作为编辑的职责算告一段落，但编辑付出的劳动价值在出版考核体系中又必须通过市场检验来体现。不管是社会效益还是经济效益，都要通过社会评价来实现。从这个意义上来说，编辑的工作远没有结束，他必须时刻关注所编辑图书在市场上的表现。由于初次编辑一本图书时所考虑的要素不一定周全，但随着时间的流逝、社会环境的变化，一些有效要素又浮出水面，使初次编辑的图书有了合理的升值空间。这时，编辑敏锐的眼光和大胆的行动可以使原有的图书经过二次策划大放光彩。

一、二次策划 ， 吐陈纳新

《中国哲学简史》是我国著名哲学家冯友兰先生于1947年完成的英文原著，由涂又光先生译成中文版本。此中文版最早由北京大学出版社在20世纪80年代出版，期间中断过几年出版，2008年又由北京大学出版社授权出版，以平装版发行。从2008年～2013年，这本书的年销量保持在2～3万这样一个稳定水平，可以说是一本经典长销书。韩国新总统朴槿惠于2012年12月19日赢得大选，媒体对她的生平事迹进行了大量报道，在这些报道中朴槿惠讲到：在她绝望的时候，是冯友兰先生的《中国哲学简史》让她找回了生命的灯塔……营销人员敏锐地从中发现了商机，及时和编辑人员进行沟通，希望对原有版本进行加工和改造，以全新的面目出现在市场。责任编辑认真听取营销人员的建议，立即着手对原有版本进行二次策划。

版式更精美：从平装改成软精装。《中国哲学简史》一直以平装面世，这次改成软精装，更显高端大气，和书的名气相一致，符合这部名著的审美意向。图书包装不是要追求奢华，而是要和读者群的层次、审美情趣、价值取向综合考虑。读者在购买图书时，图书的包装设计也是促使他们购买的重要因素。

封面设计更古朴、厚重，直击心灵。《中国哲学简史》原有封面比较素，视觉感不强，新的设计以蓝白灰三种色调搭配，以书的封面和封底为淡蓝色，以书脊为白色，以腰封为灰色，并且在书封左上角加了冯友兰先生的头像，更显书的雅致和庄重。从这可以看出，书的封面设计一定只有和内容协调，力求做到思想性和艺术性统一，才能彰显书的潜在价值。

腰封文字更有力量和吸引力。现在许多图书的封面和腰封上都有推荐文字，有的推荐者反复出现在一些新书推荐者名单里，让读者生疑，怎么都是他在推荐？《中国哲学简史》的二次策划加了腰封，腰封上多了让读者更加想读此书的文字。腰封文字对书名进行阐释：“二十世纪哲人冯友兰享誉世界的可以影响大众一生的经典著作”，“北京大学出版社独家拥有版权的冯友兰亲自指导翻译并认可的唯一版本”。腰封文字对内容的阐释引人入胜：“直扑人心的智慧——追寻中国人的生命之根”，“韩国总统朴槿惠——走出人生困境的心灵灯塔”。

新版出版时间恰逢其时。编辑从2012年12月下旬开始二次策划，到2013年1月推出新版，这是在和市场抢时间，和时间抢速度。二次策划主要对图书版式、封面设计、封面文字进行策划，以及改变用纸、定价，而内容没有实质的改变。《中国哲学简史》经过二次策划，形象更加丰满，视觉冲击力更强，给读者传递的可读信息更加扣人心扉，使读者的想象空间更大。

编辑的价值在于创造既有社会效益又有经济效益的图书，但由于各种因素的制约不可能尽如人意，大多数图书在编辑的第一次创造性劳动后就走进了历史。由于许多条件的成熟，有了编辑进行二次策划的动因，也使编辑在二次策划中展现出比第一次策划更成熟、更完美、更符合市场的结果，从而更好地展示编辑的创造价值。但不是所有图书都适合编辑的二次策划。实际上，真正适合二次策划的图书很少，但若成功实施二次策划，其带来的经济效益或社会效益是令人惊喜的。那么什么样的图书适合二次策划呢？从《中国哲学简史》的案例来看：（1）图书内容必须是经典的，或者图书内容在一段时间内是可以持续被接受的。（2）图书作者或书名是出名的，并且它一直在市场上存在。（3）图书对当今的著名重要人物产生了重要影响，并被重要人物提起并被媒体广泛传播。（4）图书契合社会热点、兴趣点、兴奋点，满足当下人们的猎奇、好奇、探究、模仿、崇拜、渴望成功等心理。（5）二次策划的真正动力来自可能带来的巨大经济效益。

二、二次策划成功的关键是抢点营销

二次策划的原因是有引爆点，但它的热度可能持续时间不长，所以抓住热点、快速营销显得十分必要。《中国哲学简史》二次策划的主要原因是朴槿惠当选韩国总统，而这本书在她的成长历程中起到了至关重要的作用，如何将两者结合在一起关涉营销的成败。从重要节点来看，朴槿惠于2013年2月25日就任韩国总统，于2013年6月27～30日访问中国，这两个时间区段是媒体大量集中报道朴槿惠总统有关信息的时候，让媒体有话说、愿意报道，有兴奋点，那么《中国哲学简史》与朴槿惠总统有关新闻的内在联系将会引起读者极大的关注。为此，为抢韩国总统访问中国这一热点，将《中国哲学简史》营销点做到高潮，北京大学出版社展开实施了一整套的营销方案。

第一，以4月 “阅读经典，收获正能量——打造一生的读书计划”针对全国读书日和9月“新青年——-我们一起思奔吧”针对新学期开始的主题营销为全年抓手，为读者选择十本书做重点推荐，其中就有《中国哲学简史》。

第二，在全国实体店和三大网店对《中国哲学简史》进行显著摆放，并做重点推荐。比如当当网在网页上这样推荐《中国哲学简史》，“被韩国总统朴槿惠奉为生命的灯塔”，称此书为“东方的圣经”，让“中国人反思当下”，文字极具诱惑力和穿透力。

第三，制作广告语和宣传海报陈列在店堂和网页上，并且几乎两个月更新一次相关信息。海报上的朴槿惠形象和《中国哲学简史》融为一体，视觉冲击力很强。

第四，媒体的宣传由内到外，由纸媒到新媒体，逐渐升温接近高潮，并持续扩展。大众媒体率先对朴槿惠总统的个人事迹进行报道，在报道中都提到《中国哲学简史》对其一生所产生的影响，如2013年2月25日发行的《武汉晨报》、2013年3月21日出版的《读者》等。北京大学出版社主动在媒体宣传是4月先从业内媒体开始，如《中国图书商报》《中国新闻出版报》《中华读书报》《出版广角》等。在业内媒体先发动，主要是激发业内书店对此书的关注和营销配合，同时在专业新媒体如“豆瓣”以及新浪读书频道等各种网站创造“话语”，主要是面向读者大众的信息传递，加上全国纸媒和新媒体的集中宣传，使《中国哲学简史》的曝光率空前（见表1）。

第五、借助社会平台，开展各类活动，提炼内容精髓，深入挖掘书的现实意义。比如，2013年4月和首都图书馆在“世界读书日”联合开展主题读书活动，5月在“豆瓣”网开展书评换书活动，6月发动北京大学“耕读社”开展《中国哲学简史》读书会等，从4月到11月，月月有相关的主题活动，各方评价热度不减。

第六，实行项目营销制负责，有专人对《中国哲学简史》实行全程跟踪，从备货到销售，从活动的组织到实施进行协调。从《中国哲学简史》的营销可以看出，抢点营销这个“点”一定要把握准确。首先，人物点，一个有影响人物的一句话就能对一本书起到至关重要的作用，这个人物一定要把握好。韩国新当选女总统朴槿惠的一番话使已出版60多年的《中国哲学简史》又重新引起大家的重视和关注，书的内容及重要性通过她极具说服力的阐发，加上其可亲可敬的形象，对读者的吸引力可想而知。《中国哲学简史》抓住这个人物点，所有的宣传都突出人物和图书。其次，时间点，任何图书的营销都有一定的时间，这个时间点是营销的高潮，一定要将时间段卡好。朴槿惠总统从选举获胜到就任仪式再到中国访问，这段时间公共媒体铺天盖地的宣传一定要利用好，把握读者的兴趣点和兴奋点，使读者持续对书进行关注。再次，内容点。内容点是图书的灵魂，读者最终是在书中找到心灵的共鸣。通过学者对此书的再次回顾，深度挖掘书的现实意义，引导读者对此书长久的兴趣。最后，契合点，一定要有一套完整的营销方案来实现这个营销点，将营销方案与图书宣传完美匹配。

三、二次策划和抢点营销的最终目标是实现图书销量的跃升

《中国哲学简史》在北京大学出版社是一本经典长销书，经过二次策划和抢点营销，销售量是否会有一个量的跃升而变成畅销书呢？从下面一组数据我们能有一个清晰的认识：《中国哲学简史》除了北京开卷信息技术有限公司提供的月报数据可以看到明显的增长，2013年在当当网排名从没有在榜到名列哲学类畅销榜前三名，在亚马逊网站进入总榜前50名，在京东网站更是首页推荐成为哲学类最畅销的书，见证了《中国哲学简史》（北大版）在冯友兰先生所有版本中的销售地位。

从表2可以看出，从2010～2012年三年发货销售每年都有小幅上升，但基本在2～3万册左右。但2013年有了一个量的飞跃，达到10万册左右，可见二次策划和抢点营销整体上是成功的。

从表3的数据我们可以看到《中国哲学简史》在当当网2012年和2013年的对比销售，其中几个重要时间节点的销售业绩和营销力度存正相关系。从以上分析可知，图书销售数量的大幅跃升是对二次策划和抢点营销的最大奖赏，这证明二次策划是准确和正确的，抢点营销是合乎销售规律的。

从《中国哲学简史》这个销售案例可以看出，二次策划实际反映了编辑对自身价值的追求，反映了编辑对市场突变信息的重视，反映了编辑对图书再创造性劳动价值的认识。抢点营销反映出对市场信息的快速反馈，反映了营销就是组织一切有利的因素重点突破、快速跟进。二次策划和抢点营销二者必须密切结合，缺一不可，否则很难达成理想效果。

[1]曾少雄.编辑人价值的内省与追问[J].出版发行研究，2013（12）.

[2]郑丽芬，江玲.旧书新出，是资源浪费还是经典回归？[J].出版广角，2013（12）.

[3]李家琪.朴槿惠读《中国哲学简史》：让我找回生命的灯塔[N].武汉晨报，2013-02-25.

[4]朱桂华.朴槿惠：冰是坚硬万倍的水[J].读者，2013（6）.