商业模式典型概念模型的对比分析及其研究启示

徐琴

摘 要：近些年来，商业模式作为管理学界的新的研究热点，国内外学者在这个领域进行了多角度的尝试。通过综述商业模式以往的研究成果，并比较、分析七种典型的商业模式概念模型，建立基于价值逻辑的商业模式概念模型，使得商业模式更加概念化、具体化，以期加强学者们对于商业模式的理解以及管理人员对于商业模式的分析和运用。

关键词：商业模式；模型；价值逻辑

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）07-0111-02

一、研究的背景

eBay 和 Google 等网络新星的传奇故事充分体现了商业模式的重要性，同样的创意或技术通过两种不同的商业模式推向市场，产生了两种不同的经济效益。事实上，每家企业都拥有自己的商业模式，但其是否清晰明确却不得而知。

近几年关于商业模式的文献数量突飞猛进，国内外学者都在商业模式方面进行了各种角度的尝试，包括商业模式的定义、分类、组成元素、评价模型等。虽然对于商业模式的研究已日趋成熟，研究的重点也从早期的定义、分类和组成元素转向构建模块、建模以及实际应用方面。但对于商业模式的理解仍不够透彻，关于商业模式的知识也很分散，例如电子商务、管理学、技术创新等，出现了基于各种角度的解释。商业模式的概念仍不明确，学术界对于它的定义和构成元素也缺乏共识，这些分歧给学习者们带来了众多困扰。虽然定义商业模式的概念是相关领域早期研究者们的首要任务，但这个定义本身就受到了很多争论。因此，如何在众多纷繁复杂的观点中找到一个大家普遍认可的商业模式概念模型是学术界和实践界亟待解决的问题。

二、商业模式定义的发展及现状简介

Osterwalder追踪商业模式的起源得出，它在1957年首次出现于一篇学术文献中，1960年出现在一篇论文的标题中，而公众对于“商业模式”的谈论是从20世纪70年代开始的。通过EBSCO数据库检索 “business model”可知，学术界对于商业模式的高度关注主要从1995年开始，近十几年呈爆发式增长。学者们纷纷提出各种定义，试图解释某种商业模式的本质和目的。早期对于商业模式的讨论主要围绕计算机/系统建模，而现在则主要是关于价值创造，不同的组织对于商业模式定义的运用也都是基于各自的需求，例如在市场营销中商业模式的定义主要是关于客户关系管理。

虽然企业高管、学者等各界人士一直在谈论甚至滥用“商业模式”，但很少有人能较准确地解释其真正内涵。Timmers（1998）等给出了一些商业模式的定义，如“商业模式是产品、服务、信息和财务流的集成框架”、“电子商务模式是企业使用互联网挣钱的方式（Tucci，2001）”等，由于概念模糊且缺乏理论依据而受到批判。他们认为，这些如同黑箱般的商业模式概念导致了创新者的错误思考。为回应这些批评，学者们开始深入研究商业模式的概念模型。商业模式模型更具体化，它试图通过剖析商业模式的组成要素来更形象的回答“商业模式是什么”这一问题，比定义更能让读者理解商业模式概念的意义和相关性，因此它对于商业模式概念非常重要，也成为商业模式研究领域重点探索的问题。

三、商业模式七种典型的概念模型的对比分析

与商业模式的定义密切相关的是对其构成要素的描述，即商业模式是由什么组成的。商业模式要素通常会被描述为商业模式框架，而商业模式框架不仅定义了商业模式的组成要素，还定义了要素之间的关系。近十年来，商业模式框架问题备受学者们的重视，但目前还主要是以国外学者为主，本文将讨论七个非常典型的商业模式框架（见下页表1）。

总体看来，七个模型有显著相似之处，例如作者在构建模型时都考虑到价值的观点，因此存在一个潜在的商业模式的定义，该定义可以用来解释本文所提到的七个模型。但值得注意的是，它们的差异也很明显，主要是作者选取了不同的切入点，各框架组成要素不同和使用的方法及理论基础也有差异，但这些差异可以被看作是不同模型的情境化。

四、基于价值逻辑的商业模式概念模型的提出

该模型是围绕“顾客”建立的，反映了以顾客为中心的企业价值创造、传递和实现的过程，箭头代表着两对象之间的各种价值活动。由图1可以看出：（1）企业首先是通过相关的价值活动创造出能够满足顾客需求的价值主张，这是企业价值创造的过程；（2）价值主张只有通过一定的价值活动才能到达价值对象即顾客的手上，这是价值传递的过程；（3）价值创造与传递是企业建立和协调与合作伙伴关系的一种价值活动，它把各方资源整合转化为顾客价值并传递给顾客，继而获取价值；（4）顾客消费企业产品或服务的同时需要直接或间接地向企业支付相应的费用，企业通过相关的价值活动可以从这些费用中获取自身的价值，因为总价值必须在各利益相关者之间进行分配，这是企业价值实现的过程。

价值主张是一种能够帮助顾客在给定的价格上以更有效、更可靠、更便捷或更经济实惠地解决重要问题或完成必要的工作的产品。但企业在提出价值主张的时候，必须要充分考虑到自身的战略资源与核心能力，以此为基础，找到一种全新的要素组合和应用方式来实现价值创新。同时，企业还必须通过价值创新，对自身的核心能力和战略资源进行不断地维护强化和重新培育。从具体内容上看，价值主张可以进一步分为目标顾客和价值内容两个因素。价值活动包括参与者向外界进行价值创造、交换、获取等所进行的一切活动。价值创造与传递是企业建立和协调与合作伙伴之间关系的一种价值活动，它把各方资源整合、转化为顾客价值并传递给顾客，继而获取价值。商业模式的宗旨就是获得企业应得的价值即价值实现，这也是企业战略实现的最直接的体现。

基于七个模型的优缺点，本文提出的基于价值逻辑的商业模式概念模型是从价值活动的参与者即顾客、企业和合作伙伴三方面出发构建的，将商业模式定义为以顾客为中心，以企业及其合作伙伴的价值活动为主线，以价值实现为目的的企业价值创造、传递和获取的方式。这种定义的方式既突出了顾客在企业价值活动中的关键作用，又生动地体现了商业模式各要素之间的关系。

五、结语

众所周知，明确界定概念的内涵，有助于抓住问题的本质。商业模式是一个关乎企业经营绩效的重要概念，因此对商业模式内涵的界定必须认真、严谨。本文的意义在于：在归纳已有商业模式主要观点的基础上，着重对比分析了七个典型的商业模式概念模型，并在此基础上提出了基于价值逻辑的商业模式框架，给出了自己对于商业模式的定义。因此，本文为商业模式的相关研究奠定了坚实的概念基础。但是，本研究有待选取合适的企业为例进行实证分析。

参考文献：

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