基于CVM的宗教文化资源非使用价值评估研究—— 以福建三平寺为例

张岳军，张 宁

（南京旅游职业学院 旅游管理学院，南京 211100）

基于CVM的宗教文化资源非使用价值评估研究
—— 以福建三平寺为例

张岳军，张 宁

（南京旅游职业学院 旅游管理学院，南京 211100）

民间信仰在福建闽南地区十分盛行，其宗教文化资源所蕴藏的价值极其可贵，选取福建省漳州市三平寺作为研究对象，试图通过问卷调查获知景区游客对三平寺宗教文化资源保护的支付意愿（WTP），并对三平寺宗教文化资源的非使用价值进行评估。通过相关性结果分析表明，年龄、职业、月收入与WTP值存在显著相关关系，可以通过加强宣传，形成良性互动局面，启发和提升人们的支付意愿。

宗教文化资源；非使用价值；条件价值评估（CVM）；三平寺

宗教文化存在地域差异性，具有重要的思想、伦理、审美和知识价值，容易形成富有浓郁地方特色的民间信仰文化资源，同时又是极富吸引力的旅游文化资源。由于福建独特的人文地理环境，民间宗教信仰盛行，从城市到村落，处处可见成千上万的大小神灵供奉、宫观祠庙修建、神诞日节庆以及进香迎神巡游等宗教活动，构成了福建特色明显的宗教文化旅游资源。三平寺作为闽南著名的宗教型旅游景区，所蕴藏的内在文化旅游价值不可估量，本文试着从定量的角度运用CVM方法进行研究，旨在推动宗教文化旅游资源的开发，同时也为政府科学合理地保护宗教文化资源提供理论依据和实践指导。

1 相关文献综述

条件价值法（Contingent Valuation Method，CVM）又称陈述性偏好价值评估技术，在假想市场情况下，通过问卷调查及采访人们对某一环境效益的资源保护或者改善方面的措施的支付意愿（Willingness to pay，WTP）或者对资源质量或环境的接受赔偿意愿（Willingness to accept compensation，WTA），以人们的WTP或WTA来评估环境质量损失或者环境效益改善的经济价值，目前已被广泛运用于非市场价值评估中[1]。 1947年，由经济学家Ciriacy-wantrup提出可以通过直接访问的方式获得人们对某种公共物品的支付意愿，自此开始了最早的实际应用及理论的探讨。20世纪70年代至90年代，欧美发达国家主要地将CVM方法应用在森林游憩地、国家公园以及海岛、海滨等生态旅游地。John. V.Krutilla 等对美国墨尔斯峡谷和白云峰等地的娱乐价值进行了评估[2]；韩国的Leea Choong Ki等利用条件价值评估法对5个国家公园旅游资源进行了价值评估[3]；L Venkatachaiam对CVM方法进行了理论系统梳理[4]；Pablo Campos等对西班牙两处森林保护区的非使用价值进行评估[5]等等，到2001年，CVM已经在世界上100 多个国家开展，研究案例超过5 000 个[6]，并在有关资源经济价值方面的研究过程中较为注重多学科交叉融合，理论体系基本形成，核算方法日益完善。

20世纪90年代末，CVM开始引入国内，陈应发等人对国外森林游憩资源的经济价值评估的理论及方法进行了系统介绍[7-8]，于洋、王尔大对国内外旅游资源游憩价值评估进行了研究综述[9]，由于时间较短，国内对该方法的研究和应用仍处于探索阶段，评估对象主要集中在风景区价值评估方面，如翟文应用TCM与CVM相结合评估拉普楞寺的宗教旅游资源价值[10]；张金泉应用CVM评估黄山的旅游资源非使用价值[11]；李京梅、刘铁鹰基于旅行费用法和意愿调查法对青岛滨海游憩资源价值进行评估[12]等等。总体而言，国内对CVM的研究，无论从深度还是广度上与西方发达国家相比存在一定的差距，尤其是对人文资源的经济价值评估缺乏理论和实证上的分析探讨，现有的研究大多停留在定性的描述阶段，缺少对宗教文化旅游资源价值进行货币化评估的定量研究。

2 研究对象及方法

2.1 研究对象概况

三平寺是佛教千年古刹，地处福建省漳州市平和县三平村，距中国历史文化名城漳州市47km，始建于唐咸通七年（公元866年），唐代高僧义中禅师在此普渡众生、教化村民、为民治病并圆寂于此，因此，成为闽南著名佛教圣地。一直以来，三平寺香火鼎盛，在闽南一带及港澳、东南亚地区久负盛名，据景区管委会门票统计，年均游客量达到45万人次。

2.2 三平寺宗教旅游资源的价值构成

基于环境与资源经济学的角度，本文将三平寺宗教旅游资源的价值分为使用价值和非使用价值两个部分，非使用价值是指三平寺宗教文化旅游资源已经存在的以及可持续发展利用或未来一段时期内供自己使用的价值，具体而言，主要包括存在价值(EV，Existence Value)、遗产价值(BV，Bequest Value)和选择价值(OV，Option Value)[13]。其中，存在价值是人们为了保护三平寺宗教文化资源可持续利用而自愿支付的费用；遗产价值是人们为了后代能够继续分享三平寺宗教文化旅游资源而支付的费用；选择价值是针对个人本身、子孙后代以及他人等不同群体能够选择性使用三平寺宗教文化旅游资源而预先自愿支付的一笔费用。

2.3 CVM评价方法

CVM以效用最大化为基本评价原则，主要以货币量化环境资源价值为目的，借助问卷调查方法获得人们在模拟市场中对某项环境资源功能或服务的支付意愿（Willingness to Pay，WTP），以此揭示被调查者对环境资源功能或服务的偏好，通过统计分析，从而最终得到该项环境资源的非使用价值[14]。按支付意愿法原理，非使用价值可用总支付意愿值，即调查样本的平均支付意愿值与相关群体总人数的乘积来估算，其公式为:

公式（1）中，是指第i个消费者的支付意愿，n为调查样本总人数。

3 调查结果的统计分析

3.1 调查过程及偏差分析

表1 三平寺调查偏差类型及处理方式

CVM评价方法主要操作流程包括确定调查对象和研究范围、设计问卷、调查、结果分析等。在确定支付意愿后，可根据各因素的不同影响对居民做出不同程度的引导，使其更有效地参与到旅游发展中来[16]。为了尽量削减和避免在研究过程中发生一些偏差，笔者在设计问卷、实际调查和分析过程中，预判了可能存在的调查偏差类型并提出相应的处理方式，如表1所示。

3.2 调查数据的统计分析和分析方法

根据数据分析的需要，通过 SPSS17.0统计软件，形成调查表进行归类整理，并建立数据库。 对于调查结果，一般采用非参数检验法判断。在本研究的数据处理分析中，需要了解两种属性或两种变量之间的相关性或独立性，对数据进行相关检验或变量之间显著性差异检验，运用SPSS17.0分别对影响因子进行Cross-tabulation分析和Chi-Square检验，得到交叉表(Cross-tabulation)[17]。

应答者的社会经济特征统计与分析本研究于2013年2月3日至4月10日期间对三平寺的游客进行了面对面的问卷调查，由于这段时间是三平寺宗教朝拜一年当中人数最多且集中的时段，因此问卷的成功率会相对较高，共发放300份问卷，回收297份有效问卷，有效率达99%，其中，应答者的社会经济特征统计构成情况见表2。

支付意愿与WTP值的统计:①支付意愿和支付动机在有效调查的三平寺游客中，表示愿意支付一定费用保护三平寺宗教文化资源的有236人，占总调查人数的79.5%；而表示不愿意的有61人，占总调查人数的20.5%。在调查过程中，按照表示愿意者的支付动机来看，其中选择存在价值的有99人，占总体比例的41.95%；而选择选择价值的有82人，占总体比例的34.75%；选择遗产价值的有55人，占总体比例的23.3%；②支付（Willing to Pay，WTP）值 在WTP值的研究中，通常采用中位值来表示某物品、资源或环境的WTP值。所谓中位值是指累计频度达50%的数值。本研究采用中位值作为三平寺游客的平均支付额。利用SPSS17.0软件统计支付值的累计频度分布如表3所示，最后得出三平寺游客的WTP值为42.25元/年；③不愿支付的原因。在297名游客中，表示不愿意支付一定费用保护三平寺宗教文化资源的有61人。根据问卷选择结果显示，这部分人群主要问题在于他们自身收入有限，无能力支付，而对所支付费用很可能不是真正用在资源保护上，保护费用应该由政府或者景区旅游企业支付，门票价格太高，应该包含保护费用这三项选择的人数差距不大，但选择比例较少。

表2 社会人口统计特征构成表

表3 社会人口统计特征构成表

表4 样本人群社会经济特征对支付意愿影响的相关性

社会经济特征对支付意愿（WTP）值的影响分析 :通过采用SPSS17.0软件，对影响因子进行Cross-tabulation分析和Chi-Square检验，得到交叉表(Cross-tabulation)。样本人群社会经济特征对三平寺游客支付意愿的影响相关性总结如表4所示。

从表4可见，游客性别与支付意愿之间无相关性 ；年龄与支付意愿呈极显著相关，显著性水平达0.002，结果显示16～60岁之间的游客支付较高，两端较低 ；文化程度与支付意愿呈显著相关性，显著性水平为0.054，即文化程度与支付率呈正比例关系；职业与支付意愿呈显著相关，企事业管理人员、教师及专业技术人员、服务业者都较愿意支付，而其他人群较不愿意支付；月收入和支付意愿呈极显著相关，显著性水平达0.019，即高收入的人群较愿意支付。

表5 总人口样本的内在价什

4 三平寺宗教文化资源非使用价值估算

本研究中采用累计频度为50%的支付额作为游客的平均支付值，在游客中有79.5%表示愿意支付一定费用保护三平寺的宗教文化资源，年均支付值为42.25元，而应用CVM估算非使用价值时，总人口样本的选择直接影响到非使用价值的大小。据三平寺统计，2011年新年首日的游客主要构成为厦、漳、泉游客，人数约占80%，广东、龙岩等地游客约占20%，且通过客源地与支付意愿交叉分析可后发现，闽南地区由于地缘相近，宗教信仰相近，当地游客更愿意支付费用。为此，在总旅游人数中，为避免重复计算，笔者未将闽南地区到景区的游客数计算入内，如表5所示。因此合理总样本=闽南城镇人口+景区旅游人数-闽南地区到景区游客数，游客构成统计比例和总游客量具体推导如下:

三平寺的内在价值=游客的平均支付值×总人口样本=42.25×1547=6.54(亿元) /年……在（2）式中，根据支付意愿样本中对3种价值的支付动机平均比例来看，以 6.54亿元/年计算（见表6），得到存在价值、遗产价值和选择价值分别为2.75 亿元/年、1.52亿元/年和2.27 亿元/年。

表6 三平寺非使用价什具体构成

5 结语

本文借助CVM评价法评估了福建三平寺宗教文化旅游资源的非使用价值，得出其内在价值为6.54亿元/年。通过本文的相关性结果分析表明，年龄、职业、月收入与WTP值存在显著相关关系，因此，应该注重针对支付意愿较低的人群加强宣传，形成良性互动局面，让更多的人参与三平寺的旅游业建设。对宗教文化旅游价值的非使用价值进行货币化评估主要有以下几点实践意义:①有利于明确三平寺宗教文化旅游资源的价值构成；②为制定合理的景区门票价格提供参考依据；③提高人们对宗教文化旅游资源的重视程度；④帮助政府对三平寺的资源利用方式的费用效益进行比较评估，并服务于公共资源管理的合理决策；⑤有利于建立健全我国的旅行和旅游卫星帐户。随着社会经济的发展，为了进一步提升游客的支付意愿，对当地政府和相关管理部门而言，应全面做好三平寺旅游资源的整合规划，科学处理好开发、保护与传承的关系；从三平寺自身经营而言，应注重打造优良的旅游环境，增强景区与游客信息交互传递的透明度，消除潜在支付意愿游客的顾虑。同时，要加大宣传力度，借助新兴营销媒体，塑造三平寺宗教信仰文化品牌，拓展周边广东地区、东南亚华侨、台湾地区等地的旅游客源，扩大三平寺宗教文化旅游的整体知名度。

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[责任编辑：路 实]

Research on Non-use Value Evaluation of Religious Cultural Resource Based on CVM——Take the Sanping Temple as an example

ZHANG Yue-jun，Zhang Ning
（Nanjing Institute of Tourism& Hospitality，Tourismmanagement college，Nangjing, jiangsu province 211100）

The folk beliefs is very popular in the southern part of Fujian Province，the value which religious culture resources contain is extremely valuable. This paper chose Sanping Temple in Pinghe County of Zhangzhou City in Fujian Province as the research object，trying to use the questionnaires to get the WTP(willingness to pay) of the scenic tourists to the religious culture resources in Sanping Temple. At the same time，evaluated the nonuse values of the religious culture resources in Sanping Temple，it showed that there were significant correlations between ages，profession，income monthly and WTP by analyzing the correlation results. It can attract more people to participate in the construction of tourismin Sanping Temple by strengthening the propaganda to formthe benign interaction and by inspiring and promoting people's willingness to pay.

Religious culture resources; Non-use value; CVM；Sanping Temple

G122

A

1673-5919（2014）05-0066-05

2014-09-03

江苏省高校哲学社会科学基金项目(2012SJD630031)；南京旅游职业学院院级项目 (2014LYKX003)

张岳军(1986－ ), 男, 江苏如皋人, 讲师，从事旅游管理方面研究。