现代平面广告对吉祥图形文化寓意的传承

葛涛

现代平面广告对吉祥图形文化寓意的传承

葛涛

吉祥图形是国人求吉祈福心理的形象载体，也体现着几千年来的审美和思想文化观念；现代广告多是利用某种符号来象征美好的寓意，在平面广告中承传吉祥文化寓意将容易体现民族文化内涵，引起情感潜意识共鸣，从而满足受众的超物质精神需要，弘扬民族文化，是设计多元化和世界性的前提。

吉祥图形；平面广告；传承；文化共鸣

1 吉祥图形文化与平面广告

“吉祥”本意为美好的预兆，“吉者福善之事，祥者嘉庆之征”。《周易系辞》有“吉事有祥”之句，《庄子》也有“虚室生白，吉祥止止”之说。中国吉祥图形艺术源渊流长,而且不断得到发展：如新石器时代彩陶中的人面鱼纹；商代青铜器上的饕餮纹；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的四象图；唐代的宝相花纹以及后来出现的金文图案；宋元明清时期吉祥图案开始走向成熟甚至到了“图必有意，意必吉祥”的地步。外在形态是内在意义借以表达的方式，是内在涵义的外化和物化，[1]吉祥图形运用人与器物及植物、动物等形象和文字，以民间谚语及神话故事为题材，通过借喻、双关、比拟、象征及谐音等表现手法构成“一句吉语一图案”的美术形式[2]，寄托人们对喜庆、幸福等愿望。这些图形在历史演变过程中既有相承的脉络，又有多姿多彩的风貌，进而形成了中国特有的吉祥图形文化体系，同时也体现了华夏民族特有的文化观念和艺术精神。

平面设计与传统文化有着不解之缘，从广告问世起就同文化联姻了。在古代无论是陶器上的图腾印记、青铜器上的占卜求吉的铭文、酒旗上的“银题彩帜”，或者是跟文字相结合而产生的广告诗和楹联，都是广告与文化曾经珠联璧合所留下的历史印记。到了信息时代的现代广告，它的文化特征更加鲜明，广告已不仅仅是简单的信息告知，更重要的是透过广告中的文化符号提供给消费者超物质的满足，即心理满足。吉祥图形是国人对事物希冀的心理意愿和生活追求的载体，不论古人还是现代人，对美好事物都一样的心存向往。[3]而作为现代媒介的主体和现代文明的标志——广告，在设计中加强民族文化的注入，使广告更能体现精神内涵，容易唤起受众的民族情感反应和文化共鸣，有利于该广告的识别与记忆。

2 吉祥图形文化在广告设计中“意”的传承

在广告中，传达成功诉求则表现为用某种物像象征美好的寓意。寓意是人们在观察、揣摩中对事物由表及里的认识结果，传统图形背后的吉祥“寓意”是人们迷恋其造型的关键。带有吉祥寓意的图形符号是中华文化最有代表性的“典籍”。这些吉祥图形符号内涵丰富意义深远，是中国人文化意识和哲学观念“意”的体现。司徒虹说过它具有两个特征:一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往[4]。

在现代广告中不仅要求我们去提炼传统图形的“形”，更重要的是去挖掘蕴涵在它们背后的“意”，将已在国民心中达成共识的吉祥寓意沿用到现代广告所传达的固有的内涵之中，从而延展出更新、更深层次的精神理念，使其更具有文化性与社会性。传统图形根据其传达描绘的吉祥寓意一般分为4种类型：图腾类图形符号、宗教类图形符号、物体类图形符号、动植物类图形符号[5]。另外中国的汉字也是一种独特的表意象形文字，在几千年的文字演变中与图形、数字结合承载了厚重的吉祥文化意蕴，在现代平面设计中也有许多成功运用的案例，我们将分别分析其在广告设计中“意”的传承。

2.1 图腾类图形的吉祥寓意

古代的图腾是氏族部落之间互相区别的标志，是传达了一个部落所有美好希望的吉祥载体。中华民族的图腾“龙”可以说是最大的吉祥物标志，是最早的社会组织标记象征，它在某一方面可以说是炎黄子孙的象征，代表着中国独特的民族文化和精神。[6]闻一多先生说：“龙族文化做了我国几千年文化的核心标志。”象类似“龙”图腾这种被人们创造出来的自然中没有的吉祥物很多。除了龙，还有玄武、貔貅、麒麟、辟邪等，这种寄予生活美好希望而现实中又不存在的瑞兽图腾也常被现代广告用来传达设计中的吉祥寓意。

中国被称为龙的国度，对每一个炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号、一种意绪、一种血肉相联的情感。龙成了中华民族的象征和农耕文化的凝聚与积淀。在中国传统吉祥图案中，常把龙与其它题材贯穿在一起，表达一种吉祥境界，如龙凤呈祥、骥子龙文、龙腾虎跃、龙马精神等。“龙的子孙”、“龙的传人”这些称谓，常令我们激动、自豪。传统图案中这种龙的形象、龙的象征，从华族的图腾延续到当代社会某个企业品牌的指定符号或广告传达上数不胜数，像华夏银行的标志、北京兆龙饭店标志、第九届“金鸡百花奖”的龙娃吉祥物、深圳大运会标志等。龙的文化除了在中华大地上传播承继外，还被远渡海外的华人带到了世界各地，在世界各国的华人居住的地方具有很大的影响。图1为美国罗德岛设计学院学生创作的2008奥运招贴，这则招贴以非华人视角在了解中国文化的基础上，把传统文化、现代思维和运动精神结合起来进行的设计，画面背景为中国图腾符号“龙”的形象，用龙的形象和精神，来象征华夏儿女的拼搏、进取精神。背景色彩选用在中国象征吉样、喜庆和热闹的红色调，展示出中国人的热情，世界人的热情，体现了团结和平的奥林匹克运动带给人们的活力与激情，这则招贴的创作体现了跨文化语境在其中的运用。

图1 2008奥运招贴（美国学生设计）

2.2 宗教图形的吉祥寓意

中国宗教图形符号，如道教的符太极阴阳图、佛教中的“卍”字符等做为表号符号是一种精神寄托，每种表号图形都有其自身特定的吉祥含义。其中太极图作为护符，“卍”字、联环、曲水纹表示连绵不断，八卦锁寓意长命，汇聚了人生幸福的颂祝之词，其所包含的吉祥寓意在平面设计中也多被借鉴引用。香港“靳棣强设计有限公司”的司标，就是在公司“以人为本”理念的主导下，采用了代表“同心双合，彼此相通”的“方胜”这一传统吉祥图形的吉祥寓意为设计理念。陈汉民在评价该标志时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感；其二，司标注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象可变异性，而且应用很好。当然，这首先是原标的“功劳”[7]。

佛教中的八吉祥符号之盘长，作为宗教符号中应用最广的吉祥图案，是用线条穿插编结成形，象征连绵不断、回转流长、贯彻一切通明之谓。随着几千年发展，流传至今沿袭变化为国人所喜闻乐见的“中国结”。中国结又称“同心结”，而且皆因其形意而得名，经过巧妙的编结，可以变幻出无穷的造型如春华秋实之结果、生死之交的结义兄弟、男女之间的同结良缘。由此而升发形成许多具有这等含义美的图形样式，除方胜结外，更有吉祥结、如意结、盘长结、同心结等多种形式。一条细细的长绳，长达数千年，由绳而结，由结生意，以结表情，以结寓意，由意引出了种种联想，体现出和衷共济的愿望，维系着丰富的文化内涵。

“结”字是一个表示力量和情感的字眼，无论是结合、结交、结缘、结果，还是结发夫妻、永结同心，“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感。“结”与“吉”谐音，“吉”有着丰富多彩的内容，福、安、康、禄、喜，无一不属于吉的范畴。“吉”就是人类永恒的追求主题，“绳结”这种具有生命力的民间技艺也就自然作为中国传统文化的精髓，兴盛长远规划，流传至今。因此，在广告设计中也常常运用中国结这种艺术符号，进行创意，象征着幸福、隐寓着爱情、呼唤着友谊、赞美着生命。作品《北京2008》（图2），通过对“髻”与“吉”谐音的运用，并且与申奥标志太极中国结交相呼应，表达中国人民对2008北京奥运会的美好心愿，象征北京2008奥运会与我们的生活密不可分，成为我们中华民族生活中的一部分，办好奥运会是我们中国人全体的事情。广告中宗教符号吉祥寓意的沿用多不胜数，例如中国联通的标志、陈幼坚东西方企业标志等等，这都使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力。

图2 北京2008

2.3 器物图形的吉祥寓意

器物类吉祥符号有如意、花瓶、灯笼、葫芦、扇子、宝剑、佩玉等，例如玉在中华文明的发展历史中影响巨大，古人以玉作礼器，《周礼·大宗伯》中说:“以玉作六器，以礼天地四方，以苍壁礼天，以黄琼礼地，以青圭礼东方，以赤璋礼南方，以白玻礼西方，以玄磺礼北方。”玉石文化几乎涵盖了从祭祀、朝拜、交聘、军旅的礼仪活动的方方面面。由于古人认为玉能通神，至今许多海外华人把玉视为沟通天、地、人之间的灵物。2008年奥运会的奖牌就采用“金镶玉“的材质进行设计，取其“化干戈为玉帛”、“温润而泽”的祥瑞之气。而圆形在国人的心目中被看作是最美的图形，世界上一切物质运动、天体运动、生命运动，最终都是在圆的轨迹中进行的。在中国古典美学的观念里，圆形给人造成的视觉印象是：“惟圆则无障碍，故曰圆通；惟圆则无为缺，故曰圆满；惟圆其机尝活变化出焉，故曰圆转，又曰圆融。”中国人追求整体性，体现在生活的方方面面，比如古钱币外圆内方、天圆地方的建筑、传统团花图案、文艺作品里历经磨难终得团圆的集体无意识“原型”，都围绕着一个“圆”字[8]，贺师洋在“靳埭强设计基金奖”中获得奖的海报《圆》(图3)就是以统一台湾为设计主题，白色的画面上有一个碧绿的圆形玉镯，但作者在这个完美的镯子上开了一道残缺的口子，而它的形状正是我们中华民族的一块宝地——台湾，这一缺口成为了画面的视觉中心，迅速吸引住了我们的注意力，引发我们的思考，即为何在“圆”美的玉镯上有这么一个令人遗憾的缺陷？我们何时化残为“圆”？从而烘托了海报的爱国氛围，以象征吉祥的通灵玉镯传达了我们祈福团圆、渴望统一的“圆满”团聚心理及美好愿望。

图3 贺师洋《圆》

2.4 动植物图形的吉祥寓意

象鹿、仙鹤、荷花、牡丹、石榴等具有生命寓意的动植物类图形在古代都是富贵高洁、多子多福的代表。他们的象征寓意也是现代广告进行设计的良好素材。2010年广州亚运会标志采用吉羊朝日的图形进行设计，体现了广州羊城的特征，同时传达着美好寓意：因为“羊”在中国古代文字中与“祥”相通，“吉祥”也可写作“吉羊”。中国文字的“美”字，是由“羊”和“大”构成的，羊“大”为“美”是中国传统的吉祥观念。

而鱼在传统图案中是一个应用非常广泛的吉祥造型。中华民俗中，处处可见鱼的踪迹。原始人的谋食方式及对司水鱼神的崇拜使鱼成了丰收富裕的象征。而从谐音角度来讲，“鱼”与“余”同音，在人们的观念里，过年餐桌有鱼，象征年年有余，生活富足。鱼是表现为富贵有余、幸运不断等吉祥主题的重要题材。美国CACOCALE译名译为“可口可乐”（其中文内涵有较为吉祥之意），其在广告宣传中善于运用中国的传统元素，其在春节期间的宣传海报(图4)采用鱼形剪纸图案，6条大小不等的红色鲤鱼旋转交错形成适合圆形图案，中间是吉庆的红色可口可乐的标志，数字6预示着“六六大顺”，旋转鱼形代表“连年有余”，圆形的适合纹样代表着“圆满”，连CACOCALE的汉字标志都充满了高高兴兴、喜气洋洋、快乐之味道！其为了配合在中国春节的喜庆气氛，期间投放的海报也分别以“喜上梅梢”、“马到成功”等传统吉祥图案为设计元素，在中国的市场中既保持了美国文化风格（张扬、奔放）、同时以中国吉祥文化为载体唤起受众的潜意识关注度，使得该品牌在中国市场具有很好的销售量和亲和力。

图4 美国CACOCALE宣传海报

2.5 吉祥文字图形的寓意

中国汉字的演化历史，实际上就是中国人运用图形艺术的设计史。从符号学原理分析，中国汉字的原始雏形是图画符号，亦是一种特殊的平面图形设计。因此，直接将某些具有特殊吉祥含义的文字作为图形，也是传统图案的构成之一。吉祥图形文字是指那些基本涵义吉祥，或引伸涵义吉祥，或在人们的生活习俗中赋予了某种特定吉祥意蕴的字。宁业高先生将其分为6类，福祺字类、寿考字类、富贵字类、康宁字类、龙凤字类、六八字类。这些文字装饰构成多样，内涵丰富，采用或文字与文字组合，或文字与纹祥、文字与数字组合构成了中国特有的吉祥文字图形化特色。

在吉祥单字中，“福”是古今人间吉祥意义最丰富、最淳厚、最典型的字，包含有幸福、福气、福运等义。福之所至，小到个体，大到人类。《韩非子》：“福者，备也。备者，百顺之名也。无所不顺者谓之备。”北京奥运会吉祥物“五福娃”就是充满中国传统吉祥文化意蕴的隐喻符号，“五福”一词，源于《尚书·洪范》，指的是:一福长寿、二福富贵、三福康宁、四福好德、五福善终。“五福娃”的设计五行学和五福说相对应，象征传达吉祥内涵。“福”字与“税”字组合在一则公益广告(图5)中得以应用，让人一下子就可看出其鲜明的主题：依法纳税、造福后代；纳税在前，造福在后。“福”字和“税”字虽然在字形上有一些出入，但作者也将二者很好的结合在一起，造型明了，福、税二字均特点突出，尽显其对造型把握的扎实功底；同时“税”覆盖“福”，表达了先“税”后“福”的主题含义[9]。

运用中国大众素有的吉祥情结，来表达一种喜悦愉快的情绪，例如“喜”字，多用于民俗喜庆场合，表达一切顺心、万事如意的愿望。“喜”字的最初形象是一个鼓的形状加一个嬉笑的口形来表示喜庆的典礼。而喜字的另外一个结构“囍”，常常用于中国婚嫁民俗的场合之中，有祈求婚姻能够吉祥如意之意，更体现了人们向往“喜结连理”这种吉祥祝福的向往。招贴《祝香港回归》(图6)，以英文HONGKONG组成中国传统吉祥符号“双喜”，与香港城市的插图透叠，象征香港回归祖国喜庆吉祥的概念，也正体现了香港中英文化融合的特质。

图5 公益广告

图6 《祝香港回归》

总之，与其它传统符号相比，几千年文明史中的吉祥图形蕴涵着民族文化和精神，由于有着“非土生土长的人绝不会真正理解”的特征，显然有着更深层的文化心理积淀，其呈现的艺术魅力和民族个性也更易得到文化认同感[10]。个性化是平面广告的基本要求和重要特征，在全球经济一体化大趋势下，它的受众也将是全球化的，因此民族性和世界性是当代广告设计一个整体的两个面。民族性是世界性的前提，而世界性正是民族性的发展和结果。因此，在涉及全球化的当代，把吉祥文化融入到平面设计中，完全符合现代设计多元化的客观需要。立足广告设计传达信息的特性，在理解图式特征及内涵的基础上，结合现代设计方法将传统图形进行重构提炼，承传吉祥意蕴，赋予图形新的内涵和意义，寻找民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和表现风采。

[1]恩格斯.费尔巴哈和德国古典哲学的终[M].北京，人民出版社,1995：39-40.

[2][5]葛涛.吉祥图形在现代标志中的传承与重构[J].怀化学院学报，2007（2）：87-88.

[3]刘咏清.中国传统吉祥图案在现代设计中的运用[J].国外丝绸，2004（6）：21-23.

[4][7]葛涛.传承与重构[D].青岛：青岛大学，2007：5-9.

[6]陈绶祥.中国的龙[M].桂林：漓江出版社，1988：21-22.

[8]陈绘.民俗艺术在现代广告中的符号学研究[D].南京：东南大学，2010：34-35.

[9]姜小萃.中国吉祥图案的文化内涵与设计表达[D].上海：上海师范大学，2010：34-35.

[10]梁一儒，户晓辉，宫承波.中国人审美心理学研究[M].济南：山东人民出版社，2002：104-106.

（责任编辑：竺小恩）

我国纱线出口今年增长幅度较大

据中国海关统计，今年1～10月，全国纱线出口数量为334.6万吨，增长11%。

今年以来，我国纱线出口持续上涨，1～10月份化纤纱线出口金额增长较快。虽然纱线出口金额有所上涨，但是出口价格却始终处于低位。多数纱线企业负责人表示，纱线出口价格下降直接影响了企业的经营利润。2014年1～10月，全国纱线出口金额102.1亿美元，上升1.1%；出口平均单价3.05美元/千克，同比下跌8.9%。业内人士表示，由于当前发达经济体经济复苏提升了市场需求，对我国纱线出口形成利好，预计未来我国纱线出口将继续保持平稳增长。(摘自中国纺织经济信息网2014-12-16)

Inheritance of Cultural Implications of Auspicious Graphics in Modern Plane Advertising

GE Tao

Auspicious graphics is the image carrier of Chinese blessing for good luck and happiness.It also embodies aesthetic and cultural concepts for thousands of years.Modern advertising mostly uses certain signs to symbolize good implications.In plane advertising,to inherit auspicious cultural implication will easily reflect national culture connotation and arouse the emotional resonance so as to meet people’s super-material and spiritualneed.To carry forward nationalculture is the precondition of diversified and worldwide design.

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J524

A

1674-2346(2014)04-0079-05

10.3969/j.issn.1674-2346.2014.04.016

2014－09－15

教育部人文社科项目[编号：13YJCZH114]；山东工商学院青年基金资助项目[编号：2013QN006]

葛涛，男，山东工商学院讲师，硕士。研究方向：视觉传达艺术与设计（山东 烟台 264005）