“身后事”也交给互联网？

金姬

梨花风起正清明。每年这个时候，中国老百姓纷纷外出扫墓，“白事”自然而然成为大家关注的一大话题。尤其是这几年，护工贩卖死者信息赚钱、殡葬黑中介漫天要价、假冒伪劣丧葬用品横行…… “死不起”已不仅仅是指每年飙升的墓地价格。

为什么在电子商务如此发达的今天，中国殡葬行业的运作模式还是如此传统？如果人们可以像在电商订酒店那样购买“身后”服务，被人诟病的“死不起”问题是否也就迎刃而解？

“暗黑”一条龙

研究机构Euromonitor称，墓地是中国殡葬服务业最大且增长最快的一块，2012年产生收益262亿元人民币，占市场总值的56.2%；增长第二快的是殡仪服务，2008-2012年复合增长率为12.9%。值得注意的是，殡葬相关的产品销售及服务占比也不小，2012年占到市场总值的24.1%。

而上海市殡葬行业协会王宏阶会长对《新民周刊》表示，殡葬行业的“暴利”说法并不准确。

据悉，传统殡葬业的利益链条非常清晰。遗体运输、储存、火化等环节，由发改部门统一定价，属于有严格监管的行政事业性收费。而遗体的防腐、化妆和刻字描碑属于延伸性服务，通常有民政部门定价监管。最后一块的花圈、寿衣和骨灰盒则在近十年完全放开，实行市场定价。殡葬业很大的一块“暴利”蛋糕就生成于市场定价的这些产品中。

王宏阶以上海城区的殡仪馆为例，一年大概火化5万多具遗体，其中在殡仪馆购买骨灰盒的不到40%。“社会上有很多一条龙服务，殡葬用品是其中大头，里面水很深。殡葬用品也没有指定生产方，全部社会化，除了火化棺，基本上都可以不在殡仪馆购买。” 王宏阶认为，信息不对等就会让老百姓花冤枉钱。“殡葬服务市场价格很乱，政府没有指导价。对于殡葬用品，老百姓不太可能货比三家，更不愿提前去买骨灰盒之类的东西了。”

据新华社报道，以寿衣为例，虽然款式、布料各不同，但大部分寿衣既没有商标，也不挂吊牌，更没有生产厂家。据悉，寿衣的成本价从几十元到上千元不等，一般都以十几倍的价格在市场上销售。这还是保守估计，因为寿衣没有质量标准，也不统一标价，销售“看人要价”，一套寿衣卖几万元都有可能。

殡葬电商“彼岸”创始人之一的徐毅透露；“一些地方的殡葬行业有不成文的交易规则，急救车与各大医院达成“合作”，急救车只要把人送至太平间便能收取提成，而太平间由于是外包经营，除了三倍于殡仪馆的日租外，还会捆绑销售包括寿衣、骨灰盒等产品，人均消费一万至数万是常事。与此同时，医院很多护工和医院门口的寿衣店相勾结。当一个人突然去世时，家属有两件事情最急。第一件事情是买寿衣，家属没有准备的话医院护工就会推荐医院门口的哪家店。护工在寿衣店的提成最高能拿到50%。第二件事是穿衣服，基本上护工张口就要。而且医院旁边的小寿衣店，会拿所谓的孝心要挟顾客。比如一个骨灰盒三五千，顾客想要还价，老板就会说孝心还能打折吗？这一行由于从业人员素质低下和客源不稳定，所以形成一个很传统落后的经营模式。街边寿衣店的经营者大多是夫妻或亲戚，对于进门顾客，老板会先询问大概需要多少价位的东西，顾客说三千，老板会推荐一款骨灰盒，顾客说五千可能还是这款，说一万可能也还是它，而实际上这个骨灰盒的成本非常低。”

对暴利说不

这些年，所有经历过白事的中国人可能都看到了殡葬业价格不透明的现状，但很少有人会去打破业内现有的“潜规则”，徐毅算是一个吃螃蟹的人。他放弃了德生堂医药电商CEO的工作，毅然决然跟朋友王丹（原拉手网公关总监）做殡葬电商。2012年，徐毅在处理家中老人后世的时候，上过当受过骗，看到了殡葬行业的不透明；王丹则因母亲病危而亲眼看见几个护工为了争“提成”在寿衣店动手打架。

2012年底，做了两个多月的市场调研后，两人就开始做殡葬电商“彼岸”，为逝者及其家属提供一些商品与服务。徐毅强调，殡葬业必须用互联网的方式来做，提供产品+服务，并且用O2O（线上到线下）模式。“丧葬O2O是什么？不仅仅是线上有网站，线下有门店，还需要对丧葬文化的宣扬，甚至体验。”这种举动正像电影《入殓师》一样让人重新认识死亡，并唤起对生命和轮回的尊重：“让已经冰冷的人重新焕发生机，给他永恒的美丽。这要有冷静，准确，而且要怀着温柔的情感，在分别的时刻，送别故人。静谧，所有的举动都如此美丽。”对徐毅来说，他现在的期望之一，就是能改变人们对丧葬的世俗偏见，他正在运用互联网的手段试着打造全新的殡葬文化。

2013年3月10日，“彼岸”第一家店开业，在北京东高地，4月10日网站上线。徐毅回忆：“第一版网站有支付功能，顾客下单我们就去配送。但我们设想的切入点是能够提供更多服务。如果只是网上卖产品，跟淘宝店没有区别，也不能提供后续服务。后来改版的时候把支付功能取消掉，引导顾客来店里看。”

徐毅坦言，进入殡葬圈一年时间，已经让同行“恨之入骨”。因为“彼岸”的商品，无论是寿衣还是骨灰盒，价格都只是同行的1/3。斩断灰色利益链条，抛弃中间环节，互联网和电商的思维让“彼岸”获取了第一批用户。在“彼岸”目前的产品中，包含寿衣、骨灰盒、净身穿衣、灵车、火化安排、殡仪馆联系等。与传统殡葬一条龙服务不同的是，“彼岸”的价格都是公开透明的。“墓地选址等服务我们就不要返点，尽量把节省下来的钱都让利给客户。”徐毅说。

据悉，针对线上丧葬市场，淘宝商家不是“彼岸”的竞争对手。因为目前在淘宝上经营较好的殡葬店铺，单个产品月销量最多60多单，成交金额也就近万元，而彼岸的月成交额早就超过了这个数字。

王宏阶希望能向“彼岸”取经，因为上海还没有类似的O2O殡葬电商。“殡葬属于民生保障方面。O2O也许对当前殡葬用品市场价格虚高的现象起到一定制衡作用。殡葬问题不仅是价格要透明，而且还要便于消费者购买产品和服务。现在一般的殡仪馆虽然有网站，但电子商务没做起来，主要还是老百姓的观念，不习惯通过网络办理丧事。当然，殡葬单位的宣传不到位也是当前殡葬电商不能有效推动的重要原因。”endprint

“网络怀念”也有真情

去年12月在香港上市的福寿园集团，今年3月发布首份业绩报告。2013年，福寿园集团共实现收益总额6.12亿元，较前年同期增长27.5%；净利润增加34.59%，增长至1.67亿元，盈利能力持续提升。福寿园主要业务分为墓地服务和殡葬服务，2013年其墓地服务收入占比达85.6%，墓地服务及殡葬服务的毛利率均在70%以上。

业内认为，福寿园利率如此之高，主要源自其营收主力墓地服务，因为当初购买土地的成本十分低廉。招股书显示，福寿园现有土地收购日期都在十几年前，单价非常便宜。

作为“内地殡葬第一股”，福寿园知道仅仅靠卖墓地并不能长期维系高盈利，他们需要提供增值服务来吸引顾客。如今，福寿园在上海开始试水电商，但方向却是“走心”。

就在今年清明节，上海青浦福寿园的一些墓碑前新增三寸见方的二维码。前来扫墓的亲友可以用手机扫描墓碑上的二维码进入墓主人的网上纪念页面，查看墓主人在墓碑以外更多的信息，包括生前照片、生平介绍以及之前祭扫的亲友们对墓主人对印象、思念和祝福，并可以即时分享给身处异地的亲友，跨越时间和空间的限制。

福寿园的这套公墓二维码系统是由基于云服务的“生生网”提供的。“生生网”总经理周晨博士曾是福寿园的高管，今年初辞职创立了“生生网”。他告诉《新民周刊》，“生生网”的目标客户并不是个人，而是殡葬企业，“我们希望提供殡葬服务的管理系统和解决方案。”据悉，处于测试阶段的“生生网”为福寿园客户提供免费增值服务，随时随地追忆逝者生命的点滴。

“生生网”目前为福寿园提供的服务并不是国内首创。早在去年，就有人把二维码刻进墓碑。登录“2d回忆网”，家人、朋友可以为逝者创建纪念园，对逝者生前事迹、照片、视频等信息进行编辑，并将纪念园的网址生成二维码。二维码作为互联网的接入端口，将其用激光机雕刻在特殊金属材料上，再粘在墓碑上。祭扫者扫二维码就可以看到逝者的照片、视频、生平事迹等。

此外，提供逝者怀念的还有今年4月5日正式上线的柳州“恩雪天使”。这一网站有专门的“怀念天使”平台，与传统的网上祭奠、网上祭祀、网上扫墓不同，通过用户产生逝者的内容，让逝者生前的亲朋好友、爱戴拥护者能够通过PC端和移动端随时随地进行怀念和互动。

“恩雪天使”的韦广平对《新民周刊》表示，除了怀念天使，“恩雪天使”的另一大业务类似于美团，拉手等团购网站，用户在平台上付款后，凭验证码到线下实体店或者陵园消费体验；和团购不同的是，“恩雪天使”做的是零售O2O，用户面对的是网站里的入驻商户，“恩雪天使”不参与实际交易。

在韦广平看来，“怀念天使”的推出是为增加“恩雪天使”的用户黏度——由于“恩雪天使”商业性太强，无需求不上平台，而“怀念天使”则弥补这个不足，让用户随时随地想念每一位天使（逝者），类似于目前比较火爆的小米商城+小米社区模式，就是电商平台+社交网络。

周晨并不会复制“恩雪天使”的商业模式：“我们是B2B，而不是B2C。怀念环节是提升福寿园的口碑。”在周晨看来，中国需要更加专业的殡葬企业和规章制度，例如可以考虑引进“生前契约”。

所谓“生前契约”，指的是当事人在生前就自己逝世后如何开展殡葬礼仪服务，与殡葬经营公司订立一份类似保险的契约书。这一份契约书可视为个人生涯规划、居安思危的举措，而经营生前契约书的公司则是把殡葬礼仪服务中零星的工作整合转化为契约内容，以保险方式出售给消费者。“生前契约”的概念，源自英国的遗嘱信托，在20世纪初引入美国，目前在很多国家和地区采用。上海从2011年试行“生前契约”，但只操办无子女老人的丧事，并不涉及逝者财产。

周晨感叹，中国人担心“触霉头”的习惯性思维和殡葬业本身的不规范，让“白事”成了每个人都要经历却很少有人提前规划的奇怪事物。“我在国外看到很多家族殡葬企业，可以高效专业地履行与客户二三十年前约定的丧事，但这种服务在中国还做不到。”endprint