服装微营销——模式与策略

张永美 丁嘉玲 王厉冰

（青岛大学纺织服装学院，山东青岛 266071）

服装微营销
——模式与策略

张永美 丁嘉玲 王厉冰

（青岛大学纺织服装学院，山东青岛 266071）

随着移动互联网时代的到来，中国服装行业面临新技术背景下的转型和提升，已然进入微营销时代。如何面对复杂的市场环境变化，利用微营销的有力条件，达到“微投入，大产出”的目的成为新的研究课题。本文阐述了服装电子商务微营销的主要模式，揭示微营销发展中存在的潜在问题，提出相应的发展策略。

微营销；服装；二维码

微营销是移动互联网发展的产物，能很好地将线上线下营销整合起来，以创新方式建立品牌认知，将数字化的传媒浪潮转化为新的营销机遇[1]，使传统服装企业对新媒体营销有更深层次的了解与认识，从而更好地促进服装产业健康有序地发展。

1 服装微营销主要方式

作为一种新型营销模式，服装的微营销主要包含以下几种方式。

1.1 微博营销

随着新浪微博的兴起和走红，这个被称之为“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台，也逐渐被国内嗅觉敏感的商家所关注，并开展尝试进行营销应用。从2010年上半年开始，包括卡宾、七匹狼、安踏等多家服装企业都在新浪微博开通官方微博，或是推广促销方案，或是产品售后服务，或是活动内容介绍[2]。

服装企业的商家通过微博平台向广大消费者来宣传推广自己的服装产品，用户也可以随时随地的通过图片、链接、文字等来分享自己的经验，微博正在缩短商家和消费者的距离。与各种冷冰冰的硬广告相比，在微博上发布的信息更具参考价值和可信度。微博承载着一个品牌形象推广和监测的功能，也是企业危机公关、事件营销的不错平台。凡客诚品的官方微博就是一个很成功的实例，定期举办各种活动，并邀请众多明星进行互动，转发路人皆知的“凡客体”。

1.2 微信营销

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信公众账号是服装品牌数字化生存的平台，官方微信打造的是轻APP的形式，粉丝在阅读资讯的同时也可以在线购物。和传统销售方式比起来，消费者顾客接收到的信息不再单纯的是文字，加上图片、声音和视频的传递使得信息推广宣传得更加人性化，更有利于促进消费者深度的品牌认知，深入了解设计师的设计灵感和初衷。

微信公众账号可以向消费者用户推送重要的通知或者是一些趣味内容，也可以针对消费者用户的特殊疑问，为其提供一对一的对话解答服务，让消费者可以放心地进行选择。微信营销的模式是一种自我分裂式的推广模式，这样的发展模式是微信营销的精髓，为服装企业在扩大规模、增加收益的同时，扩大了品牌的知名度，通过不断地发展新的客户，实现一举多得的初衷。

1.3 微电影营销

微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于服装企业来说，通过一部微电影来传达自己深层次的品牌内涵，让观众从中体会和理解其中传递出的信息，要好过仅仅是对于某个产品的宣传广告，这是一种更深刻、全面的阐述。微电影声音、画面等艺术手法与企业文化进行了很好的整合传播，相比传统广告方式而言具有更多的创造空间。

ONLY是知名的丹麦时装品牌，定位是15至35岁之间自信独立的都市女性。根据目标受众的准确定位， ONLY于2012年8月推出首部科幻惊险微电影《忆战》，借助时尚群体对个性事物的关注与追求，突出了品牌张扬的个性，使品牌理念与电影艺术完美结合，充分迎合目标受众的兴趣点，实现了品牌与消费者的灵活互动。

1.4 二维码营销

二维码营销是通过对二维码图片的传播，来推广相关的产品资讯、商家推广活动，刺激消费者进行购买的新型营销方式[3]。服装企业预先设定自己品牌的二维码，扫描后以折扣和优惠的形式来吸引用户的关注，引导消费者把优惠信息分享到微博、微信的朋友圈等社交平台，根据数据统计分析来获得用户的相关偏好，进行品牌的病毒式传播和营销。

著名内衣品牌维多利亚做了一个很有范儿的户外广告，在模特前胸盖上二维码，广告文案更是赤裸裸地充满诱惑——“Reveal Lily's secret”，让你亟不可待地拿起手机拍摄二维码。这种二维码与移动电子商务的结合，促使了电子商务的无线与有线、网上与网下的全面融合，使得服装移动电子商务的发展呈现出前所未有的良好势态，并将移动电子商务的发展提升到一个里程碑式的全新阶段。

2 服装微营销存在的潜在问题

2.1 传播信息泛滥

在新旧媒介日趋融合，移动社交网络日渐步入佳境的全媒体环境下，微营销面临着传播渠道繁杂，传播形式五花八门的窘境和困扰，信息泛滥，声音嘈杂，企业在立足社交网络的基础上进行微营销就难以把控产品信息舆论导向[4]，直接导致传播主题越来越模糊，不够明确，受众也就难以理解企业微营销的真正内涵和目的，从而影响企业与受众进行良好的沟通和交流，企业品牌的美誉度也会随之走下坡路。

2.2 微营销平台不够完善

现在用户越来越注重用户体验，在微营销中，企业如果仅仅依靠“请扫描二维码”这种简单直白的营销方式，大多数的用户起初会感觉到新颖，久而久之会觉得乏味，并且这也是一种被动的营销手段，如果用户没有扫描二维码，那么企业的活动做得再好也是徒劳。另外，用户参与这些体验需要具备诸如免费无线网络，二维码扫描软件等前提条件，一些用户的体验兴趣往往会大打折扣。

2.3 用户隐私受到威胁

由于微营销本身是一个基于用户信息的社交平台，可能稍不注意就泄露用户个人位置信息以及其他方面的信息，这样的安全隐患使一些用户对微营销模式持有观望态度。用户不需实名认证，这就让一些想利用微营销平台“钓鱼”的不法分子有了可乘之机。

另外，二维码技术开发的初衷是为了方便用户的使用，而用户却只能通过扫描来得知一个二维码的内容，这成为了手机病毒的钓鱼网站传播的新渠道。二维码缺少规范的管理措施，不法分子想要进行网络诈骗，需要的只是一个可以代表用户的身份与消费凭证的二维码。

3 服装微营销模式的未来发展

3.1 定位明确，精准营销

传统广告之所以不讨人喜欢，是因为在没有得到受众允许的情况下，向受众展示了他不需要的内容，而微营销的传播完全是出自于个人的意愿，平台用户都是潜在的消费者。因此微营销平台要能够提供更好的数据挖掘技术，通过对用户的注册信息、浏览历史、支付行为等数据分析，主动向用户推荐用户关注或感兴趣的产品。通过大规模数据挖掘技术可以提高商家企业的决策精准度，并发现对市场分析和预测有益的信息，通过向用户提供准确而适用的信息来提高用户的粘性，进而掌握大量用户的消费资源，更好地发展壮大自己的品牌。

3.2 提升用户终端体验

良好的体验感和互动性是企业微营销的基本元素[5]，通过一些互动营销的插件让客户乐于参与企业的营销活动中来，不是单纯的扫描二维码获取企业推送的信息。企业微营销平台还可以通过“大转盘”、“刮刮乐”等活动，让自身的公众互动营销变得更有趣。这种互动营销方式，能够让用户在玩的同时，潜移默化地受到企业品牌的影响，从而提高对该品牌的依赖感。

服装业微营销要更加移动化、定位化、社交化，能够激发用户线上和线下的体验感受。2013年，美特斯邦威开启了第一家O2O先锋实验室[6]，在这家实体店里，用户可以通过微信、二维码等方式，在移动终端设备上实现线上支付购物和线下情景体验的有机结合。

3.3 完善用户隐私保护

微营销模式是一个开放的平台，一定要以保护用户隐私为第一原则，禁止一切病毒式营销和过度营销行为。微营销与个人隐私保护之间关系密切，要求用户公开个人信息越多，参与的用户将越少，这就需要在对信息量和信息受关注程度进行权衡[7]，既要考虑到用户公开个人信息的心理承受能力，又要保证获得的用户信息都有切实的价值，同时不要忘记公开个人隐私保护条款，尽可能减少用户的顾虑。

目前的微营销平台还处在不完善的阶段，一些管理和规则上的漏洞被利用，因此还需要一定时间的摸索与建立。而对于用户而言，需要提高自我保护意识，在上传文字、图片等内容的时候不要冲动，考虑一下这些信息是否会给自己或身边的人带来不便。

4 结语

在微博、微信等移动社交网络大行其道的自媒体时代，微营销给予了服装企业无限遐想与期待。但目前微营销还存在诸多问题，例如微营销平台上的负面信息控制难度较大，营销方式过于简单化，精准化营销还难以实现等等。服装微营销企业应坚持以消费者为导向，在保护用户隐私的基础上不断提升消费者购物体验，深度整合数字化微营销，力求实现一对一精准化营销。

[1] 姜 帆. 全媒体视域下微营销的数字化整合[J]. 东南传播.2013(2)：103-104.

[2] 周修婷，张 宁. 浅谈微博时代的企业微营销[J].重庆科技学院学报.2012(3):105.

[3] 胡维平. 基于手机二维码的零售营销策略研究[J].经济研究导刊.2012（34）：201-202.

[4] 梁建行. 微信营销五宗罪[J]. 新营销.2013(6)：18-22.

[5] 周海华. 微营销+微服务——社会化媒体发展趋势下运营商的客户管理新方式[J]. 通信企业管理. 2012(3)：40-42.

[6] 朱 宁. 微营销——自媒体时代服装营销的新途径[J]. 市场研究.2013(4)：42-43.

[7] 周柳华. 微时代,微营销[J]. 新晋商.2013(9)：25.

Micro Marketing of Apprel-Models and Strategies

With the arrival of the mobile Internet, China garment industry is facing a new technology in the context of transformation and upgrading,and it has entered the era of micro-marketing. How to face the complex market environment , using the powerful condition which micro-marketing has created to arrive the "small investment, big output" has become a new research subject. This article expounds the main mode of apparel e-commerce micro-marketing, reveals the potential problems existing in the development of micro-marketing, and proposes the corresponding development strategy.

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