元谋：农产品品牌带动产业发展

文|王颖 永学林 云南省元谋县

元谋县首届蔬菜节。

元谋千亩葡萄园，丰收季节风景更加优美。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，其目的是借以确认某个销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从而通过其知名度、美誉度、市场表现、信誉价值牢固占领市场，赢得消费者。

当前，农产品消费已进入品牌消费时代，农产品品牌的兴衰，将直接关系着农业和农业企业生存发展的兴衰。元谋作为一个典型的农业大县，农民的经济收入主要依靠果蔬外销，农产品品牌建设步伐的快慢也将直接影响着元谋绿色产业的健康发展。因此，加强元谋农产品品牌建设，扩大元谋农产品增值空间，提升元谋农产品占领市场的份额，推动元谋绿色产业实现科学发展、跨越发展，促进农民增收、企业增效、财政增长是一个不容回避的现实问题。

元谋加强对农产品品牌的建设

2011年，元谋县人民政府印发了《元谋县十二五商标战略规划》，明确“政府推动、各方联动”的工作机制，并对获得云南省著名商标的企业给予1万元的奖励。安排相关部门成功申报地理标志证明商标一件，以品牌带动效应。初步形成了考评督查、经费保障、激励引导、战略防御“四位一体”的长效机制。把推进实施商标品牌战略作为一项重要的工作任务，列入县政府有关部门及乡镇党委政府年度考核的内容，进行目标量化考核。“绿实”、“元绿”商标荣获县人民政府“农村科技贡献奖”。

元谋县还通过一系列扎实的工作为农产品品牌提供多方位宣传，增强社会各界的品牌战略意识。元谋县宣传部门定期、不定期地联系各级媒体和记者进行元谋品牌的报道宣传。以“元绿”商标为例，先后在中国蔬菜网、金农网、大中华网等著名网站上作专题宣传，并在大中华网建立了公司网页。元谋县的工商、知识产权、科技、经贸等部门结合每年的“3.15”消费者权益日和“4·26”世界保护知识产权宣传周等契机，都会深入基层、深入街道、深入农村，采取发放宣传资料、咨询、座谈、讲座等多种形式，组织开展“发挥商标价值，保护知识产权”等为主题的宣传月活动。元谋县政府还采取了“走出去、请进来”方式，切实加大商标知识的培训力度，邀请创马克等专业商标代理公司到元谋，以“如何注册商标”、“实施商标战略，服务跨越发展”为培训内容，对相关企业负责人、种植大户和普通农户授课培训，参训人数超过400多人次。

争创品牌意识带来明显效益

近几年，元谋县农产品商标品牌注册数量增长迅速，连续几年保持年增幅10%以上。据不完全统计，截止到2013年底，元谋县注册商标总数为90件，新申请未领到注册证的商标30件。其中，农产品注册商标38件、其他商品商标52件，云南省著名商标7件。

元谋的大青枣，个大味甜。

元谋利明脱水蔬菜有限公司AD烘干生产线。

工人在脱水香葱生产线上工作。

特别是拥有著名商标的企业在销售收入、实现利润和上缴税收等方面均有明显增长，在拉动经济增长方面的表现更为突出。著名商标持有企业通过其商标的影响和作用，带动其他相关产业的发展，达到“走活一步,全盘皆活”的效果，可以说是一个著名商标激活了一个产业。如以“元绿”、“绿艳”、“绿实”等著名商标的龙头企业，占据元谋绿色产业市场，形成了领军式的带动作用。著名商标的出现也带动了一方经济，“元绿”、“绿艳”、“绿实”等著名商标产品以“元谋冬早蔬菜”的品牌出现在市场上，成为元谋蔬菜产业的代表，形成一定规模的产业链。著名商标起到了促进农民增收的作用，元谋县通过大力实施“商标富农”工程，把农产品商标和地理标志证明商标注册作为促农增效、农民增收及农村经济发展的重要推手加以落实，品牌成效日益显现。元谋金沙绿色食品有限公司2010年的企业利税是100多万元，争创云南省著名商标后，到2013年底实现利税380多万元，公司吸纳员工53人，生产旺季达100多人。

品牌战略初显成效，绿色产业快速发展

通过坚持不懈地实施元谋农产品品牌战略，引导各类市场主体进行绿色农产品品牌认证和注册农产品商标，争创驰名著名产品品牌商标，元谋县的农业绿色产业发展取得了明显的成效。

截至目前，全县获得无公害农产品认证27个，绿色食品（A）级认证21个，有机食品认证1个，无公害农产品产地认定20.28万亩，绿色食品产地环境达标面积15.6万亩，出口蔬菜质量安全管理区示范面积21.05万亩，获得云南名牌产品称号2个；全县共有效注册商标90件，其中云南省著名农产品商标7件，分别是“元绿”、“绿艳”、“绿实”、“辛彝”、“来利”、“野人果”和“奉氏”。 2013年冬至2014年春季，全县外销蔬菜30.3万吨，农民卖菜总收入达9.08亿元，同比增长10.46%；水果种植面积达6.6万亩，产值达4.2亿元；销往145个大中城市。目前，全县种植鲜食葡萄30425亩，预计总产值可达4亿元。2013年，全县农民人均纯收入达7733元，连续11年位居楚雄州之首。先后获得“全国无公害农产品生产（种植）示范基地县”、“中国冬早蔬菜之乡”、“全国绿色食品（A）级生产示范基地县”等殊荣。

农产品品牌建设中存在的问题

经过几年的努力，元谋县的农业品牌建设取得了一些成绩，但也存在着明显的问题。

品牌建设推进不平衡，总体来说注册商标数量偏少，企业和个体户对品牌建设认识不到位。据不完全统计，目前元谋的个体户数量约为5657户、各类企业744户，平均每20户企业、150户个体工商户才拥有1件注册商标，全县的著名商标仅有7件，驰名商标创建为零，商标品牌拥有量少。从商标品牌的分布来看，全县的7件著名商标都在元马镇，其他乡镇由于企业规模小，没有著名商标。从注册商标类别看，农业类商标相对较多，在总数90件注册商标中占到38件，工业、服务类商标较少。四是地理标志证明商标注册缓慢。“元谋番茄”于2007年由县人民政府授权县农业局经济作物工作站作为地理标志商标申请注册，直到2014年3月20日才获国家商标局注册为“地理标志证明商标”，时间跨度长达7年。

品牌经营意识有待提高，部分企业负责人，尤其是中小企业负责人，对品牌的作用和价值缺乏科学的认识，没有意识到品牌是企业的核心竞争力资源，注册商标的目的，往往只是为了使自己的产品进入超市或市场有张“通行证”，往往不懂得商标品牌的管理和保护，存在商标注册不及时被他人抢注或商标近似被驳回，自行改变注册商标，或改变注册商标的持有人姓名、地址；部分注册商标上未标明“注册商标”字样或标记，使用他人许可注册商标时，手续不完备，出现违法“傍名牌”或假冒侵权等方面的问题。另外，部分企业在改制、重组过程中，对商标品牌等无形资产十分漠视，未把品牌作为无形资产评估，甚至未按规定进行产权转移。外向型企业对涉外商标注册的重视程度不够。甚至有的企业在广告宣传中，只突出企业形象，忽视对品牌的宣传。对广告媒体的选择，仅仅停留在狭小地域选择的层面，缺乏大市场的营销观念，没有将商标品牌宣传与企业产品市场开发、巩固和延伸融为一体，缺乏主动开发意识。

提升环保意识 建立品牌创建机制

在元谋县域经济欠发达，市场主体欠成熟的今天，实施农产品品牌战略更需要政府的引导和推动。

元谋县成立的农产品品牌战略建设领导小组，将会进一步加强对全县的农产品品牌战略实施统筹规划，研究制定和调整农产品品牌战略实施意见以及年度实施方案，指导、督促、检查有关政策措施落实情况，研究协调解决农产品品牌战略实施过程中的重大问题。政府部门还将定期或不定期督查贯彻落实各项扶持政策的情况，落实兑现奖励措施，将农产品品牌建设工作经费列入财政预算予以保障，提高基层实施农产品品牌战略的积极性和主动性，促使各项扶持政策惠及企业，形成实施农产品品牌战略的长效机制。

制定印发《元谋县十二五商标战略规划》，明确“政府推动、各方联动”工作机制，对获得云南省著名商标的企业给予1万元的奖励。形成考评督查、经费保障、激励引导、战略防御“四位一体”的长效机制，把农产品品牌建设列入县政府有关部门及乡镇党委政府年度考核的内容，进行量化目标考核。2011年县人民政府对“绿实”、“元绿”商标品牌颁发 “农村科技贡献奖”。

县政府还确定了“品牌兴县”的发展方向，依托“东方人类故乡、中国冬早蔬菜之乡、冬季休闲之乡”的国内外知名品牌效应，形成以绿色食品及其加工业、旅游业体系，引领带动相关产业发展，进而提升元谋县域经济的整体竞争力。同时，要更加重视农产品品牌战略在城市建设、文化教育、旅游、人文环境、餐饮等服务业方面的浸润和潜移默化的影响。元谋县还将以县政府或领导小组名义，每年召开一次全县实施农产品品牌战略工作会议，总结经验，表彰先进，分析不足，创新举措，推动落实。

元谋出产的番茄、洋葱等蔬菜颇受用户喜爱。

随着市场的开放，农资市场拓展到元谋的各个角落，制售假籽种、假农药、假化肥、劣质农机等坑农害农的行为时有发生，严重影响了绿色产业的持续健康发展、农产品品牌的公信力和权威性，以及农产品品牌的认证和商标的注册。因此需要通过加大环保工作力度，进一步确保农产品和产地安全。元谋县将进一步健全完善农资监管工作领导小组，加强农资打假工作监督检查，严格市场准入，确保元谋27个无公害农产品认证、21个绿色食品（A）级认证、1个有机食品认证继续有效，确保20.28万亩无公害农产品产地、15.6万亩绿色食品产地及21.05万亩出口蔬菜质量安全管理区不受污染。此外，元谋县还采取将农资检测费用纳入县级财政预算，保证农资检测工作的正常开展等手段，加强对全县企业的“三废”检测力度，严把落户元谋企业的环保入口关，确保农业环境和农产品不受污染。

农产品品牌战略的培育涉及培育、发展、保护、扶持运用等方方面面，是一项长期复杂而任重道远的系统工作。各级机关应出台相关奖惩政策，鼓励农业企业争创国家、省、州名牌农产品，引导各企业积极走出去，参加各种节会，参与品牌宣传与竞争，提高品牌知名度。围绕已认定的农产品品牌和已注册的农产品商标加强对到元谋收购果蔬的各商家的监管，严厉打击以谋利为目的假冒他人绿色产品品牌和商标的违法行为，确保已有绿色产品品牌和商标认定及注册者的利益不受损害。对经查实假冒他人的绿色产品品牌和商标进行违法违规经营的，在加重处罚的基础上，将其违法行为在媒体上依法公开曝光。