基于生源下降视角的民办高校品牌建设策略

黄杰

民办高校的生存和发展直接受高考生源数量与质量的影响。由于参加高考的人数逐年递减，民办高校面临严重的生源危机。在这一严峻形势下，民办高校必须加强自身的品牌建设，提升核心竞争力，保持独特的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

一、生源危机给民办高校带来的威胁

1.生源危机的主要原因。据教育部相关调查统计，由于人口出生率下降，全国参加高考的学生数量自2008年起逐步下降，许多民办高校已感受到生源下降的压力。同时，社会空前的“就业危机”和高考课程改革，使得部分高三学生放弃高考而选择提前就业。此外，部分民办高校在办学定位、教育质量、办学特色、人才培养模式、学生就业能力等方面备受争议，导致难以吸引大量生源。

2.生源下降也为民办高校的品牌建设提供了机遇。根据《民办教育促进法》对民办高校的阐述，民办高校是实施学历教育的高等学校，属于非营利性组织，其举办者为国家机构以外的社会组织或者个人，利用非国家财政性经费，面向社会举办。高考生源下降之前，各民办高校作为高等教育的供应方，处于“供不应求”的优势地位，高校品牌建设少有提上日程。生源的下降，迫使民办高校注重品牌建设，以保持自身的竞争优势。尽管生源危机为民办高校带来了生存压力，但也促使各高校重新思考自身特色，改革人才培养模式，进行品牌建设。我国民办高校所处的区域经济发展情况不同，各民办高校的学科特长各异、基础不同，具备建设不同的品牌和教育产品的基础。

二、民办高校品牌建设的必要性与紧迫性

1.品牌建设意识和定位的模糊或缺失。民办高校品牌建设包含三个层次，分别为社会需求定位、教育系统定位和品牌定位。很多民办高校经营者不能正确理解高校品牌建设的特点，盲目照搬对其他行业的品牌建设思路，从而导致品牌定位模糊、办学特色缺失。我国民办高校处于发展阶段，受到办学体制、社会认可、师资力量等各方面的制约，少有学校高度重视自身品牌的建设。即使有高校管理者意识到品牌建设的重要性，也将品牌建设简单地理解为投入大量的商业广告或在高考期间进行宣传，没有从品牌定位的高度思考品牌建设。

2.民办高校品牌建设的必要性。我国民办高校由于建校时间短、社会认可度低，在获得知名度、美誉度与忠诚度方面与其竞争对手相比，处于弱势，再加上生源危机的压力，从而面临严峻的挑战。在这样的背景下，只有特色明显、符合社会需求、让学生和企业都满意的高校才能胜出并立于不败之地。民办高校只有在进行充分的高等教育消费市场分析的基础上，找准自身所能满足的市场，明确定位，才能充分展示自身的优势。

3.民办高校实施品牌建设的紧迫性。民办高校的经营者应充分认识到品牌建设的紧迫性。生源危机的背景下，我国民办高校将加速形成各自特色，从而导致优胜劣汰。考生家长和企业对民办高校和公办高校在文凭认可度方面存在明显差异，导致整个社会出现重公办轻民办的现象。究其原因，主要是民办高校在办学定位、办学质量等方面没有形成自己的品牌特色，缺乏良好的品牌形象。实施品牌建设是民办高校巨大的无形资产，也是民办高校面临的紧迫课题。

三、民办高校品牌建设的策略

1.提升民办高校的核心竞争力。美国著名管理学家C.K.普拉哈拉德和G.哈默在1990年合著的《公司的核心竞争力》一书中，首次提出“核心竞争力”这一概念。通过长期的研究，他们发现，企业能在市场竞争中保持竞争优势的重要原因是因为公司具有独特的核心产品、核心业务、核心技术、核心经营能力等核心竞争力，从而使公司避开竞争，竞争对手难以模仿，为公司带来持续盈利的能力。同理，民办高校若要在生源危机下求得生存和发展，也必须提升自己的核心竞争力。高校的核心竞争力可以体现为独特的行业发展方向，如为某行业或区域特色经济发展服务，也可体现为独特的教学特色、人才培养模式等。总之，高校核心竞争力是能促使高校持续发展、保持竞争优势的要素和能力之和。核心竞争力的构建和提升，是民办高校形成品牌优势的关键环节和必经之路。

2.民办高校品牌定位策略。品牌建设的关键是品牌定位。只有定位清晰、特色鲜明，才能使品牌建设和经营有坚实的基础。民办高校品牌定位需要建立一个与高考目标市场有高关联度的独特品牌形象，以此来区别其他高校，保持自身的竞争优势。准确的品牌定位是一个复杂的分析和提炼过程。品牌定位过程的核心是STP，即细分市场（Segmenting），选择目标市场（Targeting）和品牌定位（Positioning）。民办高校首先需要确定市场细分变量，对教育产品消费者的需求特征进行分析，根据其需求特征进行市场细分，确定细分市场轮廓；再对每个细分市场进行评估，选择适合环境发展和自己资源的细分市场；最后提炼自己的特色，形成明显区别于其他竞争对手的教育个性，进而在综合分析的基础上，给自己的教育服务产品确定一个独特的市场位置，从而满足特定教育消费者的需求偏好，并将其符号化。这个市场位置能明显区别于其他高校竞争者，使高校在特定的时间和地点维度，为具有某种特殊教育服务需求的教育消费者提供教育服务，以利于与其他院校的竞争。

3.民办高校实施品牌建设的途径与方式。在当前生源急剧下降、市场竞争激烈的形势下，民办高校要制定并实施准确、科学的品牌定位，走内涵式发展的道路，提高自身的综合竞争力，并充分利用民办高校在制度、就业资源、管理运行、人才综合素质等方面的优势，坚持“以质量求生存、以特色求发展”的方针实施品牌建设。笔者认为，民办高校品牌建设的途径与方式主要从以下几个方面进行。首先，民办高校应加强人才培养模式改革。民办高校必须在“十八大”精神的指导下，依据现代教育理论，按照符合本院校教育特色的培养目标和人才规格，明确相对稳定的教学内容和课程体系，并制定相应的管理制度和教育评估方式，实施人才高等教育。其次，加强师资队伍建设。师资队伍虽然是民办高校的软肋，但也是民办高等教育理念实施的关键。教师在专业领域的表现和影响力既会增强学生对学校的认同感，也会影响社会对民办高校毕业证的认可度。再次，民办高校要塑造自己的特色。面临激烈的生源竞争，民办高校要区别于其他高校，就要为考生传递“与众不同”的信息，即实施差异化品牌策略。差异化的因素可以是学生、教师，也可以是面向行业或岗位的群体、就业环境等。总之，民办高校需要对考生、家长、社会、企业等进行调研，在此基础上提炼自己的特色，并进行差异化宣传。最后，民办高校需要一套完整、灵活的管理机制。民办高校要根据自身的经济实力、管理模式、发展思路等特点，健全院校内部管理体制，明确法人治理结构，规范以董事会、监事会和校长为中心的教学行政管理制度，尤其要明晰各层次人员的岗位职责，规范校内机构设置，合理分配职、责、权，有科学的规章制度，防止出现权力失衡和监督机制缺失的现象。

总之，民办高校只有做好品牌建设，提升高校的核心竞争力，打造集知名度、美誉度、竞争力于一体的品牌形象，才能在市场竞争中立于不败之地。