公益广告语言的修辞格式探析

刘春杰

（绥化学院文学与传媒学院 黑龙江绥化 152001）

公益广告语言的修辞格式探析

刘春杰

（绥化学院文学与传媒学院 黑龙江绥化 152001）

公益广告的发布一般由政府、媒体、企业、公共机构等单位或团体。公益广告主要是谋求社会公共利益，不以营利为目的广告。主要关注社会热点，展示“世界的不公和真实”，在一定的程度上提高我们的精神文化水平和道德规范。本文通过对公益广告中的修辞格加以探析，向大家展示语言的魅力和美感。

公益广告；语言；修辞格

随着经济社会的高速发展，人们的物质生活得到了极大的丰富和满足，越来越多的人开始追求精神上的进步。由1987年的“广而告之”到今天的形形色色的公益宣传，都在向人们传达：提高“社会公德、保护环境、防火防盗、关爱弱势群体”的理念。平淡无奇的语言往往不能吸引人们的注意，运用巧妙的修辞则可以使公益广告语言变得贴切、形象、鲜活、有亲切感。古人云：“情欲信，词欲巧”(《札记·表记》)，就是说恰当地运用修辞手法会使语言的感染力成倍增加。下面将通过对公益广告实例的分析，说明修辞格式的作用。

一、创意比拟，神形毕现

比拟死相对于其他修辞较为常用的修辞手法，一直在生活中广泛使用。它主要是通过思维想象把甲事物当做乙事物描绘、说明的一种修辞手法。比拟的辞格是将甲物化作乙物、物比作人、或人比作物，起到独特的修辞效果，使其鲜活灵动、如栩如生。有创意性的比拟，会较多地触及人们的感观，打动心灵，以求达到不一样的效果。根据比拟的特点，被分为拟人和拟物两种：

(一)拟人

拟人是将物的形态赋予人的言行举止或思想感情。可增添语言的生动的表现力，在不经意间感受语言的精美。

例：①“好好学习，天天自卫。”(保护野生动物)

②“别踩，我怕疼。”(爱护草坪)

例①是一则保护野生动物的公益广告，广告中一只大猩猩正在认真学习《中华人民共和国野生动物保护法》，旁边排着整整齐齐的八个大字“好好学习，天天自卫。”广告中将大猩猩比作人，想通过法律的武器保护自己，让人不禁莞尔一笑，同时也让人们从心底对野生动物充满了同情，进而付诸于行动。例②是我们在草坪边上最常见的标语，把小草比作人，把以前命令式的口吻换成一种善意的提醒，让人们从心底感受小草的生命，不忍践踏。这也是比拟最大的作用，把动物赋予感情，把生物赋予生命，使其生动形象。

(二)拟物

拟物简单说是把人当做物来写。被分为“物性化”和“他物化”两种，“物性化”是把原来适用于物的词语来描写人，使人具有物的情态和动作;“他物化”是把原来适用于乙事物的词语用于甲事物，显露出别样的滋味。

例：③“酒精就像来自地狱的水，阻挡你回家的路。”(交通安全)

例③是一则交通安全的公益广告，用较为夸张的手法，向人们展示酒精的可怕。告诫“车友”切勿酒后驾车，珍爱自己和他人生命。广告中运用拟物的手法，把酒精比拟为地狱的水，准确地把握了酒精危害生命的特点，在特定的环境中巧妙地表现出来，不禁让人为之一惊，更加注意交通安全。

二、一语双关，委婉含蓄

在一定的语言环境中，根据语言或语义的条件，利用语句本身的意思使其兼有双重涵义，这种辞格叫做双关。可谓是“言在此而意在彼”，准确的将双关的特点显露无疑。使语言表达得含蓄、幽默，领会其中的“弦外之音”和“言外之意”。

例：④“一线生机，百倍努力。”(汶川地震)

⑤天地“粮”心，惜食莫蚀。(某大学食堂)

⑥小草有生命，足下多留“青”。(环保公益)

例④这则公益广告语写于汶川地震期间，广告词一语双关，让我们一眼看出其中的奥秘。既表现了救援人员的竭尽全力，同时也体现了中华民族的传统美德，让人不禁心头一暖，感慨万千。例⑤中，“良”与“粮”同音，同音在音韵上类似于押韵，在广告中可以使人们在听觉上产生强烈的共鸣，既含蓄提醒了大家要珍惜来之不易的粮食，又委婉地告诉大家要心存良心，浪费可耻。例⑥“青”与“情”音近，即表示了“青草”又表示了“情义”，谐音双关。言下之意告诉我们：请珍惜小草的生命，脚下留情，还大地一片绿色。广告语表达含蓄，述说委婉，看过的人往往会会心一笑，绕道而行。在语言表述和广告语言方面，利用双关可增加词句的层次性和丰富性，从虚指中含蓄委婉地道出蕴含的道理。

三、对偶运用，整齐凝炼

对偶是最具有民族特色的修辞手法，也称对仗。是将字数相等、句法相似、平仄相对、意义对称的两个短语或句子罗列形成的。对偶句力求形式整齐醒目，听起来铿锵悦耳，读起来朗朗上口，便于记忆。

例：⑦“一花一草皆生命，一枝一叶总是情。”(环保公益)

⑧“速度无极限，生命有尽头。”(交通安全)

⑨“少一个脚印，多一个生命。”(爱护草坪)

⑩“虚心使人进步，骄傲使人落后。”(学习心得)

例⑦是从侧面对花草进行赞扬，是典型的正对。情感的融入，使广告词更有生命力，激起共鸣。例⑧、⑨、⑩都是整句中使用对偶句式。例⑧、⑨中的上下联属于承接关系，上下联前后的顺序不能颠倒，理解了上联，才能接续下联。在句式方面，结构整齐，形式匀称。在音韵方面，节奏和谐鲜明，给人一种美的享受。例⑩中，“虚心”对“进步”；“骄傲”对“落后”，是典型的反对与宽对，矛盾突出，是非清楚。运用对偶，整齐凝炼，发人深省。

四、仿拟名句，幽默自然

仿句通常是根据表达的需求，临时起意将固有的词语或句子，仿造出新的词句。在公益广告中有颇多的运用，在不失原味的基础上，可以增加语言的生命力，给人以幽默感和自然朴实的感觉，引起观众的回味和联想。

例：(11) 一“烟”难尽。(禁止吸烟)

(12)“应知盘中餐，粒粒皆辛苦。”(珍惜粮食)

(13)“但愿人长久，热血注心田。”(义务献血)

(14)“送人玫瑰，手有余香。”(关爱他人)

例(11)属于音仿，是指将词句中的某一个字一个词抽换出来，往往与原句中的字或词是同音关系，而意义上却毫无关系，给人一种新颖别致的感觉。例(12)是我无意中在某大学食堂看见的一则公益广告，它化用了《悯农》中的词句，“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。”让我不禁联想到书中一个老爷爷辛苦耕种的画面，知道粮食的来之不易，珍惜不浪费。例(13)是化用苏轼《水调歌头》中的“但愿人长久，千里共婵娟。”广告语虽在原文的基础上有所改变，但表现出的意义却是相似的，同样都是对他人的美好的祝愿。例(12)例(13)是由诗句改编而成的广告语，其更有内涵，通俗易懂，易被公众接受。而例(14)仿用了印度古谚中的句子“赠人玫瑰之手，经久犹有余香。”在原句的基础上进行缩减和总结，使广告语更为凝炼，富有新意，为人们喜闻而乐用。

公益广告是21世纪我国由计划经济向市场经济转轨的重要体现，在一定程度上可以提高人们的整体素质，建立新的道德观念。公益广告的特殊性与社会生活密切相关。正因如此，在广告如林的市场竞争中，精彩的广告离不开创新，要别具一格、标新立异，才能鹤立鸡群，取得良好的广告效果。要想获得好的效果，就离不开修辞的帮助，修辞格可以深化广告语言艺术，加强艺术感染力。既达到了宣传的目的，也让人懂得了一条规范、一个道理。令人耳目一新，不能不为之所动。

[1]丁丁.试论公益广告在中国的发展[J].宁夏社会科学,1999(02).

[2]姚勤智.汉语修辞格的阐释与比较[Н].北京:中国文联出版社,2007,8.

[3]刘世英,彭征明,袁国娟.广告也幽默[F].北京:中国时代经济出版社,2006,1.

[4]刘晨红.公益广告语言的艺术化表现[J].西北第二民族学院学报,2005(02).

[5]郝玲玲.公益广告语常用的修辞手法例析[J].学理论.2009(23).

Analysis of the rhetoric of public welfare advertising language

Liu Chun-jie

(Literature and Media Institute, Suihua University, Suihua Heilongjiang, 152001, China)

Public service advertising in general is the government, media, enterprises, public institutions and other units or groups. Public service advertising is mainly to obtain the social and public interests, not for profit purposes of advertising. The main focus of social hot spot, show "the world's injustice and reality", improve our spiritual and cultural level and moral norms in the certain extent. Based on figures in public service advertisement, to show the charm and the beauty of the language.

public service advertising; language; rhetoric

J524.3

A

1000-9795（2014）01-0089-02

［责任编辑：董 维］

2013-12-01

刘春杰（1989-），女，黑龙江绥化人，从事汉语言文学方向的研究。