辽宁沿海经济带区域品牌发展研究

孟 雷 王 冯

渤海大学管理学院

辽宁沿海经济带区域品牌发展研究

孟 雷 王 冯

渤海大学管理学院

发展区域品牌有利于提高辽宁沿海经济带产业集群的竞争力，推动本地区经济发展。本文分析了辽宁沿海经济带区域品牌发展呈现的特点：区域品牌发展不平衡，有影响的区域品牌数量不多；自主创新能力不足，区域品牌竞争力有待提高；区域品牌定位缺乏特色，没有形成整合优势；区域品牌营销推广力度不够、影响力不足。在此基础上提出了辽宁沿海经济带区域品牌发展战略，即制定区域品牌发展规划；提高自主创新能力，增强区域品牌竞争力；明确区域品牌定位，提升区域品牌价值；开展整合营销传播，扩大区域品牌影响。

辽宁沿海经济带;区域品牌;发展

区域品牌是随着产业集群和区域经济的发展而形成和发展起来的，是以一个区域为品牌主体，依托这个区域的主导或特色产业而形成的并足以代表这个区域特征的品牌，如“中国瓷都”——景德镇，“中国鞋都”——温州，“中国地板之乡”——浙江南浔，“中国五金之乡”——浙江永康。区域品牌通过“区域、产业集群、优势产品”的方式，扩大了地域产业的影响，树立起地域产品的声望，为该区域带来巨大的无形资产。

区域品牌作为区域产业集群发展到高级阶段的产物，其产生的集聚效应、市场效应和经济效益极大地推动着区域经济的发展。辽宁沿海经济带被确定为国家战略以来，已初步形成以船舶制造、石油化工、装备制造、冶金以及食品加工业等为主导的产业集群，如何通过区域品牌的打造，推动产业结构优化，转变区域经济增长方式，增强区域产业竞争力是一个值得深入研究的问题。

一、区域品牌建设对推动辽宁沿海经济带发展具有重大意义

(一)有利于提升辽宁沿海经济带产业集群的竞争力。

区域品牌代表了一定区域内产品的声誉和产业集群的形象，体现了集群产品在质量和价格上的优势，反映出该集群或区域的社会服务水平。因此，区域品牌在特定的客户群中建立了一定的知名度和美誉度，具有很强的市场影响力，吸引了一批忠诚的客户，形成了一定的市场竞争优势。

同时，区域品牌还会吸引相关配套企业的加入，引发关联效应，从而带动产业链中相关产业的成长，在相关产业间建立起“乘数效应”和“加速数效应”，一方面推动主导产业的发展，另一方面进一步带动产业链上下游相关产业以及配套产业的协同发展。辽宁沿海经济带已初步形成了一些有规模的产业集群，区域品牌的建设与发展，将有利于提高该区域产业集群的竞争力。

(二)有利于推动辽宁沿海经济带区域经济发展。

区域品牌的发展、地区影响力的形成，能够极大地吸引资本、技术和劳动力等外部资源的持续流入，从而进一步壮大产业集群，促进区域经济的发展。辽宁沿海经济带作为一项国家战略，其品牌效应和经济效益日益清晰地彰显出来，根据2013年辽宁省统计年鉴的资料显示，2012年辽宁沿海经济带六市主要经济指标保持了较快的增长，实现地区生产总值12 606.4亿元，占全省比重51%；全社会固定资产投资10 012.9亿元，占全省比重46%；实际利用外商直接投资179.1亿美元，比上年增长11.1%。社会消费品零售总额达3945.5亿美元；出口总额448.5亿美元；地方财政一般预算收入1404亿元，占全省比重45%，比上年增长18.8%。

由此可见，区域品牌的发展，可以不断提升区域的整体形象，增强区域的综合实力，扩大区域的影响力，提高区域的吸引力。区域品牌所形成的相对持久的品牌效应，带动了区域内其他产业和周边产业的发展，推动了区域经济的发展。

二、辽宁沿海经济带区域品牌发展现状分析

2012年以来，辽宁沿海经济带沿海产业集群不断发展壮大，并逐渐成为该区域工业经济发展的主要力量。有的已拥有比较完整的产业链，形成相当的经济规模，产品在国内外市场具有较强的竞争力，如长兴岛船舶制造产业集群、瓦房店轴承产业集群、营口大石桥镁制品产业集群等。另外，大连汽车整车及零部件加工产业集群、锦州光伏产业集群、丹东仪器仪表产业集群、盘锦石油装备制造产业集群等的产业链初步形成，具备了一定的市场竞争力。

同时辽宁沿海经济带的现代服务业也呈现出集聚趋势，一批具有特色鲜明的省级现代服务业聚集区呈现出良好的发展势头，典型的如：大连市的旅顺软件产业带、星海湾金融商务集聚区和金渤海岸现代服务业发展区；丹东市的中央商贸商务集聚区；营口市的鲅鱼圈海滨温泉旅游集聚区、营东新城现代物流集聚区、渤海科技城科技服务集聚区；锦州市的辽西小商品古玩商贸流通集聚区等。

与产业集群呈现一片良好发展势头相比，辽宁沿海经济带区域品牌发展的不太理想，在国内外有影响力的区域品牌并不太多，目前来看，辽宁沿海经济带区域品牌发展呈现以下几个特点：

(一)区域品牌发展不平衡，有影响力的区域品牌数量不多。

IBC技术的最大特点是以用户公开的字符串信息作为公钥。PKI技术可以随机地生成成对公私密钥，而IBC技术则可以由用户自己选择字符串作为自己身份识别的公钥，私钥则通过密钥生产中心计算产生，并以一定的方式传递给用户，图2为IBC加密示意图。目前无线通信网络中，手机号码是应用最为广泛的用户身份识别信息——即公钥。

2011年，《辽宁省人民政府关于进一步促进工业产业集群发展的若干意见》中提出，启动品牌提升工程，大力加强商标品牌基地建设，重点培育优势产业商标集群。近几年，随着辽宁沿海经济带产业集群的快速发展，一些区域品牌也逐渐发展起来，但这些区域品牌主要集中在大连和营口等城市，如大连产业集群的高端化和品牌化成效非常突出，瓦房店获得了“中国轴承之都”和“中国家纺流苏名城”的称号；庄河被称为“中国实木家具产业基地”；普兰店被誉为“中国西装名城”，大连高新区软件及信息技术服务产业集群已成为“中国服务外包基地城市”和“国家软件出口基地”。营口大石桥镁质材料集群被国家确定为“中国镁都”。除此之外，辽宁沿海经济带的丹东、盘锦、锦州、葫芦岛四个城市中有影响力的区域品牌则较少，区域品牌发展很不平衡。

目前，虽然政府部门已经提出了要加强区域品牌建设，并且对于各市承办的省级及以上有关产业集群的展会，辽宁省政府给予100万元补贴。但区域品牌的发展需要政府、行业协会和企业三者之间的协同与互动，在辽宁沿海经济带区域品牌建设的过程中，却缺乏清晰的区域品牌发展战略，没有制定系统和长远的指导规划，没有统一的领导和协调部门，缺乏统一行动，无法形成一个统一整体。

通常，各级行业协会和商会等中介组织，在区域品牌建设过程中发挥着指导、协调和沟通作用，在品牌规划、营销推广和品牌保护方面起着积极作用，但目前在辽宁沿海经济带区域内由于各级行业协会组织发展还不很成熟，功能还不十分健全，拥有的权利还较小，其在规划区域品牌发展，促进区域品牌建设方面所起的推动作用还没有充分显现出来。

另外，集群内部分企业对区域品牌建设的意识淡薄，同业无序竞争，无法形成统一的合力。另外，企业间互相压价，恶性竞争，仿冒产品、偷工减料现象时有出现，个别企业私自降低产品的质量标准，导致区域品牌的市场价值无法提升。

(二)自主创新能力不足，区域品牌竞争力有待提高。

目前，辽宁沿海经济带产业创新能力相对较弱，只有部分大型企业如大连软件和技术信息服务、盘锦石化及精细化工等产业集群拥有较强的技术研发中心；一些高新技术产业集群通过吸引外资实现了技术的前沿性，如瓦轴集团，盘锦和运、丹东欣泰项目。除此之外，辽宁沿海经济带产业中大多数中小企业仍缺乏自主创新的能力，产品技术含量不高，导致整个产业集群创新能力较弱，如纺织服装业，由于缺乏高技术含量精品和自己的科研力量，品牌竞争力不强。

技术创新是区域品牌价值的来源，目前辽宁沿海经济带大部分产业集群规模较小，超百亿元的产业集群少，还不能形成技术创新优势，大多尚未形成较健全、完善的协作配套体系，这些都制约了区域品牌的进一步发展。

(三)区域品牌定位缺乏特色，没有形成整合优势。

(四)区域品牌营销推广力度不够、影响力不足。

近几年来，辽宁沿海经济带为了扩大影响，各级政府部门先后开展了几次招商推介活动，但总体的来说在区域品牌的市场推广方面，从各级政府到行业协会、商会以及各企业均没有制定一个系统的、长期的宣传推广计划，缺少一个区域品牌营销推广的统一的领导者、规划者和组织者。目前，在辽宁沿海经济带的区域品牌推广方面相对做得比较好的就是区域旅游产业品牌的宣传推广，基本形成了有计划，有规律的市场推广计划，而其他产业集群的营销推广活动显得很不力，致使区域品牌在国内外市场的影响力不足。

三、辽宁沿海经济带区域品牌发展战略

(一)制定区域品牌发展规划。

各级政府要将区域品牌建设列入区域经济发展规划，制定明确的区域品牌发展战略，将区域品牌建设和区域发展目标联系起来，以品牌建设带动区域发展，以区域发展促进品牌升级，为此应建立政府引导、行业协会辅导、企业主导的区域品牌发展模式。

政府应建立专门的区域品牌建设发展管理部门，制定支持区域品牌建设与发展的政策，积极发掘区域品牌的内涵，全面负责区域品牌的规划、推广和管理工作，做好区域品牌的定位和营销，加强区域品牌的监管，维护区域品牌信誉，借产业集群推广区域品牌，同时用区域品牌的影响力提升产业集群的整体竞争力。

各级行业协会和商会应发挥服务作用，积极协助政府职能部门制定行业发展规划，搭建公共服务平台，协调、帮助制定行业或区域品牌培育计划，分析区域品牌发展现状，组织集群企业集体注册区域品牌，积极向国家有关部门争取专业生产基地的命名，积极推动区域品牌的推广和营销工作，逐步扩大区域品牌的知名度和美誉度，规范区域品牌的广告、商标印制、宣传等活动，组织、协调、引导和管理区域品牌的推广，维护区域品牌形象的统一和协调。同时，行业协会还应加强对区域品牌发展的服务工作，收集市场信息，开展技术培训、提供咨询服务、建立质量反馈追踪系统，完善产品质量监控系统，严厉打击假冒伪劣行为，使区域品牌产品的质量和信誉不受损害。加强对区域品牌的管理，在质量管理和标准认证等方面发挥协调和组织工作。

集群企业应强化品牌意识，转变发展理念，变竞争为竞合，通过建立战略联盟，结成紧密利益共同体，在市场开发、资源获取上开展协作，互利支持，在分工协作中获得利益，将区域品牌的发展与企业自身的成长结合起来，将企业品牌的建设融合到区域品牌培育的过程中，通过持续创新提升产品质量与服务水平，增强企业竞争力和品牌影响力，推动区域品牌化进程，使区域品牌可以更好地为产业集群服务，实现集群内企业的多赢局面。

(二)提高自主创新能力，增强区域品牌竞争力。

政府应大力引导企业进行技术创新，推进产业结构调整，引导产业升级。制定各种政策鼓励企业积极自主创新，建立健全以集群企业为主体的技术创新体系和运行机制，帮助、引导企业积极引进、吸收创新技术，不断增强企业掌握拥有关键技术和核心技术的能力，提高区域产品质量，提升品牌价值。

推进企业之间的战略联盟，提升整个产业链的技术创新。积极推进产学研合作，建立科研机构、大学等与产业集群企业的长期合作机制，以不断丰富和充实集群内的知识基础、技术储备，提高自主创新能力，提升产品品位，以增强区域品牌竞争力。

(三)明确区域品牌定位，提升区域品牌价值。

区域品牌定位是建设区域品牌的基础。进行区域品牌定位首先必须明确区域品牌的比较优势或核心竞争力，在此基础上提炼出具有一定差别利益的区域品牌核心价值，形成区域品牌自身的特色,才能给人留下深刻的印象,吸引客户。

进行区域品牌定位应立足区域资源，充分把握市场需求。区域品牌形成和定位的基础是区域内具有独特性、垄断性和排他性的资源。在全面进行资源分析的基础上核心价值，并以此为该区域品牌的利益点进行定位，突出区域品牌的个性与独到之处，从而给消费者一个明确、清晰的印象，驱动消费者认同、喜欢该区域品牌。

区域品牌定位应该充分体现产业特性和区域特性。一个地区的产业集群是由本地区的自然资源、历史文化、技术优势、商业基础、社会发展状况等多种因素经过长时间的积淀而形成发展起来的，具有自己鲜明的个性，区域品牌定位应能够体现这种个性，并能因地制宜，充分发挥这种独特性的比较优势。

(四)开展整合营销传播，扩大区域品牌影响。

为了扩大区域品牌的影响力，应该运用整合营销传播手段。

首先，政府和行业协会应有计划地积极组织、参与区域品牌建设及推广活动，鼓励集群中的各类企业参与海内外各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会，产品博览会、展会等，并定期举行商业活动，利用各种展会、博览会宣传区域特色产品，展示区域比较优势。承办具有国际影响力的产业论坛、企业家论坛活动，吸引国内外媒体、全国性门户网站、产业类门户网站，对区域品牌进行宣传报道。

其次，有计划地在一些有影响力的媒体上进行广告宣传，展示区域品牌形象。目前很多地区纷纷在各级电视台开展城市以及地域形象宣传，不断提升该城市和地域的影响力和知名度。如浙江永康市政府在央视国际新闻频道中宣传“中国五金之都、中国科技五金城——浙江永康”，以此向社会推介永康悠久的五金历史文化和当地的人文气息，旨在创造和营销“永康五金”这一区域品牌。

此外，还可以利用现代信息技术，建立专业网站，宣传产业集群和区域品牌大力开展网络营销，既方便客户获取信息同时也推介了区域品牌。

总之，辽宁沿海经济带区域品牌的建设与发展是一项系统的长期的工作，需要政府、行业协会和集群企业的共同努力。区域品牌的发展将进一步加强辽宁沿海经济带产业集群内企业间的横向交流与合作，实现信息共享、技术交流、资源整合，将推动企业降低成本、提高产品质量、增强科技含量，促使区域内企业群迸发强大竞争力。

[1]辽宁统计局：《2013年辽宁统计年鉴》，中国统计出版社2013年版。

[2]任雪颖、赵慧娥、陈鹏：《国外沿海经济带的产业布局及其启示——以辽宁省沿海经济带为例》，载于《世界农业》2012年第5期，第69页。

[3]王光远：《产业集群品牌建设策略研究》，山东大学2009年硕士学位论文。

本文系辽宁省社会科学规划基金项目(L13AGL001、L13BJL008)的阶段研究成果。

F127

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2095-3151(2014)28-0081-04