锦州光伏产业园区网络品牌建立及推广策略*

渤海大学管理学院 赵宏霞 才智慧 孙晓红

一、引言

美国《电脑世界》杂志主编P.吉林说:“对传统零售业，成功的条件是地段、地段、地段;而对网络零售业而言则是品牌、品牌、品牌”。①杨天翔:《网络品牌及其运作》，载于《经济管理》2002年第3期，第46～49页。

品牌是重要的非价格竞争手段，正如最早研究品牌理论的学者 Gardner，B.B.，＆Levy，S.J.②Gardner B B，Levy S J.The product and the brand［J］.Harvard Business Review，1955，33(2):33－39.所提出的，品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。

进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式彻底改变，同时也促进了可交付方式的变革。工业化社会传统的、物化的营销模式被改变，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代。

品牌是企业进行电子商务和参与网上竞争的保证。企业不仅要塑造线下(现实)品牌，更要塑造线上(网络)品牌，企业不再只看重线下品牌的建设，而是更加关注网络品牌的建立及推广。

二、网络品牌概述

(一)网络品牌的含义。

品牌(brand)可以是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是将某个销售者或某群销售者的产品或服务加以辨认区分。

网络品牌指企业品牌在互联网上的存在。含义有两个方面:一是指通过互联网手段建立起来的品牌;二是指互联网对网下既有品牌的影响。虽然两者在品牌建设、推广的方式及侧重点上都有所不同，但根本目标是一致的，都是为了创建和提升企业的整体形象。③冯英健:《网络营销基础与实践》，清华大学出版社2013年版。

(二)网络品牌建立的必要性。

1.传统品牌将向网络品牌过渡。英特尔公司的总裁安德鲁·葛罗夫曾经说过，未来网络公司会消失，因为所有企业会把业务搬到网上，这可能是他们今后的发展方向。因此，未来的企业品牌将会完成向网络品牌过渡，但这并不意味着传统品牌会在以后消失，而是指传统品牌在今后将逐步发生转变，具有更加浓烈的网络特征，以适应网络表现和使用。

2.带领国内品牌走向国际。中国加入WTO，国内企业面临着来自国际的冲击，但对国内企业来说也是他们走向世界的绝好时机。只要能连入互联网，就可以获得品牌信息，网络品牌将在世界范围进行传播，带动国内企业积极地参与国际竞争。

3.网络营销的重要职能之一。网络营销的其中一项重要职能就是网络品牌的建立及推广。网站建设是网络品牌建设的基础，企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业借助一系列的推广策略可以通过互联网快速树立企业品牌形象，并提升企业整体形象，因此，某种程度上“网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益”。企业可以通过合理的推广策划方案确立网络品牌，让其成为消费者信任的品牌，在新的经济环境下夺取竞争的制高点。

4.吸引网站访问者的注意力。互联网拥有海量的商务信息，商家选择贸易伙伴或者是消费者选择满意的商品时，很大程度上要依赖于网络品牌，那些不能引起大众注意并取得客户好感的品牌，只能淹没在信息的海洋中。因此，企业需要塑造有影响力的网络品牌来吸引用户的注意力，网络品牌的作用是直接吸引访问者进入企业的网站并吸引访问者注意力。

5.网络品牌的推广费用低。依托互联网的巨大优势，网络品牌的传播范围广、成本低，效应和效益成正比。而传统品牌在宣传、广告和价格上成本相对大，属于效应大、效益小。企业的传统品牌不一定就是网络品牌，但是网络品牌可以成为传统品牌的延伸。目前，众多的企业都在通过确立网络品牌来延伸其传统品牌，目的在于通过网络品牌的强大威力迅速占领网上销售市场，确立企业的网上新形象，从而迎接新的挑战。

6.网络品牌具有市场价值。一个被众多消费者看好和认可的品牌肯定是具有市场价值的。从因特网概念的股票上市后的表现可见一斑。

三、锦州光伏产业园区网络品牌现状及存在的问题

(一)锦州光伏产业园区简介。

光伏产业在世界新能源中占有绝对优势，是国家重点鼓励、优先发展的新兴产业。辽宁省加快发展光伏产业，对缓解能源紧缺、发展低碳经济、实现全面振兴具有重要战略意义。①李国光、李洪彪、徐振东:《打造千亿光伏产业，建设中国光伏之都——关于推进锦州光伏产业发展的调研报告》，载于《辽宁经济》2011年第4期，第24～27页。锦州市发展光伏产业虽然起步较晚，但近几年在辽宁省委、省政府的大力支持下，锦州市光伏产业得到了快速发展。到“十二五”末期，锦州将打造出千亿光伏产业，建成中国光伏之都。为此，经省政府批准，锦州市成立了光伏产业发展局，并出台了一系列相关的优惠政策，大力扶持光伏产业的发展。

锦州市依托本地优势、抢抓机遇、着力打造以光伏产业为龙头的新能源产业基地，提高市场竞争力，取得了前所未有的业绩。2007年，锦州被列入国家火炬计划特色产业基地，2010年锦州被国家可再生能源学会批准为国家可再生能源学会光伏产业化基地，2011年年初，国家科技部又正式认定锦州硅材料及光伏产业化基地为国家高新技术产业化基地。现拥有阳光能源、博阳光伏科技、华昌光伏科技、新世纪石英玻璃等30余家企业。

(二)锦州光伏产业园区网络品牌建设存在的问题。

锦州光伏产业园区网络品牌建设和推广力度不够，虽然省内知名度较高，但离全国乃至全球知名度还有很大差距。存在的主要问题如下:

1.无官方网站或网站无法访问。锦州光伏产业园区没有官方网站，从辽宁经信委产业集群专题网站“产业园区”的链接区点击“锦州光伏产业基地”，显示“该网站暂时无法进行访问”，而其他城市大部分园区都有自己的专题网站，以对自己园区进行宣传。

2.信息系统性较差。关于锦州光伏产业园区的相关信息，主要是从一些新闻资讯类网站上获得，如东北新闻网、和讯网、新民网、北国网等，还有一些是从行业网站获得，如北极星太阳能光伏网、艾莱光伏网等以及综合类网站如阿里巴巴、慧聪网等。这些来自于多个信息源的信息，系统性较差，对人们详细地了解园区的信息带来极大的不便。

3.企业领导参与度不够。经调查，在园区企业众多领导中，只有个别领导利用博客对自己公司的产品进行了宣传，而且信息的时效性较差，更新不及时。

4.网络品牌推广力度不够。只是简单地在少数平台类网站如慧聪网、阿里巴巴网等注册、宣传信息，发布信息的渠道有限，并未将多种网络营销手段如虚拟社区、博客、微博、搜索引擎等有效结合起来共同塑造网络品牌。

四、网络品牌建立及推广策略

(一)建立官方网络信息源。

官方网络信息源包括官方网站、官方博客、官方微博等，是传播网络品牌最主要的官方网络渠道，利用官方网络信息源是传播网络品牌的首要途径。

1.官方网站。企业建立网站是企业在网络平台展示企业实力和寻求发展的重要渠道，企业网站建设的最终目的是为企业带来潜在的订单。网站相当于企业的电子名片，拥有网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。企业网站可以大大提高企业品牌的知名度。一些新兴的企业利用网站这个阵地做到了“小企业大品牌”，并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。

网站建设是网络品牌建设和推广的基础，网站承载着企业的网络品牌形象的树立、品牌文化的传递、产品/服务的展示、顾客关系的维护等功能。网站中有许多机会可以展示和传播品牌，如域名、企业标识、内部广告、网站上的公司介绍、产品信息介绍和新闻等有关内容。因此，企业要认识到网站建设对网络品牌建设的重要性。

加强企业官网建设，综合运用网站推广方法。首先，按照网络营销导向设计调整网站结构，包括栏目结构、网页布局、网站导航、及URL等内容;其次，对网站内容进行设计，包括公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息以及其他信息等;然后，对网站服务内容进行设计，选择多种与顾客互动沟通的工具，如QQ、MSN、电子邮箱、联系电话等，并将一些常见问题及解决办法即FAQ在网站上单独一页列出来，使得顾客能够尽快找到常见问题及其解决办法。在网站设计过程中，对网站设计划分各类板块，主要功能如品牌塑造、企业文化宣传、产品或服务分类展示、客户服务、网上调查和网银交易等，要能够使消费者便捷地查找各类信息，了解产品特点，看到产品的真实图片，方便完成产品交易或取消订单。

2.官方博客。博客是企业的有效信息传递方式之一，博主通过对其所在行业的深入认识以及善于分析和总结用户关心的问题，向用户持续提供有价值的内容。同时，还能够与顾客进行沟通互动，带动大众的热情，促进良好的顾客关系，用不同的形式对产品和服务进行及时、有效地推广，成为绕过传统媒体扩大商业触角、宣传产品和增强用户忠诚度的最佳工具。

3.官方微博。微博营销与博客营销在社会化营销中的地位同等重要，他们在企业网络营销体系中的目的是一致的，可以相互促进协同运营。

利用微博营销建立网络品牌时，要先选择微博平台(如新浪、腾讯)并注册微博账户，然后制定微博营销方案(内容、用户、推广策略等)并进行正确实施，同时要懂得微博营销的运营管理(如微博账户规范、微博内容规范、信息发布规范等)。

(二)电子邮件推广。

电子邮件推广指在用户事先许可的前提下，企业通过电子邮件中的内容定向发送给目标客户。要求要经过用户许可，并且向目标客户传递的信息是有价值的。

电子邮件的组成要素包括发件人、收件人、邮件主题、邮件正文内容、签名档等。在这些要素中，发件人信息、邮件主题、签名档等都与品牌信息传递直接相关，但往往是容易被忽略的内容。

利用电子邮件进行网络品牌建设和传播方法如下:

第一，设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板，该模板还可以根据不同的部门或者不同的收件人群体的特征进行针对性的设计，还可以为专项推广活动进行专门设计。

第二，电子邮件要素完整，这是体现企业品牌规范的表现形式之一。

第三，为电子邮件设计包含企业网络品牌信息的签名档，如LOGO、公司名、官方网址、微博。

第四，商务活动中使用以企业域名为后缀的电子邮箱而不是免费邮箱或个人邮箱。

第五，企业对外联络电子邮件格式要统一，即应有统一的企业电子邮件使用规范，如用户名称设置、邮件标题规范、签名规范等。

第六，在电子刊物、会员通讯、客服邮件及通过系统邮箱自动发给用户的通知邮件中，均应保持要素完整并在邮件内容的重要位置出现公司品牌标识。

(三)搜索引擎推广。

中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国搜索引擎用户规模达4.90亿人，与2012年年底相比增长3856万人，增长率为8.5%，使用率为79.3%。

搜索引擎在企业网络品牌传播中一直扮演着重要角色。搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，如果通过搜索引擎都无法搜索到企业的官方信息源，对企业网络品牌将是很大的损失。用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是对一个企业/网站网络品牌的第一印象，它决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。

利用搜索引擎建立和提升网络品牌的基本方法如下:

第一，重视企业官方信息源的建设，如官方网站、官方博客、官方微博等，在页面标题、摘要描述等信息中尽可能包含企业品牌信息，如品牌名、网站名称、企业名称等。

第二，对网站进行搜索引擎优化，以提高网页在搜索引擎检索结果中的效果(包括重要关键词检索的排名位置和标题、摘要信息对用户的吸引力等)，获得比竞争对手更有利的位置。

第三，登录网站，尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量。门户网站搜索引擎是许多普通网民搜索和发现新网站的重要途径，将企业网站进行登录，能够有效地提升网站的曝光率，快速呈现在网民面前。

第四，在主要搜索引擎如百度、谷歌等，购买搜索引擎关键词广告，如竞价排名广告、固定位置排名广告以及基于内容定位的广告等。作为自然检索的补充，可以方便地在更大范围内、以更灵活的方式展示企业的品牌形象和产品信息。这些方法目的是为了增加网站在搜索引擎的可见度，因此如何提高网站搜索引擎可见度成为搜索引擎提升网络品牌的必由之路。

第五，持续发布高质量网页内容，尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量。

(四)网络广告推广。

网络广告有助于品牌推广和产品促销。网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略的需要设计和投放相应的网络广告。

如针对青年、情人节、企业年庆等特殊节日的品牌广告;根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。

(五)病毒式推广。

病毒式推广是企业在全球网络社区发动的以网络短片、活动或电子邮件形式的网络营销活动，目的是让使用者彼此主动谈论企业品牌和使用体验，利用口碑传播的方法向数以百万的受众快速复制，发挥出强大的影响力。传递信息的载体可以是搞笑图片、有趣的壁纸、幽默小品、电子书、软件等，但是需要注意的是品牌传递的信息应该具有公共性、有价值性和有创意性，用户才会主动传播。

(六)虚拟社区营销。

建立网络社区如论坛、聊天室等来传播网络品牌。据悉，目前财富100强的公司大部分都在使用网络社区，在使用网络社区营销的财富100强企业中，95%的企业使用了网络社区发布新闻和公告，80%的企业使用网络社区提供客户服务，76%的企业则用以进行交易和推广。①吴高莉:《企业如何建立和推广网络品牌》，载于《生产力研究》2011年第11期，第171～172页。

利用虚拟社区进行网络品牌营销时，应该将文化传播和情感沟通作为手段，进行隐性营销，切不可急功近利，让人望而却步。同时还要注意，应进行充分地互动，企业要摆正自己的位置，真正通过社区与大家交流，使顾客真切地感受到企业的友爱，找到归属感，真切想成为企业的一员，成为企业的忠实的顾客。

除以上几种网络品牌的建立和传播方法外，还有一些比较有效的方法，如发布企业新闻，以企业为背景的成功案例，将企业二维码信息印在名片、包装袋、宣传材料上等，让用户扫描二维码信息加关注，可以即时了解园区信息。网络品牌的建设不是一蹴而就的事情，要充分认识到网络品牌的价值，在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。

五、结语

在市场竞争日益激烈的今天，企业必须创造出一种独特的品牌定位才能在竞争激烈的网络市场克敌制胜。除关注线下品牌的建设外，要更多地关注线上品牌的建设及推广，并且利用网络根据自身的产品与服务特点创建企业自己的网络品牌，同时辅以有效的品牌推广策略来扩大公司的知名度和市场占有率，最终获得持久的品牌优势。

略)