企业新闻策划的重视和运用之浅见

吕伟堂

（常熟大象建陶有限公司，常熟 215554）

在科技日益进步的现代社会，企业利用高度发达的现代传媒实施品牌战略。除了广告，“企业新闻策划这种新生的、高效的营销和传播手段正在得到众多企业的重视和运用。”本文试图从营销的角度对企业新闻策划发表一些浅见。

1 可信性：企业打开市场的新利器

企业通过新闻策划在媒体上发布自己的经营管理动态、产品信息的做法，是企业与消费者（市场）密切联系和沟通的可靠方式。新闻策划能够使企业以较小的投入获得足够的注意力和良好的经济效益，是企业打开市场的新利器。

1.1 企业新闻策划的内涵

企业新闻策划就是企业策划人员按照新闻规律，发现或创造对企业及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度，实现企业营销目标的相对独立的营销沟通手段。

应当指出的是，企业的新闻策划与一般意义上的新闻报道策划、媒体的新闻策划不是一个概念。企业新闻策划和广告、促销、公关、人员推销一样，是一种相对独立的营销手段；企业新闻策划的目标是树立企业及其产品形象，改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境；企业新闻策划应当不付费或较少付费，如果付费太多，那就是广告而不是新闻策划了；企业新闻策划应遵循新闻学和营销学的规律，并通过新闻媒介得以实现；企业新闻策划以企业的实际需要为创作的方向和指南，即要符合企业发展战略、市场目标、市场战略和战术。

1.2 企业新闻策划较之于广告的优势

广告是企业营销的的重要手段，但广告往往是 “王婆卖瓜，自卖自夸”，是自己说自己好，偏重于技巧，可信性往往比较差，缺乏感召力。企业新闻策划则是策划人员或媒体记者站在客观、公正的立场上用事实说话，甚至直接用事实感召消费者。如搞社会公益活动，消费者自己都能看得见、摸得着。不像广告自己说自己的产品好，而是由公众、消费者评价企业、评价产品，让他们说企业好、产品好。企业新闻策划最大的优势是容易拉近企业与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。另外，广告往往要巨资，周期较长，一般企业难以承受；而且广告效用期短，持续做有效果，广告一停，效应很快消失。而新闻策划费用低，效应持续时间长，一则好的新闻、一次好的活动可能较长久地让人记住一个企业、一个产品。

2 必要性：企业营销创新的需要

2.1 整合营销传播观念的要求

随着买方市场的到来、整合营销传播观念的提出与应用，诸多新课题摆在了企业的面前。市场营销目标已不仅仅是满足消费需求，而是在满足消费需求的同时引导和开发新的消费需求，改变消费习惯，争取进入市场。“在营销手段上，除传统4P（产品、定价、分销渠道、促销）之外，还必须建立沟通，只有通过信息交流，才能增进对企业的了解，获得认知，营销战略才能成功。”广告促销已经无法肩负企业营销目标的全部任务，解决企业营销所面临的所有课题。

整合营销传播观念要求企业与消费者之间的沟通必须以满足消费者的需要为价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用广告、促销、公关、新闻等营销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高冲击力的要求，以形成促销高潮。正是在整合营销传播观念的背景下，企业新闻策划这一新的营销手段应运而生。

2.2 注意力经济时代的要求

在信息爆炸时代，信息的无限和注意力的有限使人们的注意力成为稀缺商品，体现在企业的经营活动中则主要表现为如何获取消费者的关注。伴随着互联网的蓬勃发展，出现了一个新的概念——“注意力经济”，启发了一种新的经济思维。注意力意味着影响力，意味着潜在消费力。企业通过开展新闻策划，以企业有新闻价值的信息不断激活受众对企业的注意力，就能够使企业始终得到市场的关注。企业与媒介的关系在“注意力经济”中有新的诠解，但其根本状态仍是以合作求竞争。企业新闻策划的意义就是通过信息传播手段在企业的社会形象和品牌形象等方面开发新的资源，并转化为企业自身发展的动力。

2.3 提高企业竞争力的要求

现代企业的运营不仅依赖于技术、资金的流动，还依赖于信息的传播与沟通。新闻策划能力是企业竞争力的一个重要组成部分，已成为企业技术创新能力、融资能力和人才吸引能力之后的“第四竞争力”。新闻策划越来越多地得到许多优秀企业的重视和运用。

3 可行性：企业与媒体的双赢

在发展社会主义市场经济的新形势下，企业与媒体两者之间是唇齿相依、唇亡齿寒的关系，可以互为依托、互相合作、携手并进、相得益彰。企业之于媒体，是一种信息源；媒体之于企业，则是一种资源。企业与媒体之间这种互动合作的双赢关系正是开展企业新闻策划的依据。

3.1 媒体：企业通往市场的桥梁

市场经济迫使企业走近媒体、利用媒体。媒体同企业的关系越来越密不可分，特别是对于企业的营销行为来说，媒体更有直接的作用。现在，往往有成千上万家企业在生产和销售着同类产品，而且它们的产品在质量、价格、性能、服务等方面逐步趋同，谁能在最短时间内以最快的速度让企业和产品抓住广大用户的心，谁就能抢得先机，脱颖而出，得以生存和发展。

“大众媒体作为一种社会资源，有着巨大的威力，企业的生存和发展无法回避新闻媒介。媒体以其传递信息迅速、覆盖面广而受到企业的青睐，为企业提供了一个竞争的大舞台。”媒体为企业宣传企业形象、实施名牌战略和推销产品架起了一道桥梁，连结起了一条纽带。

实施名牌战略已成为现代企业的必然选择。当今世界，品牌竞争是企业竞争的一种主流形态，所以，借助媒体推行企业名牌战略，是企业兴旺发达的必由之路。企业通过媒体大力宣传自己的企业形象和企业精神，提高企业的知名度、信誉度和满意度，最大限度地吸引消费者对企业的关注，并诱发其购买行为，从而实现企业的经营战略。如果不借助媒体，这种效应是很难实现的。

3.2 企业：为媒体提供经济信息

目前，我国不仅有数以万计的电视台、电台、报刊等传统媒体，“第四媒体”互联网也在蓬勃兴起。在传统媒体之间、传统媒体与新兴媒体之间的激烈竞争中，媒体正在由“人求我”向“我求人”转变。一方面，媒体要通过新闻宣传为经济建设服务，而企业作为经济支柱和市场主体，能为媒体提供取之不尽的新闻资源，企业发展无疑为媒体之间的竞争提供了广阔天地。另一方面，企业因为拥有技术、服务和资本的支配权利而在大众传媒上有了发言权。媒体需要大量新鲜可靠的经济信息，企业往往就是信息源，企业策划者因此成为媒体需要争取的新闻素材或线索的提供者。另外，企业已经成为媒体的主要经济基础，媒体对企业的依赖性也越来越强。

4 策略探析：人才是根本、诚信是基础、创新是关键

企业新闻策划作为一种新的营销手段，其操作是有章可循的。具体来讲，开展新闻策划工作应讲求以下策略：

4.1 建立一支过硬的企业新闻策划队伍

企业新闻策划人员是企业新闻策划工作的具体执行者，策划者的素质和新闻业务能力直接影响企业新闻策划工作的质量和影响力。优秀的新闻策划者既要具备新闻业务素养，更要能够站在企业整合营销与品牌战略的高度来认识新闻策划。所以，企业要加强新闻策划工作就必须加强策划队伍的建设、管理和培训，并将其作为企业管理中的一项长期的基础工作。

企业新闻策划队伍还需要在组织结构上予以保障。在企业组织架构中，很少有专门的新闻策划机构。从事新闻策划的机构有的是独立的部门（如新闻中心、宣传部、企业文化部），有的则是某一个科室兼任。因此，企业必须高度重视新闻策划机构的设置，保证新闻策划的人员和资金投入，建立制度化、规范化、约束和激励相结合的企业新闻策划工作机制。

4.2 以诚信赢得媒介和受众的依赖

企业新闻策划应该立足客观，反映经济活动全过程中的新事物、新趋势、新问题，按照新闻的真实性原则来写作，以事实说话，切忌吹捧、浮夸、炒作，盲目追求“轰动效应”，否则就会失去媒体和受众的信任，新闻策划也就失去了意义。企业在品牌推广的过程中应努力沿着市场信誉方向发展，不能片面强调市场知名度。如果信誉度发展成为负值时，品牌的知名度越大，企业受到的负面影响也就越大。

新闻策划要努力做到宣传成就而不引起疑惑，暴露缺点而不引起反感。要做到这些，诚信是基础。

4.3 长期不懈地坚持创新

企业新闻策划本身是一种创新活动，它要求策划人员运用创新思维，在制订新闻报道方案时要有独到的创意。“任何新闻策划，如果没有创意，没有卓越超人的构思，那么这个策划就是不成功的，只能称之为一种常规的、平庸的计划，在这种计划的安排下，就会是跟随别人亦步亦趋，当然也谈不上真正意义上的新闻策划。”新闻策划的创新，更重要的是思维方式和方法的创新。新闻策划者的思维创新指的是策划者要善于运用一些特殊的思维方式，对占有的新闻资源实现创新管理。新闻策划人员在策划活动中必须运用逆向思维、发散思维、统摄思维、对比思维、超前思维等方式去拨开迷雾，洞察各种新闻内幕，发掘隐藏在新闻事实背后的深层的东西，即要在别人看不出新闻的地方发掘出新闻来。一句话，新闻策划只有经过思维创新，才能显出其高明，才能标新立异、胜人一筹。

总之，企业新闻策划就是利用新闻手段来为企业中心工作服务，其根本目的是塑造企业形象，协调企业与消费者的关系，为企业的发展和营销创造良好的外部环境。它发展到今天，已经不是一般意义的“新闻炒作”，也不是“找个事”、“找个话题”的“事件行销”、“话题行销”，更不是塞点钱给记者，然后发篇新闻稿就万事大吉。企业新闻策划的科学多于技巧，创新多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。

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