公共电视媒体的法理基础及其文化品性

江凌

【摘要】公共电视媒体具有公共性、公益性、服务性、独立性、非商业性的基本特征。它在构建大众文化的同时，赋予了自己基本的文化特性和文化功能，西欧、美国和中国公共电视媒体产生和存在的法理基础不同，他们的基本文化特性也有所不同。基于国际比较的视角，探讨西欧、美国和中国公共电视媒体的法理基础和基本文化特性，提出中外公共电视媒体的共同文化特性主要包括知识教育性、文化多样性、文化服务性、文化参与性。在培育受众文化需求方面，根据公共电视媒体的文化品性，探讨了公共电视媒体如何达到“刺激—不满足”受众文化需求的平衡。

【关键词】公共电视媒体；基本特征；法理基础；文化特性；文化需求平衡

英国传播学家丹尼斯·麦奎尔将公共广播电视归纳出七个特征：服务的普遍性、内容的多样性、编辑的独立性、社会责任至上、高质独特的文化内容、公共财政、经营的非营利性。[1]其中前五项与培养文化需求密切相关。尽管国内外的公共电视发展现状不尽相同，然而大家对公共电视在培养公民文化需求和文化素养方面的重要功能是达成共识的。20世纪60年代下半叶，美国卡耐基基金会有一份报告称：“公共电视是独具特色的对文化、艺术和社会进行分析的实验室。公共电视要促进公众对于世界、不同国家、不同文化的理解；促进公众对于普通民众的理解，使公民变得更勇敢，更具有人文素养。”[2]中国学者吕书练在《公共电视的社会价值》一文中也提到：“公共电视是以制播具有教育性、文化性节目为主的，节目内容一方面要反映本土文化身份，另一方面要兼顾多元文化和少数族群，是为了满足公民的需要，而非迎合顾客的喜好。”[3]

由此可见，公共电视媒体在构建大众文化的同时，赋予了自己基本的文化特性和文化功能，本文拟从西欧、美国和中国公共电视媒体产生和存在的法理基础及其基本特性入手，来探讨其共同的文化特性。

一、西欧公共电视媒体产生的法理基础及其主要特质

作为公共媒体的一部分，公共电视的兴起和发展是基于西欧的“公共领域”和美国的“市场失灵”的法理基础之上的。公共领域包括公共空间、公共舆论、公共意见、公共治理等从属概念，是现代社会的一个基本的综合概念，具有公共性、独立性（偏重于独立于政府或强有力的组织、集团等）、开放性和异质性（公共领域混入诸多异质性，并不是均质的空间，而是异质混合的空间）、非排除性的内涵。该理论主要代表人物、德国学者尤根·哈贝马斯从法学、政治学、社会学等角度诠释了公共领域的内涵。他认为，“公共性本身表现为一个独立的领域，即公共领域，它和私人领域是相对立的，有些时候，公共领域说到底就是公共舆论领域，它和公共权力机关直接相抗衡。有些情况下，人们把国家机构或用来沟通公众的传媒，如报刊，也算作公共机构”[4]。哈氏从政治的角度强调公共媒介（或称公共机构）。他指出：“今天，报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。当公共讨论涉及与国家活动相关的问题时，我们称之为政治的公共领域。国家的强制性权力恰好是政治的公共领域的对手。”[5]125他还强调公共媒介、国家权力的公益性特征，认为“国家权力的公共性”就是“提供所有合法公民的公共利益”[5]125，而公共利益具有公共性、共享性、集体性和抽象（广泛意义上的社会群体成员而非具体的个人或个人之间）的一致性。正如英国传播学者丹尼斯·麦奎尔所云：“公众表明什么是应该公开的而不是限于少数人的，什么是自由接触而不是私有的渠道和所有权，什么是集体和普遍的而不是私人的和个人的。”[6]德国学者阿尔弗莱德·弗得罗斯认为，基于法律意义上的公共利益，“既不是单个个人所欲求的利益的总和，也不是人类整体的利益，而是一个社会通过个人的合作而生产出来的事物价值的总和；而这种合作极为必要，其目的就在于使人们通过努力和劳动而能够建构他们自己的生活，进而使之与人之个性的尊严相一致。”[7]就民主政治的视角而言，电视媒体的公共利益性在于：一是给予充分、合理的节目时间，对公共问题进行报道；二是提供各种展示不同观点的机会，以公正报道有争议性的问题。[8]111

西欧较早的公共广播电视是产生于20世纪20年代的英国广播公司（BBC），作为国家公共机构的BBC以西方资本主义民主制度和公共领域理论为自己的价值理念，一开始便定位于“公共服务广播”，倾向于播放多元化的电视节目，强调信息传播、知识教育和娱乐功能。由此可见，基于公共领域语境和法理基础上的西方公共电视，其特点在于强调公共性、独立性和公益性，并由公益性派生出了公共服务的特性。当然，公益性和公共服务性是与商业性相对抗（至少是部分对抗）的，也就是说，公益、公共服务本身就决定了公共电视的非商业性。BBC首任总裁约翰·里斯描述了欧洲公共电视的特征：“广播电视应该从商业化的压力下解脱出来，绝不能以追逐利润为目的；它应该在全国范围内为社会提供全方位的服务；它必须具有‘统一控制的特征，即受制于垄断霸权的力量，而不是地区性的或者是不同的利益集团；广播电视应该进行封闭式的管理，以保证它管理规范的高标准和节目制作的高质量。”[9]

二、美国公共电视产生的法理基础及其基本特质

公共性不能抛开国家权力而独立存在。国家权力维持和发展整个社会的构想和方向性，即便公共广播电视作为自律的公共性领域，亦不能脱离国家权力关系。德国哲学家奥利弗利德·赫费认为：“社会至少拥有三种控制形式：一是自发和无形的控制，即市场；二是带有统治性质的政治环境秩序，即广义国家；三是基于情感联系的合作，即自由的互助。当市场失灵，互助也靠不住，而尽管如此社会还得运转下去，这时便要求有国家了。”[10]国家强制性权力是控制市场失灵的较为稳定的形式。当美国商业电视垄断和坚守文化、社会责任的市场失灵时，公共电视广播便在国家权力的调控下应运而生。

美国公共电视的法理基础在于自由市场竞争下的市场不灵机制。美国商业电视早于公共电视，其公共电视的起源和产生的主要动机在于“匡正商业电视机构对经济利益、商业价值的过分追求和对社会弱势群体的关照不足”[8]111，以调节商业电视在自由市场竞争中的不灵现象。市场不灵现象主要表现在：一是美国三大商业电视网渐成垄断，片面追求商业利益，对其余竞争者和消费者造成了不良影响，加大进入壁垒，形成市场失灵；二是商业电视以追求商业利益为导向，受制于广告商和收视率，迎合受众口味，知识、文化的良性传播和教育不足，不能保持民主和社会协调；三是忽视少数族群、社区和弱势群体，文化及其服务的多元化、民主化和参与度不够，偏离最佳的社会效益。传媒学者胡正荣总结美国电视产业市场失灵的主要表现为：公共品的非排他性、非穷尽性、信息非对称性、外部性和不完全竞争。[11]

20世纪50年代，美国卡耐基基金会的报告《公共电视 势在必行》推动了非商业公共广播电视的产生，它建议“把教育电视改为公共电视，以消除人们对它只有说教功能的误解”[12]。20世纪六七十年代，在美国商业电视激烈竞争、寡头垄断传媒市场、市场调节电视资源配置机制不灵的大环境下，催生了第一家公共广播电视PBS。此后，美国公共电视蓬勃发展，并倾向于播放知识、文化、教育类节目。在这种背景下，美国的公共电视强调独立性、非商业性和服务性的特征。正如兰登书屋字典（Random House Dictionary）对PBS的解释是：“由独立的、非商业性运营的电视台构成的一个网络，它是通过公众和政府的资金而不依靠广告资金收入来运营的。”[13]

三、中国公共电视媒体或公共频道的法理基础及其基本特征

中国的基本国情是中国特色的社会主义道路。社会主义公有制和中国特色发展模式是我国公共电视或商业电视的公共频道产生和存在的法理基础。新中国成立以来，在马克思“社会主义”理论框架下和社会主义初级阶段的道路实践中，以及文艺传媒领域中的“为人民服务，为社会主义服务”方针指引下，所产生的电视广播机构，具有国家公有的性质和公共性、公益性、服务性的天然特质。这与西方公共电视的基本属性是相通的，为广泛意义上的受众提供精神文化食粮和社会公益服务是我国电视台生存和发展的基本宗旨。然而，改革开放以来，随着市场经济的发展，开放后的中国广播电视机构受商业化严重浸染，在收视率和经济效益、商业利益“指挥棒”的熏陶下，不断挤压着公共电视或公共频道的生存空间，过度商业化导致的“知识文化教育”“公益文化服务”的贫血或失语，以及“三俗”节目的泛滥等现象，让民众急切呼唤着公共电视或公共频道的回归。

改革开放以来，中国根据自己的国情，探索出了具有中国特色社会主义的发展模式，它一方面强调政府的宏观调控和管制，另一方面不拒绝市场的作用，“这种发展模式，既是社会主义的，又富有中国特色，既注重政府的宏观调控，又注重发展市场在资源配置中的作用；既注重发挥社会主义制度的优越性，又注重体现价值规律和市场机制的竞争性，从而为我国经济社会的发展增添了动力与活力”[14]。

因而，与西方公共领域和市场失灵语境下发展起来的公共电视的性质不同，基于公有制性质和中国道路、中国发展模式下的公共电视，不过分强调公共电视所有权的独立性（非政府性，介于国家、民众与社会之间）和与国家强制性权力的对抗性，同时也不完全拒绝合理的商业性。也就是说，公共电视（公共频道）在注重知识内涵、文化教育和社会服务的前提下，不可以以收视率和商业利益为“指挥棒”，不可以插播商业广告，不可以低俗、媚俗、恶俗，但在资金筹集等方面，除了政府补贴、税收优惠、受众捐赠外，在某些环节可以适当进行合理化的商业运作。否则，在当今数字化时代，新的传播技术升级、受众的个性化需求、电视媒体人的文化知识素养和政治压力，以及日益激烈的媒体竞争下，公共电视可能会踏入西方公共电视的资金和生存困境中，遭遇发展瓶颈。

四、中外公共电视媒体的基本文化品性

文化是国家和民族的灵魂，也是电视媒体的灵魂，集中体现了电视媒体的品格。文化的力量，深深熔铸在电视媒体的生命力、创造力和凝聚力之中，是公共电视媒体传播知识信息、实现公共服务、保障民众利益、促进民众参与的精神力量。从世界公共电视的历史渊源和基本特征来看，公共电视的基本文化品性主要包括以下几个方面：

1.知识教育性。知识是人们在改造世界的实践中所获得的认识和经验的总和。世界比较知名的公共广播电视都比较强调文化知识的传播及其教育性功能。比如，美国PBS公共广播电视的目的在于为公众进行科学、文化、艺术等的教育，其宗旨在于“运用非商业电视、因特网与其他媒体所提供的高质量节目与教育服务，去丰富人民生活，并达到媒体告知、启发与愉悦的社会责任”[15]。该台的夜间节目包括美术、戏剧、科学、历史、公共事务、独立电影等。该台的科教节目“新星”系列，新闻节目“麦科内尔/莱赫利尔的报道”等等，具有明显的知识教育性。

2.文化多样性。保持文化多元性，并维持不同形态节目的平衡是世界公共电视所追求的一个目标。美国公共电视以丹尼斯·麦奎尔所谓的“服务公众的普遍性”为基本理念，倡导多元文化的沟通与交流，传播不同层次、不同地域人群的文化及其精神价值。比如，他们关注各种社会问题；为儿童群体提供特殊的精神食粮，像“芝麻街”“电力公司”世界范围的畅销节目，让儿童在幽默和娱乐中分享在集体中合作的价值理念；他们为特殊社会群体量身安排节目，如民族节目、妇女节目以及烹饪、天文、自然、高尔夫等。费城独立公共电视台WYBE的口号就是“真正的多样化，真正的公共电视”，它鉴于该城市居民来自不同的民族，有着不同的文化背景、信仰、价值理念和生活方式，力求让不同的受众群体在其节目表达中都有发言权。正如该台创始人之一大卫·哈斯所云：“从电视台创办开始，我们坚持的目标不是重复现有的公共广播节目，而是要真正地扩展现有节目的范围和多样性，为更多的声音提供媒介平台。”[16]114

3.文化服务性。狭义的广播电视公共服务，指“为实现社会公共信息，文化利益需求，由政府及其广播电视主管部门主导的、面向社会公众有计划地提供广播影视产品和服务活动的统称”[17]。由此推论，公共电视的文化服务性是由公共电视主管部门主导的、一场基于公共文化利益、满足公众文化需求的理想和提供公民参与的有组织的集体运动或行为。综观世界公共电视，其文化服务性功能必不可少。美国BBC的核心理念之一就是“公共价值的最大化”，围绕该理念，以受众服务为本位，编制节目内容及其文化追求。美国PBS节目第一层面的定位就是服务受众人群，其观众组成如镜像般反映了美国在种族、民族、特定人群、教育和收入等方面的人口构成。美国WYBE公共电视台以文化服务为导向，“借以公共交流的形式，努力加强有着不同背景和文化的人们的共享社区的意识”[16]115，其目标就是使人们更加理解跨文化，尊重多样性和差异性。

4.文化参与性。学者夏倩芳认为，“公众”是一种存在于公民之间的社会关系，他们借此可以为关乎其利益的问题集合起来，讨论和采取行动，尤其是对付那些由权力机构引起的问题和事件。从这个角度出发，媒介就应该允许并鼓励、提升公众的参与和表达，塑造产业和政府以外的自治空间。[18]这对于公共性、公益性、服务性比较强的公共电视来说，更是如此。与商业电视相比，公共电视更注重受众的文化参与度，构建有利于受众参与的文化空间，比如，普遍的民主平等原则，受众的自主意识、强烈的受众服务责任感。在这种情况下，克服传统思维中不注重受众意见、漠视受众参与的情绪，特别是鼓励外来移居者、社团和少数族裔、特殊和弱势群体的参与权利，培育公民参与的理性和热情尤为重要。比如，美国双子城公共电视（TPT）的董事长吉姆·帕格利亚利尼（Jim Pagliarini）的新方案——明尼苏达州频道，邀请了苗族、中东、阿拉伯和越南的团体参加电视节目，成为合作伙伴。[16]115这种参与方式和合作关系有着深远的政治、社会和文化意义。

五、公共电视媒体“刺激—不满足”受众的文化需求

公共电视媒体是一种电波媒体，而电波属于公共资源，具有有限性和稀缺性、单向性、不可逆性的特点，因而其节目受时段、时长等限制。在有限的时长、时段内，节目不可能塞满饱和的文化知识；同时，与纸质媒体相比，电视媒体由于语言、画面展示和表达手法的局限性，很多时候难以表达深刻的精神思想内涵。但人的需求欲望是无限的，受众的文化期待和需求总难以超越。加上受众心理的“过度合理化”效应和“视听疲劳”现象，这样，就存在一个“公共电视媒体人刺激文化需求与受众不能满足文化需求”的悖论。如何缓解这一悖论呢？这里，我们从公共电视媒体的文化品性角度，探讨寻求受众文化需求的“刺激—不满足”机制。

1.节目内容为受众留下思考和想象空间

电视媒体世界充斥着各种文化、知识、信息，饱和的知识信息不断压缩着我们的思考空间。思考空间意味着思考事物和行动在“现实”或“表征”中的分布，思想、精神价值的形成和思维、行为的模式都是由文化产生的，并且成为文化建构的一部分。对公共电视媒体而言，节目的思考空间可以缓解饱和信息（不等于需求饱和）的攻击，以提升思想的深度和想象的张力。

公共电视媒体要在刺激受众文化需求与满足需求之间寻求一种平衡，首先需要在公共频道节目内容的思想文化深度和专业度上多下功夫。比如，2006年5月BBC-2制作的三集真人秀节目《修道院》，收看率达到平均每集2500万人次。[19]该节目以5个男性志愿参与者在沃斯修道院清修40天的体验生活为叙事内容，目的不是为了让受众窥视甚或取笑娱乐，而是试图去发现修道院孤灯清影、冥思静坐的生活方式及其背后的生活态度、价值理念，以及这种生活方式将怎样净化人们的心灵，以促进人们对当前浮躁世界的深思和反省，从而升华精神文化主题。节目没有塞满志愿者的体验生活内容和相关的宗教文化知识，而是通过镜头特写和一些具体细节的表达、意味深长的画面空间，留给受众许多思考和想象的空间。类似这种画面表达的手法，值得我们的公共电视媒体人思考和借鉴。

2.全媒体与数字技术背景下的需求空间延伸

在当今媒介融合的趋势下，传媒发展的趋势已经开始由多媒体时代逐渐进入全媒体时代。所谓“全媒体”，是指“综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态”[20]。在全媒体时代，公共电视媒体的公共和文化空间得到了极大的延伸，从而弥补了作为电波媒体的公共频道节目受时段、时长、画面表达所限的不足，扩展了其文化产品生产形态。

特别是在互联网时代，世界主要公共电视媒体纷纷与网络媒体、数字技术联姻，扩展公共文化空间和服务平台。比如，作为门户网站的“BBC在线”，已成为BBC公共广播电视节目强大的后台资料库，同时为受众提供大量与节目内容相关的背景知识材料及延伸报道。BBC还研制数字播放器iPlayer，与40多种不同移动设备和平台嫁接，拓展其公共文化服务范围。NHK环球广播网系列网站播出的语言种类包括日语在内有18种之多，网站提供播客下载和在线收视收听18种语言的新闻、文化类节目，从而有力扩展了公民文化需求的空间。

3.提升受众文化参与度与文化身份的认同度

文化，不是作为一种纯粹的客体存在，更是一种主体参与。从客体和主体的角度来看，“文化是体现在行动、语言和各种富有意义的客体等象征形式中的各种意义模式，个人通过这些形式与他人交流和分享经验、观念和信仰”[21]。文化活动参与是构建主体文化身份的直接途径。关于“文化身份”，有两种不同的立场：第一种立场是把“文化身份”定义为一种共有的文化、集体的“一个真正的自我”藏身于许多其他的、更加肤浅或人为强加的“自我”中，共享一种历史和祖先的人们也共享这种“自我”[22]213。按照此定义，我们的文化身份反映了共同的历史经验和共有的文化符号及符号意义。第二种立场认为，除了许多共同点外，还有一些深刻和重要的差异点，它们构成了“真正现在的我们”，或者说由于历史的介入——构成了“真正过去的我们”[22]215。文化身份的构建是集体中的“真正自我”和“真正现在的我们”的双重统一。公共电视媒体在构建着受众的大众文化，而受众文化身份的确立和认同，需要文化沟通和活动参与机制的保障，而文化身份认同，则是满足受众文化需求的基本条件。

为此，世界公共电视媒体在公共服务过程中，都比较注重受众的文化活动参与，从而获取受众的文化身份认同和满足其文化需求。比如，BBC主办的“笑星慈善”系列活动，如“红鼻子日”，通过“笑星慈善”喜剧节目表演发动社会募捐，其声势席卷英国，已成为公共电视媒体公益服务的典范，也成为民众参与社会文化活动的典范。日本NHK开展多样化的文化活动吸引国际受众参与，以促进受众对日本文化的认同。如每年主办“NHK杯国际花样滑冰锦标赛”，以及NHK亚洲电影节、圣丹斯/NHK国际电影工作者奖、“日本奖”，等等。

4.延伸节目产品服务链，弥补受众文化需求

由于电波媒体具有转瞬即逝性、不可逆性的特点，为了使一些民众在错过电视节目观看时段后不再遗憾，世界主要公共电视媒体积极延伸节目产品服务链，通过制作、出售与节目内容相关的保存性较强的文化产品，如纪录片、DVD音像、图书等，让“逝去的节目再来”。这一方面可以增加公共电视媒体的财政收入，另一方面可以弥补受众的文化需求。

美国PBS热衷于制作电视纪录片，其纪录片系列节目创作历史时间长（产生于20世纪七八十年代）、生产数量大，节目主题丰富、类型多样，如新闻调查类、历史文化类、自然科学类、纪实类等等，这些作品画面具有美的力量和思想深度，有效弥补了国内外观众的视听需求。NHK设立了专门负责国际购买和销售节目产品的代理公司NEP，负责向海外销售能体现日本文化特色的纪录片、电视连续剧和动画片，以传播日本文化，弥补NHK频道节目转瞬即逝的不足，从而满足海外受众的文化需求。

[本文为国家社科基金重大项目“提升我国文化产品国际竞争力的路径与策略研究”（项目编号：12&zd027）前期成果之一]

参考文献：

[1]Denis McQuail.Media Performance：Mass Communication and the Public Interest，London Sage，1987.p45.

[2]冯广超，冯应谦.世界公共电视的生存及其争议[J].中国传媒报告，2005（1）.

[3]吕书练.公共电视的社会价值[J].传媒透视（香港），2002（7）.

[4]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东，等，译，上海：学林出版社，1999：2.

[5]尤根·哈贝马斯.公共领域[M]//汪晖，译，载汪晖，陈燕谷，主编.文化与公共性，北京：生活·读书·新知三联书店，1998.

[6]Denis Mcquail.Media performance.See chapter 3 for a review of the“public interest”concept.London：Sage，1992，p2.

[7]E·博登海默.法理学：法律哲学与法律方法[M].邓正来，译.北京：中国政法大学出版社，1998：298.

[8]陆地.世界电视产业市场概论[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[9]李书藏.欧洲公共广播电视的实质解读——以BBC为例[J].中国广播电视学刊，2008（10）.

[10]奥特弗利德·赫费.全球化时代的民主[M].庞学栓，等，译，上海：上海译文出版社，2007：13.

[11]胡正荣.结构、组织、供应链、制度安排——对当前西方媒介产业的经济学分析[J].现代传播，2003（5）.

[12]詹姆斯·沃克，道格拉斯·弗格森.美国广播电视产业[M].陆地，赵丽颖，译，北京：清华大学出版社，2005：148.

[13]Based on Random House Dictionary.Random House，Inc.2009.

[14]珞郁廷.综合国力竞争中的软实力建设[J].武汉大学学报：哲社版，2010（6）：810.

[15]PBS概况[EB/OL].美国PBS官网，http：//www.pbs.org.2013-03-15.

[16]谢利·胡珀·凯尔夫.公共电视的未来是什么？[J].王哲平，冷超超，编译，南方电视学刊，2010（1）.

[17]袁正领，魏蕾.对广播电视公共服务几个基本问题的思考[J].现代传播，2009（1）.

[18]夏倩芳.公共利益界定与广播电视规制[J].新闻与传播研究，2005（1）.

[19]武斌，廖亮.BBC战略调整：彰显公共服务本色[J].传媒，2008（10）.

[20]刘小帅，张世福.3G时代：传媒价值链的重构[J].网络传播，2009（7）.

[21]J.B.Thompson.Ideology and Modern Culture.Cambridge：Polity Press.1990，p32.

[22]斯图亚特·霍尔.文化身份与族裔散居[M]//罗钢，刘象遇，主编.文化研究读本，北京：中国社会科学出版社，2000.

（作者为上海交通大学媒体与设计学院副研究员，史学博士，中国人民大学新闻学博士后）

编校：张红玲