兑现专业承诺与重建传媒公信力

刘行芳+刘修兵

【摘要】2013年，传统媒体经受了一个意外的寒冬，不仅业绩纷纷下滑，更要命的是其公信力严重受挫，出现有史以来的信任危机，带来“生存还是死亡”的拷问。不过，传统媒体并未走到穷途末路，它依然有着广阔的社会需要和市场前景，有其不可替代的存在价值。当前急需解决的是要重回专业主义道路，强化专业主义精神，坚守中立、公正、客观等专业理念，兑现新闻专业应尽的社会承诺，提供有用信息，维护公平正义，重建传媒公信，服务公众生活，推动社会进步。

【关键词】兑现；专业承诺；重建；传媒公信力

2013年对于新闻行业来说，既是多少有些流年不利、百感交集的一年，也是值得回味、需要深思的一年。新年伊始，《南方周末》元旦献词①就拉开了新年第一场争论的序幕，随后发生的一系列事件，不断把公众眼球聚焦于传媒行业，诸如对“宪政”“公民社会”“普世价值”等的持续批评，夺回舆论阵地战的不断升级，网络打谣的遍地开花，上海两大传媒集团的意外合并，《新闻晚报》的无限期休刊等。2013年10月23日、24日，《新快报》连续两天先后分别以《请放人》《再请放人》为头版，看似发出正义的呐喊，并以“敝报虽小，穷骨头，还是有那么两根的”宣言来表达媒体的不屈精神；然而，一场轰轰烈烈的媒体维权行动，却因当事记者陈永洲穿囚服剃光头在央视镜头前公开招供认罪，而落了个一地鸡毛的下场。现在看来，根本就是自取其辱。更令人瞠目结舌的是，当人们深为雾霾所苦，想逃避唯恐不及的时候，《环球时报》居然发表了题为《雾霾对武器影响多大：侦察看不清导弹打不准》的文章[1]，大赞雾霾可以使“可见光侦察全歇菜”，让“导弹攻击失准头”，使“航空兵作战受影响”，“有利于防守方的军事行动”。许多人据此认为媒体已经没了底线。这一年，媒体主管部门也接连出招，从“限娱令”“限歌令”到“限进口令”，从“七条底线”“不得宣扬”到新增大量敏感词，从授意行业协会批评到主管部门直接出面惩处，媒体被惊出一身接一身的冷汗。最令人焦虑的是，在这一系列看似无关联的个案中，我国大众传媒公信力的无情流失。用央视评论的话来说，“媒体公信力最近几年一直在下跌，2013年催化了这个过程”。“他们的信任，被自媒体分流”，“媒体也‘豪放地挥霍着公信力”[2]。

一、传媒公信力流失正在呈加速度

2013年5月7日，国家新闻出版广电总局下发通知，对“深圳女孩当街给残疾乞丐喂饭”“天然气将大幅涨价”“流浪汉因拆迁变富翁”等三起媒体虚假失实报道进行处罚，要求“各新闻媒体不得刊发、转载未经核实的社会自由来稿和网络信息，不得使用权威人士、有关人士等概念模糊新闻消息来源”[3]。这表明，管理高层对大众传媒公信力流失已经高度警觉，并做出主动回应。

2013年12月2日，北京街头车行道斑马线的一起交通事故，引发公众关注并迅速形成两种截然相反的媒体报道，一边是“老外街头扶摔倒大妈遭讹1800元”，一边是“中国大妈冤枉，她确实被老外撞了”，而前一种声音明显占了上风。后经调查发现，外国小伙的确撞到了中国大妈，并在现场不断用流利的中文脏话骂人。参与此事报道的众多媒体不得不赶快澄清并道歉，但由于偏听偏信想当然报道造成的公众对媒体的不信任已无法挽回。

从香港传来的消息也不容乐观，据香港中文大学的调查，香港“传媒公信力跌至回归以来新低”，市民对“整体香港新闻界”的公信力评分为6.18分，较2010年下跌了0.18分。市民对各媒体评分的平均数则为5.82分，较三年前跌0.22分。其原因与“煽情报道”“错报新闻”“立场偏颇”等不无关系，“部分传媒的政治立场”“亦影响其整体评分”[4]。

媒体公信力的流失，主要表现在以下几个方面：

一是受众对媒体的正面报道不关心、不相信、不认可。2013年对媒体提出的一大挑战就是，无论媒体怎么想方设法进行正面报道，以期发挥积极引导作用，但受众却不怎么领情，他们基本上倾向于对正面报道表现出不关心、不相信、不认可的态度。2013年12月30日晚，郑州电视台《郑州新闻》播报新闻称，当天早上，郑州市委书记吴天君在郑东新区开完会，乘坐地铁返回市委，被该台记者认出并接受了采访。这则新闻立刻招致网络质疑，“真的真的是偶遇吗？”“你确定不是安排的吗？”面对质疑，涉事记者徐谨在接受《新京报》采访时称，与市委书记确实是偶遇。他表示，这则新闻是“完全经得起检验”的[5]。

2014年1月6日，湖南常德电视台播报了常德市主要领导当日带领该市党政机关干部集体走上街头清扫城市路面的消息，不料却在互联网上遭到大量吐槽，网友纷纷指责常德市领导作秀，媒体称之为“遭到迎面浇来的一盆冷水”[6]。

但是人们不得不问，为什么记者如实报道在地铁偶遇市委书记，就引发了那么强烈的“老不信”呢？为什么党政领导以身作则转变作风的消息一经媒体传播，就会被广泛质疑呢？

二是对正面的报道常常做出相左的解释，颠覆新闻的本来意义。除了对一些正面报道不关心、不相信、不认可之外，公众还会对一些正面报道做出与报道者预期相左的解释，这也是媒介公信力流失的一个表征。比如在媒体报道新闻出版广电总局下发通知，确定2014年上星综合频道调控政策，要求优化节目结构，丰富节目类型；坚持自主创新，加强引进管理；抵制过度娱乐，防止雷同浪费；履行社会责任，实行年报制度；切实加强管理，做好备案工作后[7]，舆论却做出了自己的解释，称这个文件为“加强版‘限娱令”[8]，有的更是批评总局的“‘限娱令不解风情”[9]。

《参考消息》2014年1月7日转引了路透社一条消息，报道北京高房价催生“鼠族”，28万人住地下室，这立即被敏感的读者解读为是在为“赶走低端外地人”造舆论，还将北京近期的一些相关政策与这一观点联系起来，认为“地铁涨价”“清理群租房”就是两个很有针对性的措施，目的是要“迫使一些对成本较为敏感的外来务工者离开”[10]。

这种对新闻内涵相左的释义，一方面说明公民日渐趋于成熟，敢于质疑，懂得思考了，但另一方面也会有意无意地混淆视听，误导公众的判断，加重社会的不信任感，危害严重。

三是舆论走向带有明显的情绪化倾向。随着公民表达欲望的不断增强和媒介素养的不断提升，以及公民表达渠道的不断增加和表达空间的不断拓展、社会舆论气候的不断变化和网民之间的激励互动，社会情绪通过网络空间释放、集聚和放大已经成为一种常态，群体极化舆论的出现并对社会产生深刻影响不可避免，需要有关方面做好充分的心理准备、技术准备甚至组织准备，积极加以应对。比如，《人民日报》有关“多国公务员养老金待遇比普通人高”的报道和“拉平养老金对公务员不公平”的评论甫一上网，立马遭到网民甚至一些媒体的质疑，“养老并轨未动，先担心‘对公务员不公？”“别忽视‘国外公务员退休金高另一面”“企业养老金连续9年上涨，替代率不及公务员一半”“80后需更努力工作，才保30年后养老水平”等明显带有情绪化色彩的意见喷涌而出。今年一些主流媒体发表元旦献词后，网上更是出现“如何写一篇感人肺腑的新年献词”之类的调侃文章，对那些他们认为的“应景献词”和“陈词滥调”加以讽刺，“你把没人相信的东西动情地反复说反复说反复说，在新一年里说不定就真成了呢”[11]。令人担忧的是，这些明显带有情绪化色彩的舆论，却可以赢得公众的普遍喝彩。

二、造成传媒公信力流失的三个推手

（一）公民身份的转换。在传统传播语境下，公民获得信息的渠道单一，他们对来自大众传媒的新闻报道没有选择的权利，也没有质疑的途径，只能被动接受，不然就无法建构他们对世界的认知系统，从而无法同外部世界接轨。那时候的信息传播，实际上是一种上对下、主对从、强对弱、社会精英对普罗大众的线性传播，公民成为各种信息的最终宿主，被形象地比喻为“容器人”；但到了互联网时代，各种新媒体不断涌现，各种传输通道不断被打通，“每个人都有一个麦克风”“人人都是记者”“我的地盘我做主”等新理念、新思维彻底改变了传统的那种由主流媒体精心建构的信息传输环境，人人都有可能登上大众传播的舞台，并成为信息传播体系中的重要一环。这种自我意识的觉醒和自主意识的增强，必然表现为对与当局关系亲密、一家独大、自命清高的传统媒体和那些与传统媒体相互呼应的新兴媒体的怀疑与质疑，甚至被别有用心地加以利用。

陈光标“购买《纽约时报》”一事，可以说是公民个人利用传统媒体甚至新媒体进行炒作从而赢得社会关注度的一次成功尝试，也是公民个体对大众媒体公信力的一次深度杀伤。稍有常识的人都知道，《纽约时报》的双重股权制度设计，就是为了防止有人对其恶意收购，因此它根本不可能出售，陈光标购买《纽约时报》原本就是一个精心的广告策划和娱乐噱头[12]，一些纸媒居然不遗余力地跟着嚷嚷，大篇幅报道《陈光标：我收购〈纽约时报〉，别当笑话听》[13]。事实证明，这就是一个笑话，媒体如此跟风逐浪，公信力怎么可以得到保证呢？

（二）媒体身份的迷失。在雅典德尔菲神庙的石柱上，深深地镌刻着苏格拉底的一句名言：认识你自己。在2013年里，一向自信满满、高高在上的大众传媒突然发现，自身的地位开始摇摇欲坠，需要重新认识自己，需要认真回答“我是谁，我从哪里来，要到哪里去”的问题了。

媒体是什么？几百年来无数哲人、新闻工作者和社会贤达都在思考，答案也是见仁见智。在西方新闻语境下，最典型的要数普利策的那段经典名言：倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头上的瞭望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时地发出警告。在普利策眼里，记者和媒体存在的理由，就是做公众的眼睛，为社会提供预警。

社会主义新闻理论是建立在马克思主义基础之上的，马克思的论述对我国新闻实践具有最高的指导性。马克思对媒体功能的认识可以说是入木三分，他指出：“报刊不仅有权利而且有义务严密地监督人民代表先生们的活动”[14]，“是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛”[15]。马克思还认为，报刊是统治者与被统治者之间的一种仲裁力量，即社会的“第三种因素”[16]。马克思把自由报刊看作是社会的仲裁力量，把媒体对当权者的监督作用看得极为重要。

尽管人们对媒体社会角色的定位千差万别，但也有一些基本的共识。比如，媒体要做社会雷达，监控社会变化；媒体要对公权掌握者加以监督，以防止公权私用；媒体要秉公持正，防止恃强凌弱等，总之，媒体应该具有必要的中立性和批评性。但是，今天的很多媒体似乎忘记了自身的职业责任，对社会问题的关注热情和探索精神日渐消弭，而注意力逐渐转向所谓经济效益上去了，有的甚至甘愿做传声筒。

2014年1月7日，国家新闻出版广电总局下发通报，决定暂停四川卫视所有商业广告播出7天，暂停新疆兵团卫视所有商业广告播出15天。原因是，在总局三令五申和多次责令整改的情况下，这两家卫视播出的广告时长依然严重超长，“在全系统和社会上造成了恶劣影响”[17]。同一天，中国经济时报社河南记者站也因多次利用出版活动牟取不正当利益，允许未持新闻记者证人员从事采访活动，受到总局“撤销其河南记者站”的处罚。[18]在2014年1月2日新浪传媒召开的以“准则与尺度——2013年媒体案件报道的是非之辩”为主题的论坛上，央视《今日说法》制片人朱海峰直言：部分媒体降低职业底线损害长远利益。[19]由于媒体身份迷失，被发行量、点击率所困扰，不顾长远，只看眼前，自甘堕落，形成恶性循环。

（三）政府对媒体定位错位。一些政府官员，甚至是一些媒体管理者，他们并不知道“政府的公信力是靠媒体批评出来的”这一道理，以为只要把媒体管住管死，让媒体好好听话，好好替自己说话，一切就OK了。其实事情正好相反。只有媒体不断地对政府工作提出批评（当然必须是善意的），随时指出其决策的不周与工作的疏漏，而政府积极地及时地真诚地进行回应，才可以在公众心目中建立起“媒体是代表公众在监督政府”“媒体在主持公道”这样的思维定式，建立起对媒体的基本信任，这样，在政府需要媒体支持的时候，媒体就可以大有作为。在这方面，西方媒体与政府之间的关系倒是值得我们借鉴。美国媒体常常把自己定位于“公众利益的看家狗”的位置，主要承担防止政府无端剥夺人民利益的监督责任，公众也大体接受媒体的这一角色定位。但实际上，美国媒体与美国历届政府之间的关系都处理得非常好，这一方面是因为美国政府和美国媒体都要面对公众的选择，这促成了美国政府与美国媒体在基本价值上的大体一致；另一方面，还因为美国政府和美国媒体都知道，他们二者之间事实上是谁也离不开谁：美国政府的政策必须借助大众传媒向社会传达，美国媒体必须以政府信息为其基本来源。正因为如此，美国媒体与美国政府之间总体上还是良性互动、方向一致的。我们从美国历届总统举行记者招待会的数据，就可以知道美国媒体和美国政府之间的微妙关系了。据统计，自1933年以来，平均每月举行两次以上记者招待会的总统有：富兰克林·罗斯福（6.9次）、杜鲁门（3.4次）、克林顿（3.1次）、布什（3次）、约翰逊（2.2次）、艾森豪威尔（2次）。[20]只有尼克松在任5年半，举行记者招待会37次，平均每年只有六七次。[21]因为尼克松记者招待会开得少，因此与新闻界关系紧张，最后因水门事件被新闻界揪住不放，不得不以辞职收场。

大众传媒究竟是什么身份，这恐怕是今天必须认真思考的一个根本性问题。

三、传媒公信力流失后果严重

（一）社会失去基本准则。公信力，简言之，是指公众信任的力量。具体而言，公信力是指在社会公共生活中，行政、司法、媒体等公共权力机构和部分承担公共利益责任的民间组织面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。[22]公信力是一种社会系统信任，有了这种信任，社会运动才有基本的准绳，公民才能够放心地、无忧地参与社会活动。

一个具有公信力的社会，可以简化社会复杂性，维持稳定的秩序，为公共权力提供连续的合法性基础。作为是一种社会资本，公信力可以在政府与公民之间架起一座桥梁，维持“政府—公众”关系的持续性，构成整个社会稳定的中枢，以对付不可预知的不确定性和突发性，并在这种相对的确定性中培养公民对制度的信心。在这种关系结构中，政府必须以其看得见并令公众满意的政绩和对基本理念的有效传播来不断赢得公民的信任，从而获得源源不断的稳定的支持。

公信力作为一种无形资产，是政府、媒体和专家在长期的发展中日积月累而形成的，体现了这些与公共事务和公共利益密切相关的机构和公民的权威性、信誉度以及影响力，是形成社会公信力的基础和前提。如果没有了社会公信力，一个社会就会充满怀疑、不安和敌意，整个社会就会失序甚至崩溃。

媒介公信力在社会公信力体系中地位极为重要，这是因为，一方面，它承载了公众的普遍信任寄托，即所谓“媒体是社会的良心”；另一方面，它作为一种社会公器，以其规模巨大、无远弗届、连续不断和职业承诺向人们提供公共信息，展示世界变化，并对公共事务进行公正评价，反映社会舆论和民众呼声，同时也是政府和专家公信力的外显渠道和展示平台。媒体公信力是在长期的发展中日积月累形成的，是在社会中有广泛权威性和信誉度、在受众中有深远影响的媒介自身魅力[23]。媒体公信力的核心是公众对它的信任、信赖，建立在受众对媒体的信用进行长期检验和集体认定的基础之上。有了媒体的公信力，人们就会以媒介是非为是非、以媒介行止为行止，并把这种是非、行止当作社会标准。但如果媒介公信力缺失，一旦到了“就算说真话也没人信”的地步，那么社会也就失去了基本的判断香花与毒草、正确与错误、善良与丑恶等的统一标准，社会认知混乱和行为无序就无法避免。

（二）媒介成为政府公信力流失的河床。在所有公信力的社会价值方面，政府公信力无疑是最为重要的一块，但政府公信力需要大众传媒来加以塑造和维护。由于多种原因，如今的传媒不仅没有帮助政府建立起稳定的社会公信力，相反，它正在有意无意地成为政府公信力流失的河床。

在2013年末，有网友盘点了从2012年至2013年影响最大的以“王立军接受休假式治疗”“罗昌平举报刘铁男‘纯属污蔑造谣”“雅安市委书记徐孟加涉嫌严重违纪被调查是无中生有，捏造事实”为代表的十大“官谣”，而这些“官谣”无不是通过媒体发布的。比如王立军案发后，重庆市人民政府新闻办公室在其官方微博上公布王立军正接受“休假式治疗”的消息，《重庆日报》明知有误，依然全文转发，结果造成重庆市政府公信力的严重流失，至今尚未消除其负面影响。

媒体对政务信息的选择与传播，应该准确传达政府意图，及时提醒政府需要注意的事项，不能曲解政府政策本意，也不能放任自流地任意放大政府的失误。曲解政府的本意，使之不能为公众了解，或者明知政府决策欠妥而有意纵容政府的失误，都会直接或间接抹杀政府公信力，为政府公信力流失提供通道。

（三）社会失去自洁功能。著名学者孙立平指出：“公信力的丧失已经开始成为我们这个社会中一个越来越深的病灶。甚至我们可以说，现在已经不是一般意义上的公信力的丧失，而是意味着，我们这个社会在逐步失去将真相呈现给社会的能力。”[24]

在工业革命以来几百年的发展历程中，人们逐渐发现媒体具有先天性的社会纠错和社会清洁能力，杰斐逊甚至认为：没有检察官就没有政府，但是哪里有了新闻自由，哪里就不需要检察官。他认为，世界上每个政府都有人类的弱点和腐化堕落的胚芽，为了防止政府蜕化，必须由人民来监督；为了防止错误，就必须通过报纸让人民充分了解公共事务。《世界人权宣言》认为，表达自由是增强个人能力、建设自由民主社会的必要条件。联合国秘书长潘基文在2013年5月3日的讲话中指出，如果所有媒体的所有记者都能够不受危害地发言，全世界都将受益。为了让记者能够放手工作，解除后顾之忧，联合国还通过了《联合国关于记者安全和有罪不罚问题行动计划》，认为限制记者和媒体工作者的表达，就会因为缺乏充分实现其潜力所需的信息，使社会受害。

媒介信息是公民生活的指南，但如果媒介失去了公信力，媒介信息不能赢得人们的信任，人们的生活、工作、学习和社会交往就会失去遵循、无法进行，社会的自我清洁能力也就随之消失。

四、兑现专业承诺，重建传媒公信力

为了改变被动局面，重建传媒公信力，所有新闻媒体都应该坚决兑现承诺，做到“一诺千金”。这里所说的兑现承诺，不仅仅指某一家媒体单个向社会发出的承诺，更是指人类社会发展到今天，因为分工而形成信息产业后的整个传媒业必须对社会承担的职业承诺，或者说是一种由分工形成的社会责任，是基于涂尔干“社会分工论”学理基础之上的专业责任。

（一）兑现专业承诺是社会分工赋予的“无限责任”。专业承诺或者说专业责任，是建立在专业分工基础之上的社会责任，是人类分工促成的一种与行业紧密相关、不可让渡、责无旁贷的责任，意味着只要你选择了这个行当，你就必须承担与这一行当紧密联系的行业责任。新闻行业的这种责任，是一个无限责任，即只要社会发生变化，只要发生意外事件，只要社会出现某种值得警惕的迹象，媒体就有责任及时作出报道，不得隐瞒，不得延误，更不得做相反解释的报道。否则，就是失职，社会就有权对媒体追责。