从丽江的文化旅游看民族文化资本化运营

刘 洋，杜莉莉

（云南大学旅游文化学院旅游管理系，云南丽江 674100）

从丽江的文化旅游看民族文化资本化运营

刘 洋，杜莉莉

（云南大学旅游文化学院旅游管理系，云南丽江 674100）

民族文化资本化运营将民族文化与经济发展相结合，一方面，通过对丰富的民族文化资源的开发，将资源优势转化为经济优势，带动民族地区经济社会的发展；另一方面，民族文化资源带来的民族地区经济发展，使民族文化受到更多关注与重视，推动民族文化的创新、发展，并有助于优秀民族文化的保护与传承。本文从对丽江民族文化资源的梳理入手，并对民族文化资源的应用和创新与丽江文化旅游结合的实践探索进行分析。

丽江文化旅游；民族文化；资本化

文化旅游的旅游资源和旅游产品所蕴藏的文化价值满足了游客新的消费诉求并具有广阔的市场前景。丽江地处“彝藏走廊”、“茶马古道”等民族迁徙往来、多元文化交融的特殊地带，富集着丰富而多样的民族文化资源，在发展文化旅游方面独具优势。丽江古城是我国第一个列入世界文化遗产的少数民族城镇，也是历史文化景观和民族文化遗产的主要汇集地。

一 民族文化资本化运营：民族文化与民族经济的互动发展

经济的强势会带来文化的强势，经济发达的国家和地区，用于科、教、文、卫等公益事业的投入较高，随之而来的是大批高素质人才的丰厚回报。经济基础好，通常还意味着市场化程度高，资本可以在不同产业间自由流动，经营性产业有更为成熟的运营环境，新兴的文化产业拥有更大发展空间。民族文化不仅代表着本民族的历史和传统，还关乎着现代文化实力、民族凝聚力的竞争，并为保持文化多样性发挥着不可漠视的重要作用。正如弗朗索瓦•基佐所说：“如果一个民族拥有悠久而光辉的历史，那么他们在做任何事的时候都不会同自己的过去决裂；他们在动手摧毁过去的时候也不能摆脱过去的影响；就算处身于最剧烈的变革当中，他们仍然在最根本上延续着历史赋予他们的特质和命运。”[1]

信息科技和全球化给我们带来了大众教育、个性化电子商务、国际贸易、商业全球化等，甚至是理查德•刘易斯在《文化驱动世界》中的大胆假设：文化标准化。全球化并非全是坏处，文化“标准化”也只是一种假设，人们对信息科技革命、全球化带来的影响如何看待也是莫衷一是。但不可否认，民族文化以其新奇性和独特性在文化世界中赢得较多关注，云南丽江依托丰富的民族文化资源，结合本地区的自然生态景观，以文化旅游业为主导，发展特色优势经济，带动了地区经济社会的持续快速发展。

二 丰富的民族文化资源是丽江发展文化旅游的基础和源泉

丽江拥有三项世界遗产，得天独厚的自然景观多姿多彩，传承久远的民族文化璀璨夺目，纳西、白、藏、汉等多个民族生活其中，文化的多样性、融合性特点鲜明。

（一）纳西族东巴文化

人口约30万的丽江纳西族是有丰富文化底蕴的民族，制造和使用了东巴象形文字，并以此为基础创作、记录、传承着本民族的思想情感、文化成就。东巴文化是由一系列的文化现象、文化成果乃至思想传承组成的：东巴经、东巴教、东巴舞、东巴音乐以及东巴绘画等等。东巴文化中的主要内容都与宗教活动有关，是对原始宗教的内容、活动、仪式等的保存和传承，因此，同一些其他民族的古老文化一样也是一种宗教文化。随着丽江文化旅游业的兴起，东巴文化和丽江古城交相辉映，在少数民族文化中突显出来，并与旅游产品、旅游商品的开发结合起来。文化旅游对旅游资源的文化内涵有较高要求，东巴文化是丽江民族文化的主要组成部分，也是丽江发展文化旅游的重要支撑。

（二）茶马古道历史文化

茶马古道文化是伴随着茶马古道的兴衰，以茶马互市为主要内容在这条古驿道上形成的特有文化。丽江与茶马古道的关系极为密切，在那一时期古道沿线的城镇中，丽江因地处滇、川、藏交通要冲，是茶马古道上重要的货物中转集散地。马帮文化是这一历史现象的特有文化，带动了丽江历史上的经济和文化发展，“茶马古道的繁荣是由许多沿途集镇的繁荣拼接出来的，它每个部分的繁荣又相互的拉动着其他部分，它们的发展相辅相成，丽江以它优越的地理位置成就茶马古道，而茶马古道又以它丰富的文化来回报丽江。”茶马古道历史文化是多民族文化的融合，以广阔的滇川藏大地为背景，以特有的张力和广度来影响它沿线的民族，作为多方中转集散地的丽江受这种文化交融的影响更为明显。[2]

（三）汉、白、藏多民族交融文化

除纳西族的东巴文化外，汉、白、藏等多民族文化融合带来的文化多样性是丽江民族文化的一大特点。丽江地处滇西北的小坝子中，在对外扩张不利的情势下，逐渐形成对外来文化的强大包容性，以兼收并序的博大胸怀吸收各地的优秀文化，丰富繁荣本地文化。丽江多民族文化融合的痕迹非常明显：纳西族的民居融有白、藏、汉等民族的建筑特点；纳西古乐中的“洞经音乐”是从中原引入并植根于丽江的道教“经腔”音乐；丽江宗教既要本土宗教东巴教也有道教、汉传佛教、藏传佛教、基督教等外来宗教。丽江纳西族强烈的学习意识和包容的民族特性，促成了民族文化的多元性和融合性，也极大的丰富着可转化为经济优势的民族文化资源。

三 民族文化资源的应用和创新是丽江发展文化旅游的动力和支撑

文化是会对某一国家、地区和民族的性格、理念、思维模式以及人生态度等产生最深远影响的因素。民族民间工艺品、民族歌舞演艺、民族节庆活动以及有民族文化内涵融入的自然景观等是民族文化转化为经济发展优势的主要方面。

（一）以民族文化资源为依托，制作开发民族民间工艺品

文化旅游业使丽江古城焕发出新的生机与活力，给这一地区众多极富民族风情的手工艺品提供了展示和交易的平台。民族民间艺术体现出强烈的民族文化内涵，无论是深蕴的精神内容，还是外在的表现形式，都融入进本民族深深的民族文化、民族伦理、民族风格，乃至独特的生存观和世界观。这种强烈的民族精神的作用，使得民族民间艺术产业相较于其他的文化产业门类，有着更深的吸引力和影响力。富有民族思想内涵和美学感悟的民族民间工艺品在文化旅游业发展中备受关注，内蕴的文化价值也是其历经千余年仍盛行不衰的最根本原因。丽江的木雕、皮具、铜器是流传久远的三项民间工艺品，此外，还有银器打制、摩梭手织围巾、羊皮重彩画、烙画等民族文化融合交流出现的工艺品品类，另外，丽江土陶、东巴线刻、东巴招财蛙等是随社会发展而出现的新兴或改良工艺品类。

（二）通过对传统文化的整合和创新，以民族歌舞演艺丰富文化旅游产品

民族传统文化体现着特定历史时期内，人们对生命、生活、思想情感的记录、思考和感悟，是民族文化发展中的重要组成。创新是文化发展的本质，文化发展的动力、活力、魅力等，无不来自创新。通过创新可以把优秀的民族传统文化资源与现代发达的科学技术、思考认知模式、寻求的文化体验方式等结合起来，烘托突显出民族文化内涵。多民族聚居的丽江有着丰富多彩的民族文化资源，它们是丽江发展民族歌舞演艺的创作源泉，凄美哀婉的爱情故事、古老厚重的部落战争、神秘奇特的生活习俗，构成了民族歌舞演艺的庞大素材库。有如此深厚的民族文化积淀做后盾，再结合现代的声、光、电、影技术，加上资金筹集的多渠道、宣传推广的市场化，丽江打造出一台台独具特色的民族歌舞演艺，极大的丰富了丽江的文化旅游产品。从《纳西古乐》到《彩云飞歌》，从《丽水金沙》到《印象丽江》，体现着丽江对民族文化资源进行不断挖掘、创新的积极探索实践过程。对民族文化资源的深入挖掘探索，对传统文化的不断整合创新，使民族歌舞欣赏成为来丽游客的一项重要娱乐活动。

（三）将民族文化内涵融入自然景观，赋予自然景观以文化意义

美丽的自然风光和独特的民族文化的紧密结合，是丽江旅游的最大特色，也是丽江旅游的魅力所在。与民族文化相结合的自然景观，会因文化内涵的渗入而更受游客欢迎，并增添了一种探幽访古、体验风情的心境。此外，自然景观与文化内涵相结合，还有利于天然自然景观的长远持续发展，同时，也诠释着民族文化资源也是对现代文化旅游的最有利支撑。丽江的自然景观多姿多彩、绚烂神秘，文化旅游业的发展使原来的天然景观开始注重与民族文化的融合。丰富独特的民族文化赋予自然景观以文化魅力和灵动风情，自然山水、古体建筑也是传统文化的物质载体和精神寄托，两者的紧密结合、互为依托，是丽江发展旅游业多年，至今仍盛行不衰的重要原因。纳西文化乐园将纳西族的狩猎文化与现代的猎奇运动相结合；玉龙雪山是纳西族保护神“三朵”的化身；玉水寨是展示弘扬纳西族东巴文化的“东巴圣地、玉水之源”；云杉坪是传说中进入“玉龙第三国”的窗口；甘海子是相爱却不得在一起的青年男女殉情的地方；拉市海的骑马线路中有茶马古道的历史遗址等等。此外，丽江还有像徐霞客的丽江之旅等有文化背景渗透的潜在旅游资源，市场前景广阔。[3]

（四）通过举办文化活动增加地区知名度和文化影响力

2002年，丽江举办首届“雪山音乐节”；2006年，举行首届“七夕”文化旅游活动；2007年，首届“中国婚俗文化节”；2012年，丽江老君山传统攀岩赛；2013中国丽江婚礼文化节，等等。这些活动极大的丰富了丽江文化旅游的内容，让外界可以多角度、更全面的了解丽江。文化的支撑是文化旅游业的灵魂所在，通过旅游这一平台的转换，可以将丰富的文化资源转化为强有力的竞争优势。丽江举办各类文化活动对宣传、提升丽江的形象，推进丽江的对外开放，加强文化旅游的宣传促销起到重要作用，也为丽江文化旅游产业的发展注入强大活力。各类文化活动的成功举办，还有利于打造丽江文化品牌，巩固和提升丽江城市品牌，并推动丽江古城的文化和商业实现平衡。

四 民族文化资本化运营应着力重视的因素

（一）发掘和创新民族文化资源是民族文化资本化运营的动力和源泉

民族文化资源与旅游业结合，将文化资源转化为经济优势是丽江发展文化旅游的成功启示。民族传统文化创新是丽江带给我们的另一个有益启示，创新推动着传统文化与现代生产、生活方式的结合，并不断向前发展，在迅速多变的现代世界里给民族传统文化注入新的活力。从长期目标出发，以全新视角推出传统民族文化，在传统与现代中寻找平衡和共赢。但同时我们也应看到，发展经济不应以民族文化的消逝、生态环境的破坏为代价，可持续发展原则是文化旅游中必须遵循的原则。民族传统文化的保护和开发应同时进行，在注重民族传统文化保护和传承的基础上，以现代的先进理念赋予传统文化新的活力，推动民族传统文化的发掘和创新。

（二）重视价值链和产业链开发对民族文化资本化运营有积极意义

价值链是文化产品内在价值的延伸，是文化产品的内在属性，产业链是价值链的外在表现形态，是指由一个产业衍生出与它相关联的其它产业。价值链和产业链，两者相互联系、相互渗透、各有侧重，前者更多的侧重于产品的内在价值属性，而后者则侧重于外部的产业关联。不同于其它非文化产品，文化产业与内在性的价值链有着更为紧密的关联，这种价值关联由文化产品的内在属性决定，决定着产业链的成败。民族文化资本化将民族文化符号与经济发展结合起来，使的民族文化活动、产品无论是外在的表现形式，还是深蕴的精神内容，都融入进本民族深深的民族文化、民族伦理、民族风格，乃至独特的生存观和世界观。

（三）现代的组织机构、经营模式是民族文化资本化运营的重要支撑

不同于传统的单一、粗放型的文化资源开发经营模式，现代的文化产业、民族文化资本化运营模式更符合历史潮流也更适应市场化、国际化的整体运营环境。企业是主要的市场主体，在市场竞争的压力下，企业改进产品质量、提升服务水平，拓展资金筹集渠道，引入现代化营销管理手段，在最优资源配置的前提下力求经济效益最大化。文化企业是文化产业的重要组成部分，它以现代化的方式组合各种文化资源，发掘新资源并对原有文化资源进行创新。文化企业组织用现代科学技术融合、渗透传统文化因素，并通过多角度、全方位的宣传推广手段，以及多渠道筹集资金规避风险来实现不同于过去的文化产品、文化服务生产运营，取得突出效果。[4]

[1]理查德•刘易斯.文化驱动世界[M].北京:外语教学与研究出版社,2008.

[2]木立春.东巴文化揭秘[M].昆明:云南人民出版社,2005.

[3]杨福泉.纳西文明[M].成都:四川人民出版社,2002.

[4]马翀炜,陈庆德.民族文化资本化[M].北京:人民出版社,2004.

[责任编辑自正发]

On the Capitalization of Ethnic Culture from the Perspective of Culture Tourism of Lijiang

LIU Yang,DU Li-li
(Department of Tourist Management, Tourism Culture College of Yunnan University, Lijiang 674100, China)

The operation of national cultural capitalization combines the development of national culture and economy development. For one thing, through to the development of rich resources of national culture, changing the resources advantage into economic and development advantages, leading to the development of economic society in national regions. For another, the development of national regions from the resources of ethnic culture can attract more attention for ethnic culture, it also helps to protect and heritage the excellent ethnic culture. This article analyzes the LiJiang’s ethnic culture resources, combining the practice of culture tourism of LiJiang.

Lijiang culture tourism;ethnic culture;capitalization

G05

：A

：1008-9128（2014）01-0079-03

2013-04-15

云南大学旅游文化学院校级科研项目：丽江旅游文化演艺项目研究（2013XY04）

刘洋（1987—），女，山东临朐人，助教，硕士，研究方向：文化产业管理教学及研究。