萌娃，全社会的娱乐道具 老爸老爸，我们去卖萌呀

张自言

电视综艺有一个“第二季魔咒”：

做得最好的那一季必然是黑马，下一季也一定是下滑的开始。

《超级女声》、《中国达人秀》、《中国好声音》都是如此，《爸爸去哪儿》却是个例外。

它不但有惊人的3亿冠名费，还有和第一季一样惊人的收视率冠军，甚至连“零差评”这个优势也能被保持下来。

从Kimi的小奶音到杨阳洋的瞬间全裸，孩子们换了一茬，观众看的同样都是萌态和温馨，规定的情景设置下，

明星父亲和孩子们亲亲抱抱，互诉衷肠，观众们又哭又笑，第二天还要通过GIF动图不断回味。

就在几年前，真人秀还在绞尽脑汁展示人世间的狗血和奇葩，吵架、动手、拍桌子，最好闹到声泪俱下。

而现在，另一种审美趋势统治了电视，深夜十点打开电视时，

观众需要的是温情、治愈、甜蜜的亲子关系还有恰到好处的卖萌。

这个局面，电视人自己都没有预料到。

挑娃宝典：有特点最重要

在第一季筹备之初，《爸爸去哪儿》团队对节目效果并没有充分预估。现场总导演蒋良曾经告诉本刊记者，他原以为观众对著名的爸爸——例如林志颖——兴趣最大。从以往的经验来看，观众应该爱看明星们的私密生活，重点是光环下的探秘感。很快，他发现没有名气的张亮父子人气极高，不少围观拍摄的人都在狂喊天天：“让我们很欣慰，节目走出了一条不同的路。”当然，林志颖父子也很受欢迎，但原因似乎更在于儿子Kimi。

明星只是一个吸引观众入门的噱头，当剧情展开之后，谁能把萌卖好，谁才是赢家。

和第一季时很难找到明星的局面不同，第二季的《爸爸去哪儿》有了全国认可的品牌，选择面明显扩大。总导演谢涤葵承认，有不少艺人主动想参与节目，但他们筛选时，着眼点主要在孩子，而非明星爸爸的名气大小：“最关键还是看孩子，一定要有童真、有喜感，几个孩子要各有各的特点。”

现在的几个孩子中，“萌”的路数各不相同，最高关注度的特征尤其明显，杨阳洋是又冷酷又呆萌，Grace有类似蜡笔小新的外貌，Feynman则直接靠漂亮脸蛋取胜。

积累了经验之后，导演组对“萌”练就了超强敏感度。曹格参加《我是歌手》录制了家人祝福环节，他的一双儿女因此露面，《爸爸去哪儿》团队立刻发现了极具喜感的包子妹，由此开始和曹格家庭接触。曹格原本和经纪人商量的结果是要上节目就两个孩子一起上，以免他们的成长过程产生差异；恰好导演组观察的结果也是邀请两个孩子一起。事实证明节目方的判断完全正确，正是兄妹俩的关系有戏剧化进展，哥哥的忍让和妹妹的机灵犀利相互衬托，完成了第二集节目最大的看点。

“有特点最重要，其次是长得可爱、有镜头感。”谢涤葵这样总结“挑娃宝典”。

在萌娃面前，名父们的光环不再那么重要，他们的作用在于和孩子互动：“父子组合要产生化学反应，我们选择爸爸和小孩的时候，对他们的关系、一起成长的过程要有预想，他们在节目中会出现什么状况，几个人物关系是什么走向，性格上如何差异互补？这些都要考虑的。”谢涤葵说。

所谓“化学反应”，去年最成功的张亮父子是最好的示范。蒋良分析：“张亮那种性格，很讨观众喜欢的……这么高大的男人对小孩有一种这么细腻的爱，一早起来，他就想到小孩吃什么，这样的感觉，对女性观众有巨大的吸引力。”

那种吸引力叫做“有爱”，也是卖萌的一种。不展露攻擊性，不会怒吼和伤害，沉浸在照顾孩子和做饭里，让女人幻想他的无限温柔。时代需要这样的男人。卖这种萌，光靠帅哥不成，必须要通过孩子来完成。

第二季的五位星爸们也都不约而同地走上类似的卖萌道路。黄磊爱做饭、爱女儿本来是身为演员的小小花絮，现在被升级为最大光辉点；昔日青春偶像陆毅在镜头前任由女儿摆弄把玩，引得女粉丝们惊叫连连；连冷酷的吴镇宇最近也变成了晒娃狂魔。

戏剧化卖萌

在本刊记者采访的多位国内真人秀从业者中，认为自己有失误的，无一例外地都提到了“故事线索”这个问题，而他们公认，《爸爸去哪儿》故事和戏剧冲突都是极其清楚的，堪称行业最高标准。

谢涤葵团队最早做的是湖南卫视《晚间新闻》。1998年到2008年期间，《晚间新闻》是行业奇观，因为这是一档高收视的新闻节目。同样是真人秀导演的M，在学生时代就对当时的《晚间新闻》印象深刻：“就是湖南乡间那些事情，画面不好看，但是他们就能拍得特别有意思。大家做新闻还在强调几个W的时候，谢涤葵团队的晚间新闻就有悬念，用镜头语汇把土新闻处理成悬疑剧。”2006年开始，谢涤葵团队投入拍摄《变形计》，积累了大量户外拍摄的经验。这两个履历成为《爸爸去哪儿》成功的先天优势，前者是关键。户外拍摄可用大量体力付出找经验教训，而从现实里获取素材讲故事，非多年磨炼无法得到精髓。

为了完成治愈和卖萌的任务，综艺节目还需要用情节线索来衬托出“萌”的极致，《爸爸去哪儿》能够做到完整的故事里有前因后果的“萌”。第一季里Cindy从爱哭鬼变成“女汉子”，就是最典型的示范。

“戏剧化卖萌”原则从挑人时就开始起作用。直觉让谢涤葵很快做了邀请吴镇宇的决定：“平常在电影里演变态的一个人，我就想看他在生活中如何带小孩，这种东西是充满悬念的，他展示出最真实的状态就好。我们没有跟他做过任何的沟通。”吴镇宇表现不俗，开启了另外一种“萌”的范式，他对儿子的亲密举动被调侃为“宝贝，你过来，爸爸保证不砍死你”，父子二人的人气却急速攀升。除了个人性格戏剧化外，《爸爸去哪儿》不挑选类型重合的爸爸和宝贝，他们的理念是让五组家庭展现不同属性，碰撞出剧情。

和韩国综艺一样，《爸爸去哪儿》也有专门的编剧，负责设计节目的流程和任务，但这些任务里具体会发生什么内容，则看爸爸们的表现。任务设计会根据艺人家庭的不同属性来更改。第二季里的爸爸们除了杨威都会做饭，编剧就放弃了做饭的卖点，而是用顶碗、进蜜蜂房这些高难度任务来让爸爸们展示性格，等待他们“出状况”。

某卫视的真人秀制片人表示，《爸爸去哪儿》以设计精密在行业闻名。以第一季中的“挖泥鳅”任务为例，泥塘有多大，放多少泥鳅，是节目组反复计算后的结果。既不能让泥鳅太多，挖泥鳅任务太简单，也不能让泥鳅太少，过程一直很无聊：“观众是喜欢看萌，琐碎的萌点也是转发率最高的东西。但设计出萌点让观众记住是很难的。”

谢涤葵对真人秀的戏剧性很有信心，当他认为某一集效果好的时候，理由是“比电视剧精彩”：“电视剧很多都演得很假，但是小孩子的本色表现就很好，相当于小偶像剧，比那个还真实和搞笑。”他不赞成所谓“真人秀塑造性格”的说法：“我们的编导都是小姑娘，怎么有本事掌控那些大男人？”

残酷的审萌哲学

喜欢萌娃看似是一种单纯的原始驱动，但细究观众在这其中的选择，有时候很残酷。某档明星亲子节目邀请到了不那么好看的明星宝宝，“长得丑”这样的吐槽扑面而来。电视是视觉产品，外表不萌，首先就被踢出了卖萌产业，家长痛心疾首地心疼孩子也于事无补。

李小鹏的女儿奥莉是一个符合卖萌审美的正向极端。她几乎没有语言能力，性格特征以害羞最为明显，但观众们给了她最强烈的回报。她什么都不用做，只是静静地给眼神、坐着、吃东西、要拥抱，就足够颠倒众生。

黄磊的女儿黄多多由于美貌一直高人气，是呼声最高的第二季人选。但是，上节目时观众才发现，她已经八岁了。当多多警惕地面对“喜欢爸爸还是喜欢妈妈”这种逗孩子问题时，居然有观众提出，讨厌她那一瞬间“反感这个问题的眼神”；黄多多独自去买菜时已经知道提防陌生人、保护好弟弟妹妹，并不是人人都能欣赏这种优点，不喜欢她的人说，她已经太有心机了，不可爱。这背后的潜台词是，可爱应该是不谙世事的懵懂，而不是八岁时早慧的成熟。Grace条理清楚、信心十足地跟哥哥吵架，网上的评论说：“她小孩的身体里住着大人的灵魂，这样真的好吗？”

观众需要的“萌”和家长看孩子是两个需求，家长乐见孩子的懂事和长大，而观众则相反。“萌”更多的是一种动物性，贪吃、爱玩、不明事理、单纯地依赖父母，都在其中。孩子长大了，就不再是百分百卖萌动物。

BABY打败BEAST

在第一季的《爸爸去哪儿》播出之前，谢涤葵对节目并无十足把握：“当局者迷，我本身的心情是一波三折的，刚开始接了这个项目，看了之后觉得没有非常强烈的信心，就是感觉好像还不如《变形计》好看呢。没有《变形计》的那种冲突这么强烈。”

《变形计》号称“生活类角色互换节目”，寻找有社会议题的两个人物，安排他们“互换人生”体验对方的生活，拍摄中途经常发生少年打架、挡镜头，发脾气说“不拍了”这些事情。而在相当长一段时间里，中国电视对“好看的真人秀”就是这样的认知：要么发脾气吵架，要么情绪崩溃痛哭，一切都是“非日常”的戏剧元素，上演活体故事会。

回顾一下《爸爸去哪儿》诞生之前的热门真人秀往事就能发现差异。1998年龙丹妮创立的《真情》让普通人讲情感故事，久而久之，国内的情感倾诉节目发展成“知音故事”大集合。选秀热潮中，看点本该是选手，竞争之下各档节目都使出选手吵架、评委掀桌的戏码，柯以敏和杨二车娜姆在重庆卫视一档选秀上双双暴怒痛哭，该节目被广电总局叫停。2010年相亲节目走红，最出风头的女嘉宾都要经历离奇、雷言雷语，整容女、拜金女最抢眼球。《中国达人秀》《中国好声音》这类导师挑选手的节目，被观众调侃为“没有好故事，怎么好意思”，选手痛说家史是规定动作。

这样的惯性思维下，《爸爸去哪儿》是全行业的黑马。不仅制作团队对这档节目没底，广告商们更难以理解。一个为人津津乐道的例子是，《爸爸去哪儿》开播前广告位根本卖不动，某品牌原本是赞助商，但到了拍摄现场走一圈，发现每个孩子都在哭，觉得节目肯定不会好看，临阵脱逃，结果让后来的冠名商捡了棵大白菜。原赞助品牌的撤单决定也很容易理解：在此之前，观众没有看过任何“卖萌”的节目，制作方甚至无法一句话概括出自己要做什么，如果是“夫妻打架”、“争夺奖品”、“选手比赛”这些，人人都能想象出轮廓，以狗血程度来猜测受欢迎程度，但小清新而琐碎的“卖萌”，无人能想象出这种需求的前景。

但事實证明，这种做法的市场大得惊人。现在，多家电视台都在调整审美走向。

《花样爷爷》用老爷爷来卖萌，导演商辉告诉本刊记者，放大旅行中的哪部分情绪，是团队认真讨论过的。

“在欧洲拍摄是有不愉快的部分，因为四个爷爷（曾江、秦汉、雷恪生、牛犇）来自不同地方，生活习惯都不太一样，以前也不怎么认识，一下子被聚到条件一般的民宿里，肯定有磨合过程。那么到底是放大这部分，还是做得温馨一些？这是整个导演团队一直在讨论的问题。”《花样爷爷》有韩国原版节目的人马参与制作，中方多次跟韩方开会讨论，剪出样片来在组织内部观摩、开意见恳谈会等。经过多次论证和修改，最终定下的基调是温暖、幽默、感动。“这是多方测评的结果”，商辉说。

同样的情况也出现在《爸爸回来了》。《爸爸回来了》的主线是妈妈不在家的时候爸爸怎么做，最后妈妈会回家验收成果。这个框架下，如果要做狗血的窥私，制作方大可以挑选单亲家庭和有矛盾的家庭，这种选项的确出现过，但被放弃了。制片人岑俊义说，在节目筹备时定下的方向就是“温情”。“表现爸爸和小孩的亲子感情，越足越好。”这是节目运作的指挥棒。因此他们寻找的明星家庭是“完美的，夫妻感情好的”。宣传时岑俊义则明确告诉推广部门：“这档节目不需要炒作點，也不想看到负面新闻，就要所有都正能 量。”

对于多年来绞尽脑汁制造狗血的国内电视人来说，卖萌审美的流行不失为行业的一个小小喘息。真人秀导演M表示，他本人对过去的制作方式也感到疲惫：“唱歌的人就要特别惨，明星集体活动要闹不和，真人秀一定要设置反转的故事桥段，时间久了观众也有厌弃这种方向的趋势。”

在岑俊义的学生时代，他就知道国外电视行业里一直有3B原则：Beast、Beauty、Baby。Beast指戏剧冲突强烈，国内流行过的狗血、吵架等元素也算在其中；Beauty指美女元素；Baby自然就是有孩子的元素。中国电视综艺真正的历史并不长，真人秀只发展了短短23年，前两个B都出现过，而Baby元素此前有过一些尝试，例如口碑不错的《饭没了秀》，但影响力有限。直到《爸爸去哪儿》模仿韩国将明星的孩子引入节目，才真正让中国电视明白“Baby”元素是怎样一种作用。

中西方电视文化的差异也逐渐被国内电视人所了解。商辉的感觉是，西方真人秀更强调对抗和冲突，而东方的电视节目，尤其是近两年风靡的韩国综艺，展现的是卖萌、温情。

这当然跟不同文化的下的观众需求有关。国内曾经出现过一些户外生存挑战节目，模仿的是荷兰的《老大哥》和美国的《幸存者》，把选手放在极端环境下不间断跟拍，如广东的《生存大挑战》，但这些节目都以失败告终，中国观众并没有欣赏这些极端厮杀的喜好，一则太残酷，二则全民对野外探险都缺乏兴趣。在此后引进西方真人秀时，国内创作者们都需要做出一些本土化的改动，选秀节目增加人情互动就是一种。现在，韩国的小清新综艺在整体上都为国内电视提供了另一个模仿的范本。

社会也在为卖萌经济提供土壤。《爸爸去哪儿》第一季走红时，岑俊义在一些行业讨论里听到了“80后育儿潮”的概念，完全富足条件下成长起来的一代人都开始当父母，这导致社会对育儿和孩子都有一个全新的观念，晒萌成为潮流。大都市的竞争压力也被认为是卖萌经济的另一个原因，成年人需要“治愈系”电视节目的抚慰，和年轻的父母不同，单身男女在收看萌娃节目时，是把自己代入了孩子的角色。第一季《爸爸去哪儿》播出张亮照顾王诗龄桥段后，微博上最热门的话题是“张亮我想跟你睡”，话题说明是：“张亮我想和你睡，像个小萝莉一样，跟你聊天，听你讲笑话，安安稳稳进入梦乡。”这并不是传统意义上的女孩花痴偶像，而是一种主动把心理年龄降低、寻求安全感的幻想。

这场卖萌大潮中，每个电视节目都学会了中学生聊天一样幼稚的字幕、不断跳出非主流颜文字和网络表情；演艺圈的生态因此改变，结婚有孩子变成明星的加分项。萌娃，是全社会的娱乐道具。