同质化问题对期刊发展的影响研究

马金玉

（金陵科技学院 学报编辑部，江苏 南京 211169）

从目前国内的办刊现状看，我国各种专业、非专业期刊，都存在不同程度的同质化的问题。从全国市场看，期刊面对的是全国这个巨大的受众群，表面看应该具有广阔的市场，但随着近年来我国期刊业的发展和繁荣，每个刊物所占的市场份额其实越来越少。且随着期刊的市场的饱和，同质化问题日趋严重，对期刊发展产生了极大影响。

一、期刊同质化问题研究现状

“同质化”最初带有经济学性质，主要指一种趋同现象，在同质化理论中大部分产品或服务若任其发展，最后都会走向趋同，在行业竞争中产品同质化通常被看成是行业已经成熟的标志之一[1]。同质化的概念如今已经深入到各个领域中，在媒介领域，同质化现象有不同层次，一种是低水平的同质化，简单地复刻造成的雷同，另一种是稍高水平的同质化，借鉴、模仿中加入创新元素。无论哪种同质化，对期刊来说都不是好事。

期刊同质化问题广泛存在于综合类期刊和专业类期刊中，尤其专业类期刊，同质化问题更加严重。同质化问题对期刊发展十分不利，其影响主要显现在以下方面。期刊同质化导致期刊面孔相似，几乎千篇一律，个性的缺乏很容易被淹没在其他期刊中，无法引起期刊圈和读者的关注。因质量价值相差甚小，同质化现象因会增加消费者辨别产品质量好坏的负担，导致一部分读者市场的流失。同质化问题容易使期刊产生迷失感，不知从何下手，坐井观天只会导致期刊同质化问题更加严重，缺乏市场竞争力[2]。在期刊海量的今天，同质化问题会导致其公信力的下降，对期刊的生存和发展有一定威胁。最后，对同一问题的重复研究是期刊同质化问题的必然结果，这种研究不仅造成物力资源的浪费也是对人力资源的浪费，容易背离为读者服务的办刊初衷而过分注重对作者的服务，失去期刊办刊本身的意义。通过对期刊同质化问题的研究，可以尽量避免同质化所带来的后果。

二、同质化问题在期刊发展中具体表现

（一）期刊刊名同质化，缺乏新意

作为刊物办刊宗旨的一种集中体现，刊名除了代表期刊外在给人的第一印象外，还是对期刊市场定位和取向的昭示。从期刊刊名同质化问题，可以明显看出期刊在内容、取向等方面同样具有同质化问题[3]。从2008年北京大学的所统计的刊物要目总览数据中，可以看出，仅核心期刊中刊名出现“化学研究”字样的就有4种，分别是《使用化学研究》、《化学研究评论》、《化学研究》、《有机化学研究》。这四本刊物都以化学研究为办刊视野和宗旨，虽然具体了解下来四个刊物各有侧重，但仅从刊名来看毫无新意，容易让人产生选择困难症。

（二）栏目设置同质化严重，缺乏特色

除了刊名同质化，更为严重的是很多期刊都存在栏目设置同质化的问题。很多期刊在栏目设置上与其他刊物栏目设置出现严重重叠和相近现象，且很多专业期刊的栏目并不专业，拼盘式的专栏没有丝毫特色可言，与媒体产业在市场经济中经营运作创新这一基本规律相离甚远。对期刊来说，很多时候读者和作者是通过期刊栏目来选择期刊的，作为反映办刊宗旨的窗口，期刊栏目是能够体现出期刊特色的重要组成部分，也是该期刊区别于其他期刊的重要载体[4]。某种意义而言，期刊栏目的同质化，会直接影响期刊的同质化。

（三）刊物定位市场模糊，缺乏个性

为了适应经济的发展，很多期刊一直以“麻雀虽小，五脏俱全”为办刊原则和宗旨之一。拿高校校报来说，这种校报每个高校都会办，且通常一刊代表整个学校，几乎涉及学校所有学科，往往文科夹杂理工科，且基本每个学校都是如此，那么呈现出来的就是“千校一刊”现象。这种大综合、大拼盘式的千篇一律局面，其实侧面反映的是期刊对自己产品定位和目标市场不够准确、比较模糊的问题，定位都有问题，整个刊物自然很难办出个性。刊物定位模糊除了会导致资源和人才的浪费外，不利于刊物形象的建立，很难给读者留下深刻而清晰的印象，且对读者把握期刊方向有影响。

三、解决期刊同质化问题的建议

（一）细分受众市场，对期刊进行准确定位

提升期刊核心竞争力的前提，是对准确对自己定位，准确定位也是期刊可持续发展的关键。只有看到自己的优势，在市场之中找准自己的位置，展开个性化发展之路，才能在纷繁的市场中立于不败之地。没有个性或特色的刊物，生存都是问题，更不用说发展问题，刊物质量的本质即在个性和特色[5]。我国期刊众多，各种刊物之间各有所长，期刊建设可以立足自身特色，对受众市场进行详细划分，比如科技期刊，一般受众多为科技人员，其定位通常为“三高人群”，即高收入、高教育、高职位人群。这种定位只是一个笼统和大概的定位，细分开来，化学类方面受众多为化学专业人才，物理类方面则多为物理专业人才，除此之外还有与化学、物理等有关的企业等，依次类推对其受众进行详细划分，能够准确定位，从受众人群具体需求出发，能够从根本上避免同质化现象的同时还能办出自己的特色，打造出一批专属于自己的忠实读者。概括来说，成功的市场内容定位必须从权威性、实用性和时效性来综合考虑。站在权威性的角度来说，主要是守住主流高端人群，即最能代表期刊利益的人群，通过这些人群的影响力来扩大期刊影响力。从实用性角度来说，期刊内容定位应具有鲜明诉求，咨询必须实用。这里的实用在于期刊内容需有极强目的性，让读者清楚你要提供什么咨询，明确期刊的办刊目的，能够从期刊中得到对自己有用的信息。立足时效性，即要给读者提供最新的资讯和最及时的帮助，让读者决定市场，对行业限制进行突破。

（二）建立特色栏目，优化期刊质量

栏目作为期刊的窗口，是期刊办刊宗旨和编辑思维呈现载体的体现。品牌栏目设计更是期刊个性化的直接体现，要建设特色化期刊，就必须不断拓展选题视野、设置新颖、有特色的期刊栏目，同时不断深化特色栏目，只有这样才能使期刊尽可能地避免出现同质化问题。我国地大物博，人口众多，人们的需求也各不相同，但毫无疑问大家对从前没有接触过的事物和知识都会有好奇心。提高期刊影响力的关键，是期刊鲜明的特色和连续的主题。这就要求期刊抓紧创新这根线，编辑们应首先要将选题策划进行好，强化自己的选题意识，对热点不断追踪，在把握前沿的同时突出选题的创新性、针对性[6]。以地方高校期刊为例，地方高校各自所处地域环境、历史、文化、经济差异，给地方高校期刊特色建设提供了一定基础。它们要做的就是立足当地和本校特色，在把握时代脉搏的同时建立特色品牌栏目，只有这样才能在市场化改革中走出自己的空间其他期刊亦不例外。除了建立特色栏目外，优化期刊质量也能减少期刊同质化问题的发生。可以说，质量是出版工作的主要环节之一，是期刊的生命线。期刊质量主要包括期刊印刷质量和稿件质量。期刊印刷的精美，能带给读者美感，左右读者的购买欲。而期刊稿件质量的好坏，则直接决定读者对期刊的评价。因此，期刊应尽量优化自己的出版质量，把好稿源关，“三审三校”,保证期刊无任何瑕疵。只有具有特色且高质量的期刊，才能一直在读者眼中和心中立于醒目位置。

（三）打造“复合型”编辑人才，加强期刊队伍建设

人才竞争是当今发展的主题之一，对期刊来说也不例外，具有一支优秀、高效的编辑队伍，是提高期刊竞争和发展力的后盾保障。大部分期刊都具有很强的科学性和学术性，编辑素质的好坏对期刊质量的好坏有直接影响。优秀的期刊，高素质作者群和高质量稿源的长期稳定除了刊物本身的吸引力和价值外，很多时候与期刊编辑的魅力和素质是分不开的。编辑专业素养的扎实和强烈的责任意识，是吸引专业研究者不断投递稿件的主要因素之一。期刊的编辑必须具备从各种稿件中一眼找到具有亮点和新意的文章，即慧眼识珠的能力。这就要求期刊专辑必须具有敏锐的判断力，懂得取舍。除了必须具备相应专业知识外，期刊编辑还必须善于跟踪当前热点信息，能有效策划和把握市场，转变单一的“文字工匠”观念，转而向复合型人才发展[7]。新时期的期刊编辑应该具备危机意识，不断调整自身知识结构。尤其主编必须强化自己的主体意识，带动整个团队出版管理和策划能力的提高。在编辑选拔上应该以专业能力为主，对引领媒介潮流的优秀编辑进行培养，将编辑们打造成集编辑、专业素养于一体的学者型编辑。此外，期刊编辑队伍除了要对传统编辑出版流程的核心能力进行掌握，还需要提高自己的创新思维模式和计算机及网络应用能力。只有具有这样一支高素质的编辑队伍，才能最大程度地打破期刊同质化问题。

（四）突破期刊原有风格，创新期刊营销方式

要去除期刊同质化问题，期刊必须要实现对自身风格的突破。目前，很多男性期刊为了避免同质化现象选择的正是这条路，一些期刊根据不同的发展阶段对已经细分的市场会再次进行细分。从目前的男性期刊来看，有些期刊对财经比较重视，有些对时尚比较侧重，也有些对休闲娱乐比较重视，而有些则对综合性比较重视，无论哪一种都是对预期目的的循序渐进，以期望达到重点突破的效果，树立自己独特的风格。期刊的个性化是与众不同的期刊特质，具有创造性、不可替代性和与时俱进的特点。只有个性化才能消除同质化弊端，才能增强学术期刊的竞争力，并有助于打造期刊的品牌。目前，全国各种学术期刊和高校学报等共有9000多种，分散在5000多个单位,这么多期刊能脱颖而出的却很少，主要原因在于创新度和宣传力度不够。从全世界范围来讲，期刊竞争都有愈演愈烈的趋势，消除同质化问题除了要突破期刊原有风格外，还必须创新期刊的营销方式，给人耳目一新之感。以学术期刊为例，与常用的明星、价格营销方式相比，学术期刊营销可以将学术与生活结合起来，从“轻松的学术”这一营销点来刺激读者，这种营销定位和战略无疑贴合当今生活主题，且更具有创新性，更容易引起话题。

（五）迎接品牌时代，优化期刊品牌形象

作为一种识别自己、区别其他的标识，品牌的重要性不言而喻，在期刊众多的今天，品牌形象塑造的好坏对期刊发展优劣有重要影响。成功的品牌需要方方面面的营销，除了涉及品牌形象、品牌认同外，还涉及到品牌偏好、质量、服务等，而要想突破同质化问题，则需要以开放的心态迎接品牌时代的到来，不断突破和优化期刊的品牌形象[8]。当前时代，消费者是科学品牌价值观必须强调的主导，品牌的优化应围绕消费者进行，树立消费者品牌意识。这些年来，我国期刊先后经历了三大浪潮，即大众、时尚、财经。大众的典型代表不得不提到《读者》，它以人文关怀为品牌形象，其清新儒雅的格调，非常受大众喜爱，在网络媒体尚未普及之时，《读者》在发行量方面一直为全国最高纪录。品牌形象的好坏，对消费者群体心理有极大影响，对其市场同样具有直接影响，因此要赢得市场和消费者必须强化品牌与消费者的关系。另一方面，期刊品牌形象的塑造还应该与创意联系起来，只有如此，才能旗帜鲜明，更快进驻消费者头脑中，为自己赢得一席之地[9]。以第四军医大学《医学争鸣》杂志为例，其摒弃传统的严肃性，开始打造有思想、有启迪性和有争鸣性的学术期刊形象，拉近了与非专业人士的距离，并最终获得了读者的普遍认可。

中国期刊作为中国先进文化前进的代表方向之一，一直深受社会各界关注。我们必须正视我国期刊目前的同质化问题，立足其问题根源并从做出修正，只有这样才能避免同质化问题的日趋严重，促进我国期刊业向蓬勃可持续方向发展。

[1]彭永刚.我国科技期刊现状及思考[A]//第六届中国科技期刊发展论坛论文集[C].2010.

[2]常聪.期刊的同质化竞争与个性化突围[J].学术交流,2011(9):23-24.

[3]潘建伟.提高财经类学术期刊核心竞争力的思考[J].内蒙古财经学院学报:综合版,2012(4):14-15.

[4]张琦.综合性学术期刊的定位及经济学科的选题特点[J].中国出版,2012(3):146-148.

[5]张红.从战略高度推进科技期刊质量建设[J].广州航海学院学报,2013(2):55-56.

[6]胡政平,胡丹东,崔玉娟.特色优势栏目:综合类学刊的根本出路[J].出版发行研究，2010(5):88-91.

[7]赖力.简谈学术期刊编辑的素质与能力的提升[J].甘肃社会科学,2011(9):160-162.

[8]张春军,董凯,徐燕.学术期刊发展的品牌化建设[J].商场现代化,2011(12):36-38.

[9]秦丽柏,张存信,米文宇,刘国孝,郝丽娜,冯绍仁.重视科技期刊在创新体制建设中的作用[J].科技创新导报,2010(22):106-107.