基于社会资本理论视角的网络媒体社会责任实现机制研究

乔占军

（河南大学 工商管理学院案例研究中心，河南 开封 475004）

随着互联网的快速发展和普及，网络媒体以其具有的时效性、交互性、多媒体性和受众地域广泛性等诸多传播特性，成为信息传播的重要渠道和人们获取信息的主要方式，已经成为对社会公众的观念和行为产生直接或间接重大影响力的信息传播媒介。网络媒体作为一种特殊的组织形式，在维持其自身积极发展的同时，应更加积极地履行社会责任，社会资本理论的引入为网络媒体履行社会责任提供了理论依据。

一、网络媒体的内涵及其社会责任

网络媒体是指利用网络为载体而进行信息传播的服务机构和平台。而网络媒体社会责任则是指网络媒体企业和从业人员进行网络信息传播时所应履行的相关社会责任和义务。据中国互联网络信息中心发布的第34次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。[1]网络的普及和网民的大量增加使得国内外学者对网络媒体社会责任做了大量深入研究，学者普遍认为承担社会责任是企业积极的社会行为。[2]Choetal研究发现，“媒体承担社会责任可以获得用户信任”；[3]美国著名学者丹尼·埃利奥特则指出：“大众传媒无论置身于怎样的社会，它们都对社会负有责任。”[4]国内学者滕丽经过大量调查发现，“媒体对社会生活的影响广泛、重大和深刻，必须对行为的社会效果负责。 ”[5]

网络媒体所应履行的社会责任具体如下：一是传播及时、准确的信息。传播及时、准确的信息是网络媒体首要的社会责任和最为基本的功能，这是网络媒体实现自身价值的前提和树立公信力的根本要求。网络媒体要把及时、准确的信息作为传播的第一考虑要素，并兼顾传播信息的社会效应；此外，网络媒体工作人员要遵守职业道德，严格自律，保证所传播信息的真实和公正。二是提供高品质娱乐信息。网络媒体是集声音、文字、图片、视频为一体的媒介，其多媒体的传播方式在为社会公众提供娱乐信息方面具有传统媒体无法比拟的优势。网络媒体在提供高品质的娱乐信息方面具有不可推卸的社会责任，应使得发布的娱乐信息不低俗、不媚俗，社会公众在获取娱乐信息的同时，可以开阔眼界、增长知识、陶冶情操。三是舆论监督。舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。[6]作为一种舆论手段，网络媒体发挥舆论监督是其所应担负的一项重要社会责任。网络媒体传播范围广、影响大，对社会起到一种监测、预警和调试的作用，也是社会公众行使监督的有效路径，对事件的发展和解决起到推动和催化的效果。四是文化传承。网络媒体具有非强制性、潜移默化性和独特的弹性，是文化传承的重要载体，在培养健康的网络文化、向社会公众传播先进文化知识和民族文化遗产方面具有不可推卸的历史责任。网络媒体履行文化传承的社会责任有助于正确引导社会公众尤其是青少年形成正确的人生观和价值观，进而塑造其健全的人格。

二、社会资本与社会责任关系

关于社会资本理论的系统研究起于20世纪80年代，法国学者皮埃尔·布迪厄于1985年首次系统地提出了社会资本概念，他认为：“社会资本是以体制化的关系网络形式存在的，实际的或潜在的资源的集合体是同这些体制化的关系网络的占有密不可分的”。[7]

近年来，社会资本与社会责任二者的关系已成为国内外学者关注的焦点，并对此进行了深入研究。如Putnam认为企业与各种利益相关者交往与互动而产生的信任与协作是形成企业社会资本的核心。[8]Porter and Kramer则将企业社会责任看成是一种企业对社会环境的特殊投资，是一种社会投资。[9]我国学者在国外有关研究基础上，也进行了持续的探讨。如学者徐尚昆和杨汝岱研究发现：“企业社会责任显著增加了企业社会资本，社会资本能给个体与组织带来稀缺资源、有助于降低交易成本以及减少机会主义行为，从而提升企业的竟争能力和经济绩效”。[10]徐俊则从“社会资本是能力支持”这一角度提出：“企业相对丰富的社会资本积累可为企业履行社会责任提供必要的环境与能力支持，进一步形成企业社会资本与企业社会责任的良性互动与优势互补，企业社会资本的积累也有利于企业增强履行社会责任的能力与决心”。[11]

综上，网络媒体企业承担和履行社会责任过程的同时也是积累和利用企业社会资本的过程，二者属于同一问题的两个方面，这也使得基于社会资本理论视角来研究网络媒体社会责任具有实践价值和理论依据。

（一）网络媒体履行内部社会责任有助于获取内部社会资本

网络媒体内部社会责任是指网络媒体企业对内部员工所担负的责任和义务。网络媒体内部社会资本则是企业内部员工之间所构建的网络、互惠性规范和由此产生的信任。

内部员工是网络媒体企业最为重要的人力资源，也是网络媒体企业可持续发展的根本动力。网络媒体履行内部社会责任，一是有利于增进网络媒体企业内部各成员间的信任、协作和凝聚力，促进各部门间的协调和配合，从而扩大人际关系网络以及蕴涵在其中的潜在资源。良好的工作关系、相互的信任和协作所形成的关系网络正是形成内部社会资本的关键。二是有助于增加企业内部员工的认同度、归属感，并可有效提升工作积极性和工作效率，进而使得企业内部员工为企业的发展做出最大程度的努力，降低辞职几率，促进企业的良性发展，这是网络媒体企业获取内部社会资本的重要路径。三是可吸引外部优秀人才的加入。有关研究发现:“履行社会责任将有助于吸引高素质人才，进而提升在市场中的竞争地位”，[12]这是推动内部社会资本获取的重要环节。总之，网络媒体履行内部社会责任有助于构建良好的内部关系网络，改善企业形象，提升工作绩效，进而获取内部社会资本。

（二）网络媒体履行外部社会责任可促进外部社会资本的积累

网络媒体外部社会责任指网络媒体对政府、客户、商业伙伴、所在社区、股东等外部利益相关者所履行的责任和义务。网络媒体外部社会资本则是网络媒体外部存在的，有助于其获取现实和潜在稀缺资源的社会关系网络和社会结构。具体关系如下：（1）履行对政府的社会责任，合法经营，照章纳税，并接受政府监管，与政府之间形成良性互动，有助于赢得良好的外部环境，进而不断积累自身的外部社会资本。（2）履行对客户的社会责任，提供及时、全面、客观的网络信息服务，有效引导社会舆论，有助于改善企业形象和提高在社会公众中的影响力。（3）履行对商业伙伴的社会责任，倡导公平、有序、良性的竞争，进而为合作和协调打下良好基础，有助于增加比较竞争优势。（4）履行对所在社区的社会责任，为所在社区提供环境保护和捐助，有助于获取所在社区更多关注、支持和信任。（5）履行对股东的社会责任，及时、准确地提供有关经营信息，并主动履行保值增值的社会责任，有助于吸引投资。总之，切实履行外部社会责任会促进与外部利益相关者之间形成良好的关系网络，增进信任，进而推进网络媒体外部社会资本的积累。

三、构建网络媒体社会责任实现机制

社会责任与社会资本之间存在着必然的逻辑联系。网络媒体履行社会责任所支出的成本可转化为社会资本，进而促进网络媒体的良性运行。鉴于此，本文提出构建网络媒体社会责任实现机制。具体内容如下：

（一）建立网络媒体自律机制

网络媒体自律机制是指网络媒体在网络信息传播过程中采取的内部自我管制、自我约束方式和方法的集合。建立自律机制是网络媒体履行社会责任的基础和危机管理的有效方法。

1.推进网络媒体从业人员职业道德教育。网络媒体从业人员职业道德教育是建立网络媒体良性运行外部环境的基础、获取社会资本和履行社会责任的重要保障。将职业道德教育贯穿于网络媒体从业人员职业生涯的始终，组织网络媒体从业人员定期参加职业道德学习，综合运用共同学习和自我学习、理论学习和实践活动、道德教育和法制教育等多种方式相结合的教育方法，以培养其职业道德意识，实现自我约束；可在网络媒体企业内部设置“职业道德奖”，通过先进的典型事迹感召来促使从业人员提升职业道德素养；在内部建立职业道德行为监测标准，通过量化的指标来规范从业人员职业道德的践行情况，这也是从业人员进行自我道德审查的依据，有助于形成良好的职业道德习惯。

2.建立健全管理制度。管理制度是促使网络媒体企业履行社会责任的重要途径。首先，建立健全网络信息发布流程。网络信息发布流程是网络信息及时、准确传播的基础。为此，网络媒体应建立集信息生产、审核、传播、监控为一体的完备的信息发布流程，以确保信息的有效传播。其次，完善和践行网络自律公约。网络媒体自律公约是网络媒体行业共同约定并遵守的承诺。通过网络媒体行业内的合作和自律，营造良好的履行社会责任的氛围，共同抵制社会责任缺失的行为。最后，定期发布社会责任报告。社会责任报告是网络媒体企业与外部良性沟通的有效渠道，也是激励企业履行社会责任最为直接的形式，这是降低与社会之间信息不对称、获取社会公众信任和社会资本的有效措施。

3.提升网络媒体从业人员的职业技能。从业人员职业技能的高低是影响网络媒体是否有效履行社会责任的重要因素。要组织网络媒体从业人员定期参加职业技能培训，有效提高融合了互联网技术和新闻传媒知识在内的职业技能，培养其理性职业思维。独家报道和原创新闻是网络媒体提供及时、准确网络信息的有效方法。为此，网络媒体企业应加大对从业人员职业技能的资金投入，以提升独家和原创占所传播网络信息的比例，进而获取更高的社会公众信任和社会资本。此外，应加大对网络编辑、新闻传播等专业人才的培养以及积极引进相关人才，建立一支具备有关职业技能的专业化的采编队伍，这是网络媒体获取社会资本和履行社会责任的重要手段。

（二）推进网络立法进程

网络立法是政府通过建立完善的互联网法律法规对网络媒体企业及从业人员行为进行的强制性管理，这是规范网络媒体社会责任行为、保障社会责任切实履行的必要手段。

1.完善现有的相关法律法规。完善现有的相关法律法规，将其纳入社会主义法制体系，是网络媒体社会责任履行的保障。为此，我国先后颁布了《中华人民共和国电信条例》、《信息网络传播权保护条例》、《维护互联网安全的决定》、《关于加强网络信息保护的决定》、《互联网信息服务管理办法》等，这些法律法规是政府依法管理的基本法律依据，对规范网络媒体良性运行起到了积极的作用。但现有的这些相关法律法规存在很多争议和盲点，履行社会责任的不确定性让网络媒体企业无章可循。如对于那些肆意转载谣言媒体给予何种方式、何种程度的处罚还不够明晰，这需要随着形势的发展进一步完善现有的相关法律法规。

2.制定网络传播的专门性法律。随着网络技术的迅猛发展，现有的相关法律法规针对性不强、效力有限、操作性不足等弊端已无法适应网络媒体发展的需要。为此，应尽快制定并实行关于网络传播的专门性法律，如尽快制定《网络安全法》等。在专门性法律制定过程中要通盘考虑，在保护传播自由的前提下，坚持社会效益的优先地位；要明确各类传播主体的权力和义务；确定网络传播违法犯罪行为的具体标准，并加大惩罚力度，提高其违法成本；要根据网络传播主体的年龄和学历特征，加强对青少年人群的法律保护等；将制定的专门性法律切实贯彻到网络技术、产业、网络信息、网络安全等各个层面。

3.借鉴国外先进立法经验。国外尤其是西方国家有关网络传播的先进立法经验也可以给我国网络立法提供借鉴。如：美国政府于2000年分别推出《儿童网络保护法案》和《儿童网络隐私保护法》，这两部法律规定：在美国司法管辖范围内的网络运营商，必须制定相应的隐私政策，在向13岁以下儿童搜集个人信息时，必须征得儿童父母同意，同时，必须保护儿童网络隐私和安全。[13]德国于1997年制订了世界上第一部规范网络的法律——《多媒体法》，该法涉及了有关网络的各个方面，从个人隐私保护、网络犯罪、网络服务供应商的责任到未成人保护等，是一部综合性法律。此外，如英国、日本等发达国家也制订和修改了相关法律法规，从而形成了较为完备的有关网络立法体系。

（三）建设监督机制

网络媒体履行社会责任建立在自觉和强制的基础之上，监督机制的建设是网络媒体履行社会责任、获取社会资本的保障。

1.社会公众监督。社会公众监督是保障网络媒体切实履行社会责任的重要举措。首先，增强监督意识。作为网络信息最为直接服务的受众，社会公众要树立和增强监督意识，积极维护自身的权利，肩负起监督网络媒体的责任，发现非法传播，要及时举证。其次，提升媒介素养。社会公众媒介素养的高低直接影响到网络媒体履行社会责任的进程。为此，社会公众应积极主动地提升自我媒介素养，深入了解网络媒体的特性、功能和运作规律，进而实现对网络媒体履行社会责任状况清晰的把握、判断和监督。最后，建立公众监督平台。网络媒体也应通过建立监督平台，主动接受社会公众的监督。通过此平台与社会公众进行及时、全面的沟通和交流，进而发现存在的问题，并进行整改，有助于赢得社会公众信任，获取社会资本。

2.政府监管。政府对网络媒体的监管具有正当性与权威性，政府监管和网络媒体发展是相辅相成的。首先，减免税收。网络媒体作为企业公民，要依法纳税，这在一定程度上增加了网络媒体的经营成本。政府可利用税收杠杆，对履行社会责任良好的网络媒体企业实施减税政策，从而用税收调节的方式对网络媒体进行有效监管。其次，规范政府监管体系。我国网络媒体监管部门涉及工信部、公安部、新闻出版广电总局等多个行政部门，这很难形成合力。为此，应整合各部门职能，形成职责明确、权责对等的规范化的政府监管体系，保持监管的整体性、长效性和专业性。最后，履行社会责任审计。社会责任审计的目的是督促网络媒体更好地履行其社会责任。政府可要求网络媒体企业编制社会责任履行情况统计表，并按照一定的规范进行填写，进而审计并准确监管其履行社会责任的进展状况。

3.设立外部评价机制。外部评价机制应由行业协会、民间组织和政府机构共同设立，以此作为监督的行为准则和标准，它是推进网络媒体企业履行社会责任实践进程的成功经验。设立时应借鉴西方的成功实践经验，并结合我国的具体情况；设立的具体内容和标准应量化和可操作性，应为网络媒体企业提供社会责任衡量的标准，也要为网络媒体企业间的社会责任活动提供可以对比的框架，从而激励网络媒体将履行社会责任作为企业发展的战略目标；以满足网络媒体企业利益相关者的需求为出发点，进而推动网络媒体更加积极地对利益相关者履行社会责任，以获取利益相关者的信任和支持；优先考虑社会效应，引导网络媒体除关注广告量、点击率、关注度等与经济效益相关的数据外，更应积极履行社会责任。

四、结语

网络媒体履行社会责任是自身可持续发展的充要条件和社会发展的客观要求。履行社会责任有助于网络媒体社会资本的累积，累积的社会资本产生的正能量进而又提升网络媒体履行社会资本的积极性和主动性，二者之间的循环机制为网络媒体履行社会责任提供了一个独特的研究视角。我国网络媒体社会责任的理论研究仍处于探索过程中，网络媒体履行社会责任的实践还处在起始阶段。随着社会资本理论研究的深入，必将促进网络媒体社会责任实践进程，进而推动网络媒体良性运行。

[1]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/,2014-07-21.

[2]Zhang J,Swanson D.Analysis of News Media's Representation of Corporate Social Responsibility (CSR)[J].Public Relations Quarterly，2006，（2）：13-17.

[3]Cho C H,Phillips J R,Hageman A M,Patten D M.Media Richness,User Trust,and Perceptions of Corporate Social Responsibility:An Experimental Investigation of Visual Web Site Disclosures[J].Accomtting,Auditing&Accountability Jounal，2009，（6）：933-952.

[4][美]丹尼·埃利奥特.负责的新闻业[M].台湾:贤明出版社,1986.100.

[5]滕丽.法治精神:我国媒体社会责任的价值向度[J].新闻知识，2007，（12）：6-8.

[6]不列颠百科全书：国际中文版（修订版）[M].北京：中国大百科全书出版社，2007，2.

[7][法]皮埃尔·布迪厄.文化资本与社会炼金术——访谈录[M].上海:上海人民出版社，1997.202.

[8]Putnam,R.D.The Prosperous Community:Social Capital and Public Life[J].American Prospect，1993，（13）：35-42.

[9]Porter,M.E.,M.R.Kramer.The Competitive AdVantage of Corporate Philanthropy[J].Harvard Business Review，2002，（12）：56-68.

[10]徐尚昆,杨汝岱.中国企业社会责任及其对企业社会资本影响的实证研究[J].中国软科学，2009，（11）：119-128.

[11]徐俊.企业社会责任与企业社会资本[J].安徽农业大学学报，2009，（5）：5-8.

[12]乔占军.利益相关者理论视阈下出版企业社会责任实现机制研究[J].中国出版，2013，（10）：44-46.

[13]白净，赵莲.中美儿童网络隐私保护研究[J].新闻界，2014，（10）：56-62.