我国泳装市场现状及其品牌发展策略分析

吴 娜，李新民，陈素英(.， 6607；.， 55300)

近年来，随着人们运动休闲意识增强，泳装生产和销售呈现爆发式增长，企业生产规模、技术水平、产品质量等也取得显著变化。但就整个泳装市场来看，能让消费者脱口而出的泳装品牌却是屈指可数。面对泳装市场既具有无限潜力又没有强势品牌的尴尬局面，不仅需要政府及相关部门加大对泳装市场的管理力度，更需要泳装企业意识到品牌建设对于企业生存发展的重要性，并且从自身出发，加强自主品牌建设。

1 我国泳装市场现状

1.1 品牌意识薄弱

目前在我国生产经营模式灵活的中小型泳装生产企业在泳装市场上独占鳌头数十年。而在这些企业中有些是为其他泳装品牌代工的加工企业，没有自己的品牌，更无从谈及品牌意识；有些企业有自己的品牌，但规模小、发展滞后，一味注重低价，甚至为了降低生产成本，省去研发、设计环节，没有从长远角度出发，关注品牌建设。

1.2 市场定位混乱

我国泳装企业市场定位混乱主要体现在两方面。一是目标市场不明确，国内企业由于没有充足的实力针对不同需求开展生产经营活动，因此不能专注于一个品牌或系列的塑造，使品牌形象大打折扣。如一些内衣生产商和休闲服生产商近几年也纷纷推出泳装，但由于高端泳装的科技含量高，所需资金的数量相当大，再加上国内缺少顶级专业人才，因此他们花巨资生产出来的泳装仍然无法达到国际一流泳装的水准。这在客观上直接造成了品牌泳装的市场定位混乱，使之处于一种高不成、低不就的尴尬地位。二是对品牌内涵定位模糊，部分企业由于发展时间较短，缺乏专业设计和品牌推广等方面的人才，导致设计中没有明确该品牌应有的内涵，品牌宣传与企业生产经营活动也不吻合，品牌代言人的形象也不能很好地表达品牌的个性。

1.3 目标市场单一

通过走访各大泳装卖场，不难发现大多数泳装都是针对普通大众的，对于偏肥胖的特殊消费群体，很难找到适合自己的泳装。另外儿童泳装也只是占很少一部分，现今家长对孩子业余爱好的培养越来越重视，其中包括游泳在内，使得儿童泳装需求大幅度增加。因此，为了满足不同人群的泳装需求，泳装市场的目标市场有待于进一步拓宽。

1.4 销售途径单一

大多数的品牌泳装选择进军百货商场，只有少数泳装出现在体育用品专卖店中。另外品牌泳装作为内衣的一个分支，往往和内衣一起销售。走进百货商场的泳衣专区之后，会看到五彩缤纷的泳装、内衣，但各个专柜除了醒目的品牌名之外，并没有特别引人注目的地方。

1.5 款式设计缺乏创新

目前市场上的泳装款式不够新颖。一方面体现在各个品牌的泳装款式很多地方存在雷同现象，另一方面体现在有些品牌的泳装是在去年畅销的泳装款式基础上稍微做了些修改或者直接推出去年的畅销款。走进百货商场的泳装专柜后，并不能给人耳目一新的感觉，反而是各品牌款式大同小异。

2 我国泳装市场的发展前景

由我国泳装行业的现状可以看出：消费需求决定产品市场，消费者对品牌泳装认知度不足，过分追求低价产品，是造成品牌泳装敌不过低端泳装的主要因素。随着消费者的消费习惯和消费心理的不断变化，新的消费模式和消费渠道也正在逐渐形成，现在泳装也已从最初的简单的运动服饰逐渐演变为休闲、时尚、彰显个性的文化产品，并且不断趋向于品牌消费。泳装市场就像一把双刃剑，既有机遇又有挑战。未来十年，谁能把握住机遇，率先导入品牌化、规模化、专业化的市场运作，谁就能够占领市场先机，成为行业强势品牌。因此，建立迎合消费需求的成功的强势品牌是未来泳装行业发展的必然趋势。

目前，我国已出现辽宁兴城、福建晋江、浙江义乌三大泳装生产基地。直接从业人员近20万人，年产泳装4.2亿件，约占全球总产量的39.7%，其中销往国内市场约为2亿件，约占世界泳装消费总量的五分之一。据我国服装界、泳装界相关人士分析，中国有13亿人口，现在还没有达到人均一件泳衣的消费量，预计未来十年，我国泳装消费将保持高速增长态势，成为我国服装行业增长幅度最大的产业之一。

另外，随着中国温泉产业的快速发展，温泉泳装将成为泳装产业的新宠，使得泳装消费不再像过去那样受天气、季节影响，而是可能成为人们四季必备的服饰之一。辽宁葫芦岛市规划在“十二五”期间将泳装年产量提高到3亿件，销售收入达300亿元，使泳装实现由中低档向中高档的跨越。

最后，消费观念的转变也促进了泳装市场的发展。比基尼作为性感的象征，以前消费观念相对“保守”，只有少数大胆前卫的人敢于穿在身上；随着对外开放，西方思想观念传入，人们的消费观念有了很大的改变，如今海边随处可见穿着比基尼的美女大胆地炫耀着自己的身材。

所以，一方面是泳衣市场上不断增加的需求，另一方面是消费观念的改变和消费能力的提升，两者结合开创了良好的泳装市场前景。

3 建设我国泳装强势品牌的途径

3.1 明确品牌定位

所谓品牌定位，就是对要宣传的产品、服务、企业及观念作出科学分析，针对消费者的消费意识，确立品牌在市场上的位置。明确的品牌定位，可以吸引特定的消费者，有利于巩固和稳定市场。目前，泳装市场的全面开启推动了国内泳装产业进入品牌时代的进程，但由于某些泳装品牌的定位模棱两可，造成了创造品牌的难度以及品牌宣传的不成功，另外还造成了资金、时间、人力、资源的浪费。因而要想在泳装市场，这个极具潜力的市场中，处于不可替代的地位，对品牌进行准确定位至关重要。

香港知名品牌浩沙泳装无论是在品牌认知度还是品牌形象方面都处于优胜地位，是因为它一直秉承“活力、时尚、健康”的品牌理念，倡导健康时尚的生活方式，所以其泳装产品受到广大具有强烈的健康意识和一定消费能力的年龄在20～40岁之间的都市白领人士喜爱和追捧。其实，品牌定位是一切的基础，惟有品牌定位明确，其品牌个性才会更加清楚明了；惟有品牌定位明确，品牌形象才能得到更好的推广。

3.2 塑造泳装品牌个性

品牌个性是某一品牌所拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出来的人格品质。品牌个性以品牌定位为基础，它可以反映品牌定位，又往往是品牌定位的深化，两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。如果一个品牌没有个性，则不能与消费者进行情感上的交流，自然也就很难与消费者的个性产生共鸣，从而也就很难提高品牌忠诚度。在泳装市场、产品形象严重同质化的今天，突出品牌个性，显得尤为重要。企业品牌要想在市场上占有一席之地，就必须创造出有自己特色的品牌、产品，让竞争者难以模仿或者难以在短时间内效仿。其实，塑造泳装品牌个性的方式有很多种，主要包括强化泳装特征、明确泳装价位、突出包装及视觉风格、稳定广告风格以及具有代表性的品牌代言人和具有针对性的公共赞助。另外，品牌历史、品牌籍贯也对品牌个性的塑造有着重要的影响，如一看到泳装产地为辽宁兴城，就会想到年轻、时尚、自主创新，而一提起浙江义乌则会想到低价泳装。

3.3 提升泳装品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚度可以增加消费者反复购买该品牌产品的次数，降低消费者受竞争产品影响的程度，缩短消费者购买的时间，降低消费者对价格的敏感程度，还可以增强消费者对产品质量问题的承受能力。品牌忠诚度是构成品牌价值的核心内容，企业要想长久的生存和发展，扩大市场占有率，就必须提高消费者的品牌忠诚度。现在很多商场或专卖店纷纷推出积分制，目的就是为了吸引消费者累积消费，多次购买，从而提高品牌忠诚度。其实单靠这种外在的表面形式是不够的，还需要由外向内逐渐渗透到目标消费者的心中，如不断提高产品和服务质量，提升顾客满意度；建立消费者资料库，以消费者为中心，通过满足消费者的需求，增加消费者的信任感。

3.4 实现泳装品牌增值

所谓的品牌增值是指与消费者相关的、被消费者所感知的、超出和高于产品基本功能性作用的那些价值，也称为品牌附加值。许多人错误地认为广告是打造品牌最重要的方式，但众多实例证实，广告只不过是一种传播信息的方式，创立忠诚度高的品牌才是让品牌增值的最有效的方式。而创建忠诚度高的品牌更重要的是使消费者认知品牌内涵。消费者对品牌的认知心理主要包括对品牌所具有的功能性的认识以及对品牌形象的象征性意义的认识。因此，实现品牌增值的途径主要有：第一，提高泳装品牌自身的形象，不断加强品牌识别，提高品牌的认知度；第二，不断扩大企业规模，提高科技水平以及销售人员的服务水平，从而提高泳装提供者的形象；第三，对品牌泳装有准确的定位，提升消费者的形象。除此之外，公共关系和广告媒体都是增加品牌联想度的重要途径。

4 结论

在21世纪，品牌力决定着营销力。面对竞争越来越激烈的市场环境，面对成熟而又挑剔的消费者，我国泳装企业必须树立强势品牌建设意识，明确品牌定位，塑造鲜明的品牌个性，提升品牌忠诚度，实现品牌增值。唯有如此，才能提高我国泳装品牌的市场竞争力，扩大在国内甚至国际市场上的份额，促进我国泳装产业走出国门，走向世界。

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