体育赛事的“中国梦”

骆晓昀+杨卓琦

中国人的夏季奥运会之梦早在2008年就已圆满，而国人对于体育赛事的追逐之旅才刚刚开始。2014年3月14日，国际奥委会官网正式公布了2022年冬奥会的五个申办城市，中国的北京赫然在列。

撇开申办国际体育大赛的宏伟梦想不谈，其实在全球化的今天，每一项大型国际体育赛事中，都有着各自的“中国梦”：中国游客的数量和购买力日渐成为赛事主办方的营谋之地，体育赛事旅游作为新兴项目得到更多的行业和市场关注。

索契冬天的“中国热”

冰天雪地的俄罗斯，冬季格外寒冷。因此，每年10月至次年5月是中国公民赴俄罗斯旅游的“休眠期”。刚刚闭幕的索契冬奥会却吸引众多体育迷和冬季旅游爱好者，尤其是众多的中国游客，开始踏上了这个黑海边的小城。

此次冬奥会最为受益的包括由索契带动的俄罗斯旅游业。这座原本默默无闻的黑海之滨度假城市，因为冬奥会而举世闻名。

资料显示，涌入索契的游客已经令当地所有的酒店、家庭旅馆“一房难求”。有经济学家表示，随着索契知名度的提升，未来旅游业在俄罗斯经济中的贡献有望攀升，这会给俄罗斯经济带来更多上行动能。

2013年6月，北京众信国际旅行社与中体华奥公司联手成立“2014年索契冬奥会中国票务及接待中心”。作为针对中国游客赴索契观赛的唯一票务代理，众信国际旅行社公务会展公司总经理喻慧告诉《瞭望东方周刊》，“整体看来，本届冬奥会的影响力及产品销售情况均超出预期，取得了良好的效果。”

从咨询量及门票销售的情况可以看出，此次索契冬奥会最受中国游客关注的分别是开闭幕式、花样滑冰及短道速滑。“冬奥会主题旅游产品及门票数量有限，资源十分稀缺，因此产品售价从3万多至5万多不等。”喻慧说。

2013年冬天，借助索契奥运会，中国赴俄游市场在淡季创造出佳绩。据《金融时报》报道，索契艺术博物馆冬奥会期间，参观该博物馆的游客人数是平时的2倍至3倍，比旅游旺季的参观者还多，其中，韩国、中国以及欧洲的游客最多。

上海体育学院经管学院副教授徐琳告诉《瞭望东方周刊》，“在国外体育旅游是小众旅游也是高端旅游形式。定位在中高端旅游市场，因此对于旅行社而言这是个利润空间较高的项目，同样费用也比一般旅游项目要高昂。”

体育赛事旅游是定制性的旅游，对经济能力有一定要求，“受众只有达到一定的经济实力，具有一定的修养后，才会崇尚体育。所以才有‘土豪在跑步一说”，徐琳解释。

平昌的“野心”

众信国际旅行社提供给《瞭望东方周刊》的资料显示，除旅行社为先期报名的游客提供的部分优惠外，此次索契方面并未向中国游客提供特殊的优惠政策。相比之下，韩国平昌的“野心”显然更大，成功申办冬奥会之后，他们早早布局了中国市场。

2014年2月25日韩国《中央日报》以《平昌要想取得成功，就要把它打造成中国游客的冬雪王国》为题刊文提出，“与文化·体育韩流相结合，把江原道平昌郡打造成中国游客和东南亚游客的‘冬雪王国”。

平昌冬奥会是一场超大型活动，光筹备就花费11.0879万亿韩元。大部分费用用来修建比赛场地和道路等基础设施。数字虽远低于花费54万亿韩元的索契，但也是一笔不容小觑的费用。

如果比赛场地等设施在奥运会之后不能得到很好利用，11万亿韩元的相当一部分就会浪费。平昌对此表示忧虑，2018年大赛结束后如果只是期待国内游客，甚至难以维持。

中国社会科学院经济所研究员詹小洪告诉《瞭望东方周刊》，“平昌对于韩国的意义绝不止于体育层面，否则李明博前总统就不会为此破例单独赦免因募集秘密资金、非法转移巨额财产被处以重刑的韩国头号财阀、三星集团总裁李健熙。”

在江原道政府的规划中，江原道将指定为“奥运特区”，并吸引赌场、免税店、外国学校等入驻。

为了避免“长野”和“希腊”的“后奥运”财政噩梦重演，平昌在申办冬奥会成功后就开始关注起中国人的钱包，当时的《朝鲜日报》曾推出了一篇报道，称“平昌Alpensia推多重优惠吸引中国投资”。

Alpensia度假村是平昌第一次申奥失败后，江原道政府为再次申办推出的一项房地产项目，希望以此增加申办砝码。但因为前期投入过大，这个度假村一直债台高筑。

一些精明的中国投资者长期关注平昌举办冬奥会的可能性，并于2011年初同江原道签订谅解备忘录，决定向Alpensia度假村一带投资3000亿韩元，条件是江原道也要像济州道一样，赋予购房者永久居住权。

韩国媒体因此预测，随着平昌申奥成功，未来10年中国资本将源源不断涌入江原道。

据韩联社报道，2012年6月江原道知事崔文洵访问中国，与黑龙江省省长达成一致：需进一步搞活目前正在运营的襄阳至哈尔滨航线。双方决定，共同支援运营奖金、开发包机航线相关的旅游商品、扩大交换访问和派遣考察旅游团等。

在北京，崔文洵同中国最大的旅行社---中国国际旅行社签订了业务合作合约（MOU），决定在2018年前，每年吸引1万名，总共将吸引5万名中国游客赴江原道。同时决定从2012年8月底起，首先运营上海包机航线，在年内增设北京包机航线并将其定为正式路线，并同正在运营襄阳至哈尔滨路线的乐天旅行社达成2013年运营协议。

来自国旅的反馈并不乐观，中国国际旅行总社市场推广部孟庆富告诉《瞭望东方周刊》，“国旅总社当初与江原道签订的只是框架协议，并不涉及具体的人数要求。江原道表示从2012年起每年吸引一万名中国游客赴江原道，而非由国旅总社每年组织一万名游客去江原道，我社目前赴江原道旅游的游客人数并不积极。”

不过，韩国方面依然众志成城，据三星经济研究所预测，到2020年以前，中国出国游人数可能达到1亿，韩国只要吸引其中的5%，就能增加500万名新游客。2018年平昌冬奥会无疑是韩国实现吸引500万中国游客目标的最重砝码之一。endprint

中国体育旅游在初级阶段的初级

境外体育赛事游在国内形成趋势的时间点，媒体能追溯到2012年伦敦奥运会。

凯撒旅游总公司媒体公关部张叶青告诉《瞭望东方周刊》，“2011年初，凯撒旅游成为2009～2012中国奥委会票务及接待服务类供应商。2011年7月27日，正式推出了首批奥运系列产品，包括独立奥运门票、伦敦奥运观赛系列产品和伦敦奥运自由行系列产品。”

“伦敦奥运会的打包产品价格从1.8万余元至26万余元不等。从当时的报名情况分析，将奥运比赛与英国观光相结合、价格在2万至3万元的奥运观光游产品，最受中国游客青睐。”张叶青说。

徐琳对于中国赛事游开始的节点认知更早，“在调研中，赛事游最早的规模型趋势应该是新加坡站F1赛事。”

当时上海的春秋国旅看到了其中的商机，曾成立体育旅游部。许多车迷通过其安排行程前往观赛F1，有专门旅行路线和赛事线路。“去旅行社调研时，旅行社也提到这是个好的市场方向，但执行起来有很多瓶颈。”徐琳回忆。

虽然研究者和市场运作者在起始点上有分歧，但他们一致认为：体育旅游有自己的赛事文化和历史，与一般意义上的旅游相比，是更专业化更细分的市场。从路线设计到客源地来源等都有自己的特色，需要专业体育人才的指导和参与。

体育旅游产业的发展程度与国家或地区的经济发展程度密切相关。近年来，中国经济持续增长，民众和机构的消费能力逐年增强，人们的生活方式、消费观念和消费结构也在发生明显变化。体育旅游因其积极健康的内容和鲜明独特的主题，正成为中国公民休闲度假的重要选择。

徐琳认为，判断一个市场成熟与否要从两点出发，首先是参与者的数量和规模，其次市场机构的数量和专业度。中国市场目前在这两点上还远远落后于成熟国家市场，因此中国体育旅游市场处于发展的初级阶段中的初级。

中国游客成为国际赛事关注的客源地应是从2008年全球经济危机开始。传统体育市场本来就面临饱和问题，在经济危机的压力下，体育赛事的运营商们需要赢得来自新兴市场的新鲜血液。

从那时开始，F1在亚洲陆续设立了多站赛事，NBA和NBL的明星也更多来到新兴市场宣传自己的运动。

“中国人讲究名牌效应，只有真正顶级的赛事才能吸引中国游客。目前，国际上顶级赛事依然是稀缺资源，赛事主办方处于优势地位，因此虽然他们看重中国市场，但并非那么急迫。”徐琳说。

凯撒旅游高级副总裁魏灵告诉《瞭望东方周刊》，“我们此前相继成功推出过伦敦奥运会观赛团、新加坡F1观赛团、墨尔本赛马节观赛团等丰富的体育主题旅游产品，今年也将推出‘圆梦西甲项目。在掌握欧洲优质赛事资源方面有着相当的优势。”

赛事拉动旅游经济的中国尴尬

当一个国家或地区举办一项体育赛事，特别是重大体育赛事，势必吸引大量外埠和境外观众、媒体和运动员等相关主体前往赛事举办地，从而引起体育赛事举办地相关产业需求的变化，这样带来的一个最直接的影响就是举办地资金的正向流动，尤其是流入吃、住、行、游、购、娱等旅游领域，进而拉动赛事举办地的旅游经济发展。

纽约和伦敦都被认为是国际著名的体育赛事之都，每年都要举行数量众多的各类体育比赛。

徐琳所在的课题项目组2012年向上海市政府提交了《体育赛事与上海旅游业互动发展研究》课题报告。

报告说，目前上海已经形成高级别的体育赛事集群。2008年以来，上海每年全国性以上体育赛事基本上保持在100次以上，其中，国际性体育赛事约占40%左右。

但报告也指出，虽然上海目前所举办的各级赛事总数已经超过纽约和伦敦这些城市，但由体育赛事所带来的经济效益却远远落后。

以美国印第安维尔斯大师赛和上海同级别的ATP1000级网球赛事为例：2012年印第安维尔斯大师赛事共吸引370408人次观看比赛，给科切拉谷地区带来了2.89亿美元的旅游收益；而上海网球大师赛的现场观众人数仅为11万人次，不到印第安维尔斯大师赛现场观众人数的1/3。

摩纳哥站是F1在全球20站中最吸引人的一站。2011年，摩纳哥站的单日人次达到40万人，三天的比赛带来120万人次的现场观众。电视观众高达6100万。而同级别的上海F1的2011年现场观众人数仅为18.5万人次，媒体观众为3200万，差距明显。

马拉松比赛是城市景观赛事，纽约国际马拉松和伦敦国际马拉松赛都是国际上著名的城市马拉松赛。2011年，纽约马拉松赛共有4.7万人参加，其中60%为外地参赛者；同年伦敦马拉松的参赛者也达到3.6万，其中65%为外地参赛者。而2011年上海的参赛人数为2万人，其中外地参赛者比例较低，仅为5%左右。

“上海的问题与中国举办体育赛事的体制相关。”徐琳说。中国的赛事由体育局主办，其以平平安安完成赛事达成当年业绩为目标，吸引多少游客增加多少收入是旅游局的业绩考核。而旅游局又无法参与赛事的组织和规划，因此缺乏联动效应。

上海的两大顶级赛事F1上海站和ATP1000均由九事赛事营运，其与体育局的合作也较紧密。情况正逐步变好，F1上海站与嘉定区旅游局的合作日渐深入。九事赛事市场部庄燕告诉《瞭望东方周刊》，“2014年，F1中国站将提供F1主题航班。青岛、大连、长沙往返上海的3条路线，购买指定看台赠送机票。”

F1营地将在天黑后滚动播放电影，让3天2晚的F1营地成为一个真正的party，同时还附送水景广场美食区代金券、嘉定旅游餐饮代金券、景点门票等。endprint