新媒体背景下企业新闻宣传工作的思考

韩潇潇

摘 要：美国《连线》杂志将“新媒体”定义为：“所有人对所有人的传播”。比起电视、广播、报纸等传统媒体，新媒体具有一系列优势。因此得到了企业的青睐和认可，利用新媒体进行新闻宣传，确实可以收到事半功倍的效果。本文尝试研究企业如何应用新媒体开展新闻宣传工作，希望能起到抛砖引玉的作用。

关键词：新媒体；企业；新闻宣传

1 引言

随着时代的不断发展，越来越多的企业将新闻宣传作为扩大企业知名度、树立良好口碑的重要手段。在新媒体尚未兴起之前，大多数企业运用电视、广播和报纸作为新闻宣传手段。但随着互联网技术的不断进步，这些传统媒体已然不能充分满足企业的新闻宣传需要。以网络技术为代表的新媒体成了企业的首选工具。本文尝试研究企业如何应用新媒体开展新闻宣传工作，希望能起到抛砖引玉的作用。

2 新媒体概述

1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克在其一份商业计划书中首次提出“新媒体”（New media）一词。此后，该词汇开始越来越多地出现在人们的视野中。联合国教科文组织对这个术语下了明确的定义：所谓新媒体，即网络媒体。随着科学技术的迅猛发展，美国《连线》杂志将“新媒体”定义为：“所有人对所有人的传播”。比起电视、广播、报纸等传统媒体，新媒体具有以下一系列特征：

2.1 互动性

互动性是新媒体最显著的特征。在传统媒体视域下，受众只能被动接受良莠不齐的信息，不管是喜欢还是讨厌，受众都无法表达对信息的看法。但是受众借助新媒体手段，可以模糊传者与受众之间的界限，甚至可以转换彼此之间的身份角色，从而使信息传播更为广泛，也更为彻底。

2.2 实时性

新媒体覆盖面广、传播速度快，可以不受时空限制，一条新闻可以在几秒钟之内传遍整个世界。同时，借助新媒体的力量，可以实时更新重大事件，对其进行连续滚动报道，真正实现“第一时间、第一现场”的新闻诉求。

2.3 大容量

新媒体所涵盖的内容极其广泛，不仅包括与事件密切相关的背景信息，还包括专家述评和社会大众的意见反馈等。这些都是传统媒体所无法企及的。电视传递信息的时间比较短暂，报刊的容量也比较有限，但是借助新媒体，社会大众可以获知更全面的信息，不受信息容量和时间的限制。

正是因为新媒体具有以上一系列优势，得到了企业的青睐和认可，利用新媒体进行新闻宣传，确实可以收到事半功倍的效果。

3 新媒体背景下企业新闻宣传工作的策略

3.1 正视新媒体的作用和影响力

在新时期背景下，企业要积极转变固有的新闻宣传理念，以积极而开放的心态承认新媒体的力量，借助新媒体构筑企业与受众之间平等互动的对话平台。新闻框架理论指出：“公式化的、固定的新闻报道模式就如一条条框架一样，局限了受众认识世界的视角，广大受众只能从媒体构建的框架内认识事物、观察事物，这不利于世界的改造。”在以往，企业一直通过特定的传统媒体渠道塑造自我形象，并尽可能广泛地投射到受众的头脑中，受众回馈的渠道也乏善可陈。然而，迈入到新媒体时代，这种不平等状态被彻底打破，企业在自造舆论场的同时，受众也在构建民间舆论场，评论着企业的一举一动。在这种形势下，企业就必须转变固有的新闻宣传理念，尽量实现自造舆论场与民间舆论场之间的有机融合，改善企业在受众心中的形象。

3.2 改变固有的宣传话语模式

在新媒体视野下，人们的所思所想都是通过话语来实现的。可以说，话语已经成为微博、手机、触摸媒体等新媒体用户存在的最主要标示。如果企业在新闻宣传过程中，仍旧沿袭自说自话、喜用套话的模式，或者摆出冷漠、生硬、高高在上的姿态，即使是在回答网民普遍关注的话题时也采用避重就轻的话语，势必会引发矛盾，产生对立状态，进而引发更严重的舆论围观，不利于企业在市场上的继续生存。由此一来，企业在新媒体视域下进行新闻宣传，就必须及时更换新闻宣传用语，降低姿态、放下身份，积极打破与民间舆论场之间的“柏林墙”，得到大众的拥护与支持。

3.3 加强对新闻舆情的监控与引导

在《危机管理》中，英国危机管理专家里杰斯特明确指出：“现代企业正处于一个活动透明度不断增大的时代中。如果其不能就正在发生的危机与公众进行及时有效的沟通，不能很好地表现出它对危机的处理态度，这将给这个企业带来致命的打击，甚至可能导致其灭亡。”这对企业借助新媒体的力量做好舆论引导工作具有明显的警醒意义。现代企业可以构建科学合理的新闻发言人制度，提高与传统媒体、公众的沟通能力，并加大新闻舆情监控的经费投入，为企业的可持续发展构建有力的社会舆论环境。

3.4 加强企业文化建设

企业要想真正树立良好口碑，获得社会大众的信任，不仅要依靠新闻宣传工作，还要构建良好的企业文化，让企业上下团结一致、众志成城，促进企业的可持续发展。一方面，要加强企业资产、内部控制和人力资源管理；另一方面，要加强企业经营理念和经营行为的管理。其中，人力资源管理是重中之重。只有做好企业内部素质和外部形象建设，才能从根本上树立企业的良好口碑，获得大众的信任，这是企业加强新闻宣传工作的基础和前提。

4 结束语

毋庸讳言，新媒体为企业新闻宣传工作带来了良好的发展机遇，也使其面临前所未有的严峻挑战。在新媒体背景下，所有公民都可以针对企业的一举一动发表言论，虽然企业可以采取诸如删帖等“事后灭火”措施，但长此以往势必会引发更深层次的矛盾。所以企业要想在激烈的市场竞争中占据不败之地，就必须加强常态化的品牌建设，紧抓新媒体这一新型工具，保持企业的正面印象。

参考文献

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