服务剧场理论视角下的图书馆服务接触改进策略

张正慧，邓国勇

（南京农业大学图书馆，江苏 南京 210095）

1 引言

服务是图书馆的核心价值。服务的过程是在用户与提供服务的员工、有形资源的互动关系中进行的。用户与服务员工、有形资源的互动过程被学者们称之为服务接触。从图书馆来看，其服务接触是一个以信息（知识）传递为目标的服务过程，其服务质量与用户满意度改进方法与企业管理学界的服务接触研究颇有相似之处。尽管近年来随着互联通信技术的发展，图书馆用户获取信息的习惯正在发生变化，但由于网络信息良莠不齐，图书馆仍是可靠的信息来源之地。吴建中认为，当今时代图书馆的价值存在于两个方面，一是提供文献信息资源服务的价值，另一个是作为信息交流空间的价值。这两个价值的发挥都离不开服务接触。用户在经历服务接触后，会产生服务体验，进而会内化为用户心中对服务质量的评价，并影响用户满意度。因此，考察图书馆的服务接触过程的有效影响因素，寻找有效的服务接触优化策略对于改进图书馆服务质量，提升用户满意度仍具有积极的意义。

2 服务接触理论分析：服务剧场模型及其现实意义

自Solomon率先从人际互动的角度进行服务接触探索以来，服务接触研究形成了丰富的研究成果。目前，相关研究趋势是，将服务接触从用户和服务提供者之间的互动扩充到组织向用户提供服务过程中能对用户感知产生影响的其他因素，包括非人为因素。服务接触理论研究形成了服务接触的三元模型、服务剧场模型和服务接触的系统模型等。

服务接触的三元模型是由Bateson于1985提出的，该模型强调建立顾客（用户）、与顾客（用户）接触的员工和服务组织这三个要素之间的协作与平衡，但对于服务环境的分析有所忽略。服务接触的系统模型是由Gronroos于1990年提出的，该模型从系统的角度将服务传递分为三部分：（1）前台，指能被顾客看得到的部分，如服务人员、服务设备和相关设施。（2）后台，指顾客看不到的，但是保证服务被正常提供的部分，如支持服务的核心技术和后勤系统等。（3）服务接触，指在前台中与顾客直接产生互动部分的设计。与服务接触的三元模型相比，该模型强调了组织服务理念的重要性，同时也把顾客期望、组织形象考虑在内，但对于服务接触的互动分析不够深入。服务剧场模型主要由Grove和Fisk于1983年首次提出，并于1992年、1998年两次完善。根据完善后的模型，组织服务与舞台表演具有一定的相似性，组织服务的构成要素与舞台剧场的构成要素之间能形成一定的对应关系。组织服务的提供犹如剧场的戏剧演出，服务的发生与传递过程可分为前台和后台两部分，可见要素处于前台，不可见要素处于后台。组织服务效果犹如剧场演出效果，其主要取决于演员(员工)、观众(顾客)、场景(服务环境与设施等)以及表演(前后台之间动态互动、员工与观众互动效果)的结果。该模型生动形象地体现了服务交互过程中创造服务体验价值的真实性和动态复杂性，表现了高度接触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素。

服务剧场理论展现了服务接触的具体过程，但其强调的重点却是剧场各要素的总体综合影响效果，对于服务质量提升指导性较强。如果我们将图书馆服务比作剧场演出，图书馆的服务效果就来自于用户（观众）与员工（演员）的互动以及员工、用户与图书馆服务场景的互相协作。由于表演（用户与馆员交互过程）无法存储，每次的表演与方式的不同都会带给用户不同的感受，这也成为提高图书馆服务质量的重要动力。

3 服务剧场理论下图书馆服务质量相关因素及其综合影响机制

3.1 服务剧场理论下用户满意度影响因素分析

根据服务剧场理论模型，演员、观众、场景、表演就是服务系统的四个要素。从图书馆的视角来看，一线馆员类似剧场前台演员，图书馆的用户类似剧场观众，图书馆的服务场所与设施类似剧场场景，一线馆员与用户的接触过程类似剧场的表演。四个因素的互动关系展现了图书馆服务接触的具体过程。下面将对此四个因素做进一步的分析。

（1）馆员（演员）：图书馆的服务质量及其用户满意度受处于前台的一线馆员的影响。图书馆中处于后台的馆员为一线馆员提供服务储备，如有必要，后台馆员也可能走向前台提供服务。一线馆员就是“与用户接触的馆员”，他们的外表（服饰与妆饰）、人格特质、服务态度和工作能力都代表着图书馆。用户与一线馆员间的人际互动仍是目前大多数图书馆服务体验的核心，在服务接触过程中，用户常常会将一线馆员的行为视为图书馆服务质量的部分依据。因此馆员在服务质量的创造方面具有决定性的影响，其服务态度、工作能力是服务质量评价的重点。

（2）用户（观众）：在图书馆服务中，观众是指使用者，以前被称之为“读者”，新的信息环境下，“读者”又被改称为“用户”。“用户”在图书馆虽然是被服务的对象，但由于服务具有生产与消费同时发生的特性，因此，“用户”成为服务发生的重要环节。服务接触是双方面的互动，不仅是用户对图书馆场所或馆员的期望，用户也会带着自己的服务预期参与到服务过程。根据著名的服务营销大师帕拉休拉曼等人的研究，用户的角色不但重要，而会影响服务的结果。如果图书馆服务接触研究中，缺失了对用户的关注，那就会如Grove等人所分析的那样：服务接触过程被破坏，服务接触失败。

（3）图书馆场景：图书馆的服务是无形的，但是传递服务却需要一个服务平台 （或有形的实体环境），因此，服务场景（如服务实体环境或服务平台）对馆员与用户间的互动产生影响。图书馆服务场景包括图书馆的软硬件设施，诸如建筑物设计、内部陈设与装潢、图书馆环境布置（光线与服务气氛）、阅览空间、图书馆导航标识、自助设备的使用说明、新书展示等。图书馆服务场景支持用户获取相关服务，为用户感知图书馆服务质量提供基础。

（4）表演：表演侧重指观众与演员之间的人际互动，它是服务接触的核心。完善后的服务剧场理论认为场景、服务人员、顾客之间的交互影响整合后所形成的最终结果即为服务表现，它是服务质量的外显。图书馆服务接触中的“表演”也是图书馆场景、馆员、用户之间的综合交互影响结果，涉及实体馆藏的借还服务、网络电子资源检索的便利性、文献传递服务、参考咨询服务、图书馆利用教育等。在图书馆中，用户所感受到的服务表现会形成用户对此次服务的体验，这种体验就是图书馆的相关服务支持系统、服务程序、馆员和用户互动的结果。特定时间的服务体验和累积的服务体验成为用户感知的服务质量的重要判断依据。

3.2 图书馆服务接触因素对服务质量的影响机制

帕拉休拉曼等人认为服务质量是一种 “顾客感知的服务质量”，较高的服务质量会导致顾客满意的增加。从图书馆视角来看，服务质量被看成图书馆的总体属性。美国著名的LIBQUAL测评标准包含“服务感受”维度（测评用户对馆员服务的认知）、“图书馆环境”维度（测评用户对图书馆环境的认知）、“信息控制”维度（测评用户对信息服务有效性和便利性的认知），这与服务剧场理论下图书馆服务接触四因素比较相似，涉及馆员、用户、

场所和表演。阮士容就尝试结合对LIBQUAL量表改造，开展服务剧场要素观点下的大学图书馆使用者满意度实证研究。

图1 图书馆服务接触要素与服务质量关系

让用户 （读者）满意是图书馆服务的最终标准，同时也是图书馆生存和发展的先决条件。图书馆服务接触四因素（馆员、用户、场所和表演）之间也存在特定的互动关联，其中馆员又分为后台馆员和一线馆员，与用户直接接触的是一线馆员，用户在图书馆场景下通过对表演过程的感知，形成对图书馆服务质量判断，并通过与预期的服务质量差距对比，形成对图书馆服务满意或不满意的心理感受。它们的关系如图1所示。

目前，图书馆界虽然承认服务质量是图书馆的总体属性，预期的服务质量与感知的服务质量之间的差距会对用户满意度产生影响，但对图书馆而言，基于用户感知的服务质量分析对图书馆改进服务水平更具有参考意义。因此笔者将结合服务剧场理论的分析，侧重从剧场理论四因素下讨论图书馆服务接触的改进策略，而对于用户预期服务质量的个体差异及其对满意度的影响不在此讨论。

4 服务剧场理论四要素下的图书馆服务接触改进策略

4.1 场景视角下的图书馆服务环境优化

随着互联网信息资源的丰富，图书馆只是用户获取信息的来源之一，要想吸引更多的读者，并赢得用户的满意，图书馆必须重视服务环境（服务场景）建设，建设的重点包括场所环境建设和服务承诺建设。例如在场所环境建设方面，重点优化服务场所布局，设置清晰（易于用户察觉）、完善（配置齐全）、准确（不含歧义）和美观（形式美观）的各类服务标识；完善服务设施，增强自助服务水平，节省用户的时间成本；在服务承诺方面，制定可靠的服务规范，提高个性化和专业化的服务能力，增强与图书馆之外的其他信息源的竞争力。

4.2 表演视角下的图书馆服务交互的“关键时刻”管理

图书馆与用户的接触既有服务场景与用户的接触，也有一线馆员与用户的人际接触，这种接触可被称作“关键时刻”或“真实瞬间”，从服务剧场理论来看，对用户与馆员交互的“关键时刻”管理可以类比为剧场中的“表演”过程的管理，图书馆应从“有效”（尽力满足用户需求）、“温情”（服务过程尊重用户，体贴用户）等服务细节着手。为了提高对图书馆服务接触的“关键时刻”管理的可操作性，笔者认为可以参考SERVQUAL模型在图书馆中的应用测评维度，并着重选择可靠性（图书馆制定服务规范，公开向用户进行服务承诺，表达其可靠的服务能力范围）、响应性（对用户需求能快速响应，完善服务能力和服务机制）、移情性（重视对用户寄予关切，并在规范化服务的基础上，重视对用户的个别关注）等几个维度进行服务质量改进，提升用户满意度。

4.3 演员视角下的图书馆馆员素质培育及馆员服务氛围营造

参考服务剧场模型，馆员是图书馆提供服务的有机组成部分。除了重视选拔和培训之外，图书馆还需重视馆员之间的交互影响，即建立以用户为关注焦点的服务氛围，培养员工在服务用户方面的共同价值观念。图书馆服务氛围具体的建设路径为：图书馆管理层首先达成共识，努力把以用户中心的价值观传递给组织里的每一个员工——努力建设公正公平的管理环境和服务标准，激发馆员的工作动力——加强以用户为导向的示范馆员团队建设，通过优秀馆员示范带动整体服务水平提高，逐步形成对用户需求的快速反应机制。美国ARL推出的ClimateQUAL为图书馆的服务氛围营造及其组织氛围建设提供了可以参考的工具，国内图书馆可以借鉴或进行适应性改造，结合测评结果，找出问题，为改进图书馆服务氛围提供决策支持。

4.4 观众视角下的图书馆用户能力培育与兴趣激发

用户是图书馆存在的基础，面向用户感知的服务质量改进就是强调以用户为中心，考虑用户的个体差异特征。以用户为中心的图书馆服务关键就是使得服务“简单化”，即图书馆将工作的复杂性留给自己，帮助用户使用简单化的图书馆服务界面发现、使用和理解图书馆的资源。目前，图书馆的用户改善可以归结为两个方面：用户能力培育和用户兴趣激发。

针对用户的图书馆教育和信息素质教育一直受到图书馆重视，其在图书馆的信息资源宣传服务发挥了重要的作用。数字化时代，用户更倾向于远程获取和网络服务，因此用户的能力培育应从面向图书馆信息资源的认知转变到面向自助利用图书馆信息资源和空间资源方面来。用户自己能做的就坚决地交给用户做。图书馆员的作用不是替代用户，而是协助和支持用户更好更快地利用信息资源和空间资源。

此外，考虑到用户个体需求差异，图书馆应吸引用户参与图书馆资源建设与服务，激发用户利用图书馆的兴趣。这方面成功的做法有鼓励用户投诉、荐购资源、参与图书馆管理等。新兴并有待于进一步完善的做法有：图书馆通过其所采集的信息资源和其所拥有的空间资源作为媒介，鼓励有相同爱好的用户互相交流，建立社会性网络社区和信息交流共享空间。

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