宫廷酥饼王中式糕点消费行为的调查分析

李春侠 宋敏

摘要：本文依据2013年对宫廷酥饼王中式糕点的消费行为进行的市场调查，分析了徐州市消费者在中式糕点消费过程中的特点，同时对消费者关于宫廷酥饼王糕点的消费行为进行了专门的调查分析，并针对调查结论，提出了一些改变产品形象等营销建议。

关键词：宫廷酥饼王 中式糕点 消费行为

1 概述

作为传统的中式糕点，宫廷酥饼王也面临着市场上多方面的竞争压力，为了准确把握徐州市民对糕点产品的需求特点，了解消费者对金旺食品宫廷酥饼王的购买因素和动机，本文围绕消费者对中式糕点及宫廷酥饼王糕点的消费行为进行了市场调研。旨在为宫廷酥饼王提出针对性的营销建议，从而为企业的经营决策提供参考依据。

2 调查说明及样本结构特征

此次问卷调查采用的是拦截访问的方法，调查对象是徐州市市区消费者。本次发放问卷共计300份，收回300份，其中有效问卷278份，问卷有效回收率为92.7%，符合调研要求。在被调查的群体中，性别分布比例：男性占51%，女性占49%；年龄构成比例为：18-35岁的人最多，占47%，35-50岁的人占29%，50岁以上的占18%，18岁以下的人数最少，占6%；学历比例为：本科/大专，20.50%；本科以上，14.39%；小学毕业，9.35%；职工人员占46.76%；其他占26.62%；职业构成比例为：教师占12.95%，学生占10.07%，军人占3.60%；月收入结构比例：月收入在1000元以下的有13.67%，月收入在1000-2000元的有47.12%，月收入在2000-6000元的，有34.53%，月收入在6000元以上的，有4.68%。

3 宫廷酥饼王糕点消费行为分析

3.1 购买糕点价位分布情况 调研数据表明，消费者购买的糕点价位在5元/斤以下的占17.27%，价位在5-20元/斤的占50.36%，是百分比最高的，购买的糕点价位随意的有25.18%，而20-50元/斤的有7.19%，是百分比最低的。由此可以发现，中式糕点对于普通消费者而言，属于随机消费的休闲食品，消费者在此方面的消费金额并不高。而通过将年龄和糕点价位进行同步分析，可以看出，18岁以下的消费者购买5元/斤以下的居多，这与消费能力有关，而其余年龄段都是购买5-20元/斤的最多，表明大多数人能接受的价位在5-20元/斤（见表1）。由此可以发现，对于普通市民消费者而言，中式糕点是日常消费食品的一部分，消费者对其的消费很大程度上是一种习惯使然，对价格不敏感。

3.2 购买糕点频率分析 在被问到“多长时间购买一次糕点”的问题时，发现消费者购买糕点的频率是一个月一次的有47.48%，最多，其次是一星期一次的，有37.41%，一天一次的有8.63%，较少，而不买的是最少的，有6.47%。

3.3 购买地点分析 统计数据表明，消费者在超市购买的占2.16%，在食品商店购买的占63.67%，在网上购买的占8.27%，在其他购买地点购买的占2.16%。对于徐州市民来说，传统的中式糕点还是在传统的食品商店购买的最多。同时，经过文化程度与购买地点的同步分析，发现购买地点与学历无关。无论学历高低，选择食品商店的人数都是最多（见表2）。

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3.4 消费者所知道的糕点品牌 在徐州市场上，糕点的品牌众多，统计数据显示，对于徐州市消费者而言，知道85℃的比例是18.9%，知道宫廷酥饼王的比例是31.09%，知道永康糕点的比例是20.09%，知道千禧坊的比例是25.51%，其他占4.40%。从统计数据中不难看出，徐州市中心知道宫廷酥饼王的人数比例远超其他品牌，这与宫廷酥饼王是徐州本地品牌有一定关系。

3.5 关于宫廷酥饼王糕点消费行为的调查分析

3.5.1 了解途径。消费者了解宫廷酥饼王这个品牌的途径中，通过朋友介绍的占18.71%，路边看到的占55.04%，通过广告了解的占8.63%，其他占17.63%。从统计数据不难看出，消费者了解到宫廷酥饼王的途径一半以上是在路边看到的，这得益于其在徐州开设的四家连锁店，而通过朋友的介绍、广告等途径的消费者就很少了，这也显示出很多地方品牌产品习惯于依赖口碑宣传、不喜欢做广告有关系。

3.5.2 是否购买及购买关注要素。宫廷酥饼王作为徐州老品牌，被调查到的消费者中，购买过的占75%，没有购买过的占25%，购买过宫廷酥饼王的人数是没有购买过的3倍。而在购买关注要素的调查中，注重口感的人占总人数的50.75%，注重口碑的人占22.39%，注重品质的人占10.45%，注重价格的人占14.93%，注重其他的人占的1.49%。

3.5.3 购买糕点倾向性。在购买宫廷酥饼王糕点的倾向性调查中，我们可以看出，顾客购买糕点主要偏向于价格和口味，分别占30.45%和26.85%；其次是品牌和形状分别占15.14%和10.63%；种类、口味和外包装仅分别占6.13%、6.85%和3.96%。这些数据表明，宫廷酥饼王糕点可以利用其对徐州市民消费习惯的把握，依然保持其本土风情，在产品口味上下足功夫，更好地抓住消费者的需求点。

3.5.4 对包装和制作材料的要求。在关于包装方面的调查中，显示出顾客更加注重包装便于携带，其比例占47.96%；其次是储存性，其比例占37.30%；方便开启密封，外观美观有特色和其他共占14.73%。这些数据表明，人们对食品包装的要求还停留在便利性的层次上，便于携带和储存，相对于环保性等要求而言，这些倒不是很高的要求。

4 主要结论和建议

通过此次调查发现，传统糕点行业存在一些问题，以金旺食品宫廷酥饼王为例，虽然宫廷酥饼王是徐州本土的老字号品牌，有近十年的历史，但是仍然有很多人不知道它的名字，证明其宣传力度不够，没有完全打开徐州市场。针对以上结论，我们给出了如下建议：

4.1 加大宣传力度，塑造品牌形象。首先让消费者知道，然后才会有购买的可能性。企业要把糕点的市场促销宣传普及到消费者群体中去。还可以把店面开到社区去，同时不定期开展宣传推广活动，如制作一些精美海报、宣传单页给过往的人群，让人们有想吃的冲动，同时在店面周围举办试吃活动等，通过人气的拉动，带动现场的消费。

4.2 创新销售渠道，扩大市场范围。建议采用加盟经营方式，企业做技术培训、指导和品牌管理，充分扩展市场空间。同时，在当前市场竞争条件下，一定要创新销售渠道，可以充分利用电子商务平台，建立网上旗舰店；也可以推上网上团购的平台，充分吸引外地顾客，吸引年轻顾客全体，扩大市场范围。

4.3 推进产品创新，改变产品形象。在激烈的市场竞争中，中式糕点生产企业应该不断求新求变，既学习西式糕点的长处，又保留传统的中式元素，在保证食品安全的前提下，主推“健康”理念，如全麦面包、黑麦面包，过去因颜色较黑，口感粗糙，较硬而被摒弃，如今却因较多的蛋白质、维生素而成为时尚的保健食品。

参考文献：

[1]陈玲.中式糕点的市场发展趋势[J].烹饪论坛，2011（11）.

[2]王兆锋.消费者绿色食品消费行为的实证研究[J].安徽农业科学，2007（10）.

[3]王兆锋.消费者绿色食品消费行为影响因素分析[J].统计与决策，2008（12）.

[4]郭新华.我国城镇居民食品消费行为变动_1995-2007[J].消费经济，2009（8）.

基金项目：本项目受江苏省教育厅2011年度高校哲学社会科学研究基金项目资助，项目编号：2011SJB880048。

作者简介：李春侠（1981-），女，徐州工业职业技术学院，教师，研究方向：市场营销、企业管理；宋敏，女，徐州工业职业技术学院，学生，专业：市场营销。