咸宁旅游品牌人格开发路径理论研究

洪艳萍，刘 欣，黄知荣，孔祥娜

(1.湖北科技学院 教育学院，湖北 咸宁 437100;2.华南师范大学，广东 广州 510000)

如何将咸宁的旅游品牌人格化，以期将咸宁这个山水秀丽、民风淳朴的魅力之都，能够在琳琅满目的旅游景点中标新立异，打造出自身的特色，吸引住消费者的眼球;能够在鱼龙混杂的旅游市场中站稳脚跟，让全省、全国乃至全世界的游客了解咸宁、走进咸宁。本文基于品牌人格的研究视角，旨在为塑造咸宁旅游的品牌人格提供切实可行的参考意见，以期让魅力咸宁走出湖北、走出中国，走向世界!

一、塑造咸宁旅游品牌人格的相关理论研究

湖北咸宁是新兴的园林旅游城市，是省级文明城市、园林城市和卫生城市，也是中国200个魅力城市之一。它自身也在坚持不懈地打造自己的旅游品牌，一旦获得了山水园林、生态旅游城市的荣誉称号就好象贵族获得了爵位或封号一样，既是一种荣耀，又是一种压力。如何让咸宁在众多的旅游胜地中独具特色，让咸宁旅游事业进一步得到快速发展，而咸宁旅游业塑造品牌人格的任务就越显得刻不容缓。

(一)品牌人格与品牌定位

斯科特·戴维斯认为，品牌定位实际上是我们的品牌在消费者心中所处的地位——当顾客联想起我们的品牌时，我们期望他们联想到利益和价值。［1］品牌定位是品牌个性所要表达的实质内容，是品牌人格的基础;品牌人格反映品牌定位，是对品牌定位的深化。

合理的品牌定位，有利于塑造有特色的品牌人格，进而有利于产品在消费者心中占领有利的地位。宝洁公司就是通过合理的品牌定位来塑造该公司的品牌人格，例如同为洗发精，宝洁公司却为“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三款产品分别定位于“光滑柔顺”、“营养保健”和“去头皮屑”，并分别配以草绿色、杏黄色、海蓝色基调的包装，充分凸显产品鲜明的定位和独特的个性，为自己赢得了大批消费者的青睐。

(二)品牌人格与品牌文化

品牌文化是品牌与文化的有机融合。品牌文化是包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等的综合体。［2］不同的品牌具有不同的特定的文化，品牌的文化不仅体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等方面，而且更深层次来讲品牌蕴含着民族精神，蕴含着企业经营理念。所以品牌具有强烈的文化表现力。

文化是品牌的最终生命力，但凡知名的品牌，背后都会有一种文化做支撑，文化内涵常常是品牌背后的历史赋予的，是几十年、上百年历史沉淀的结果。可口可乐是当今世界估价值最高的品牌，除了秘而不宣的饮料配方，严格有序的管理机制，遍布全球的销售网络，一掷千金的广告投入，不断创新的营销方式之外，可口可乐之所以能够经久不衰的秘诀在于他们不仅向消费者推销了一种饮品，更将其变成一种生活理念，甚至成为美国的精神象征，这些根深蒂固的品牌理念和品牌深层的文化内涵造就了消费者的品牌忠诚。

(三)品牌人格与消费者特征

1.品牌人格与消费者自我概念

自我概念，指个体对自身的全部认知。Hawkins的消费决策过程模型中提到:消费者自我概念和生活方式是影响消费者决策过程的心理因素。［3］社会中的理想自我是透过他人眼中来评价自己，而他人所看到的往往主要是个体的持有物，所以个体会经由消费或拥有产品而形成自我概念。在品牌人格研究进程中，学者们将消费者自我概念作为中介变量，探讨品牌人格与自我概念一致性对消费行为，如消费者品牌选择偏好、品牌忠诚等的影响。研究结果表明:品牌人格有助于强化消费者自我概念，品牌人格与自我概念一致性对消费者品牌选择具有显著影响，甚至影响到消费者的品牌忠诚。

自我形象与产品形象一致理论认为，有一定象征意义的产品往往会引起消费者同等的自我概念，产品包含的象征价值和感染价值能够激发消费者的自我认知。品牌人格表达出了消费者的自我概念，当消费者选择某个品牌时，他不仅是认同了这一产品，更认可了品牌所蕴含的品牌人格。例如，1964年美国福特汽车公司将推出的一种新式汽车命名为“野马”，巧妙的迎合了当时年轻人好运动、爱刺激的心理，创下全美汽车制造业的最高销售纪录。

2.品牌人格与消费者心理需求

著名市场营销专家菲利浦·科特勒指出，人的消费行为变化可分为三个阶段:量的消费阶段，质的消费阶段和感性消费阶段［4］。消费的终极目标是消费者所追求的产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足。而马斯洛的需要层次理论也认为人有不同层次的需要，这些与生俱来的需要成为激励和指引个体行为的力量。当消费者面对众多能够满足其基本需要的品牌时，高层次的需求必然会成为他们做出选择的关键。那么，如何抓住消费者的心理需求就成为成功塑造品牌人格的关键。

3.品牌人格与满意度工程

塑造良好的品牌人格有利于优化品牌的发展空间，为品牌赢得更多的发展机遇，使品牌人格从无形资产转变为有形的物质财富，在良性循环中不断优化，产生一种“马太效应”。那么，我们费尽心思塑造品牌人格，她的价值又该如何测量?

因为顾客是上帝，所以我们用消费者的满意度来测量其品牌人格塑造的是否成功。所谓消费者满意度是指顾客或用户接受产品或服务的实际感受值与其期望值比较的程度。用公式表示为:顾客满意度=用户感受值/期望值。［5］对顾客满意度也可理解为:顾客满意度就是顾客对所消费的产品或服务的满意状态和程度。简而言之，就是顾客满意的程度。

品牌满意度是品牌忠诚的基本条件。通过满意度与忠诚度的调查，可以了解到现阶段塑造的品牌人格特质是否存在不足，有哪些地方需要改进，以便进一步开发新的、适宜的人格特征，使消费者更好的感知到品牌的特色与优势所在。

4.品牌人格与营销传播

(1)品牌人格与广告宣传

广告，从本质上说，就是一种信息传播的过程，它既是一种商业宣传，通过信息的传达影响并引导消费，同时也与社会公众的利益密切相关，在潜移默化中影响着人们的意识形态、生活方式、价值观念、审美取向，乃至社会伦理规范与精神文明建设。品牌人格，代表着消费者内心对于特定生活方式、价值观与消费理念等建立起的社会性认知。因此，作用于消费者心智的广告效果无疑会投射到品牌人格上，换句话说，广告在品牌和品牌人格的塑造过程中起着关键作用。

研究表明消费者对于广告在社会生活中“第一信息参谋”的作用多持肯定态度，但对广告的真实性和品味存在的问题有所质疑。广告表现出的精益求精、人本倾向、诚实负责是最受青睐的品牌人格特质。较多消费者认为现存广告重功利和物质导向，忽视社会影响和精神道德层面的追求。

广告中采用夸张手法和不违背基本事实的卖点提炼无可厚非，然而，一些广告脱离事实基础，刻意制作虚假说辞愚弄消费者，这种做法无疑对品牌人格的塑造会造成极为不良的影响。根据基本沟通模型，广告将品牌信息编码并传递给消费者，消费者则会根据自己的判断对信息进行解码，如果编码和解码过程不一致，就会出现沟通距离。这种沟通距离将直接影响消费者对广告的可信性，在“口碑效应”的作用下，大范围的损坏品牌人格，影响消费者对品牌的态度和行为。

(2)品牌人格与品牌代言人

广义上的品牌代言人是指为企业或组织的营利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，它包括在营销活动中为品牌做宣传的任何形象。而狭义上的品牌代言人则是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或角色。

McCraken指出代言人能为品牌创造显著的个性，Debavee、Lyer、Langmeyer、Walker也提出名人代言能把其特色转移到代言的品牌上，并且提高品牌形象。刘青等人通过研究指出，在物质极大丰富、产品同质化的市场上，塑造品牌形象最有效的方法之一就是品牌代言。品牌形象代言人是品牌的一个有意义、有价值的符码，它为目标消费群体传递品牌人格，传达有深度内涵的品牌理念，加强品牌与消费者之间的联系，从而成为品牌与消费者间心灵沟通的桥梁。通过形象代言人的知名度、个性、形象等使目标消费群体认知品牌，产生品牌联想，发挥情感移植作用，造成品牌识别，使品牌深入人心。

品牌代言人不同于一般的终端销售人员，他们在社会和公众中有较大范围的影响力，他们所具有的“崇拜效应”和“光环效应”会赢得追随者的认可，从而使消费者对品牌人格的内涵和特点有深刻的理解与认识。然而，如果代言人个性特征与品牌人格整体不一致，则会产生负作用，削弱消费者对品牌人格的感知和认同。

(3)品牌人格与公益活动

21世纪以来，企业进入了良性优质的发展时期，逐渐把更多注意力转向关注人本哲学，关爱社会生活，关心社会公益，强调回赠社会。除了一般的商业赞助外，众多品牌开始积极地介入慈善活动，借此塑造其鲜明的品牌个性。这些公益项目让品牌获得了空前的美誉度，营造了企业和社会双赢的局面。例如，蒙牛借温总理在重庆市江北区光大奶牛科技园养殖基地考察的一番话“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的契机，筹措“每天一斤奶，强壮中国人”公益活动，在全国范围内开展捐奶助学工程，为500所学校免费提供了价值上亿的牛奶，并发出“领先，只因我们责任在肩”的感召。蒙牛借由“送奶”事件表达了强烈的民族责任感，成功塑造了独特的品牌人格，不仅为企业带来了效益，同时受到社会广泛关注与认同。

二、建立咸宁旅游品牌人格路径的具体策略分析

(一)咸宁旅游品牌人格路径的品牌定位问题

咸宁旅游业如果继续以观光旅游为主，这无异在重复人家已经走过的老路，那么咸宁市的旅游业特色和优势将难以得到充分发挥和体现。因此，为了突出咸宁市旅游业发展的优势，必须对咸宁市旅游品牌进行新的定位，那就是彰显咸宁旅游的生态资源优势、文化历史优势，大力发展优势旅游、特色旅游，真正形成比较优势，才能确保咸宁在日趋激烈的旅游竞争中立于不败之地。因此咸宁旅游可以以楠竹的活力、溶洞的奇险、金桂的幽香和温泉的滋养，赋予她原生态、活力、独特、动感、高雅、魅力、健康、温馨等人格魅力，以此传达给大众，让咸宁旅游在消费者心目中树立一个有吸引力的形象。

(二)咸宁旅游品牌人格路径的品牌文化问题

咸宁，语出自《易 －乾象》，有“首出庶物，万国咸宁”之句。万国咸宁，意思即为天下太平，大家都安宁。咸宁旅游文化内涵中散发着“和”文化的核心理念，如“养生文化”、“君子文化”、“亲情文化”等。因此咸宁旅游发展的品牌文化将以“天地人和”为核心价值观，大力发展咸宁旅游业“和”的精神实质，这样既能体现本市的地理特色，又彰显本市的人文意蕴。对外而言资源节约与环境友好，突出个性生态优势，引领休闲养生。对内而言，长治久安与天地人和，彰显中华核心价值，倡导理性包容的文化。

咸宁市本身就有着深厚的历史文化底蕴:以赤壁古战场为代表的三国文化，以北伐战争汀泗桥战役为代表的革命文化，以向阳湖文化名人村为代表的名人文化，以温泉、九宫山、陆水湖为代表的生态文化，在全省乃至全国都有着广泛影响;民间文学艺术特色鲜明，民间歌舞、音乐、剪纸、布贴等远赴欧洲十几个国家演出和展览，呜嘟、高筒提琴是全国独有的民间乐器，提琴戏是全国独有的地方剧种，民间机智人物故事、民间叙事诗在全国民间文学殿堂占有重要的位置。

如果将咸宁旅游赋予高雅、有品位、有文化、富有想象力等文化特质，让咸宁旅游业的人文气息充分得到彰显，成为咸宁旅游业精神象征中一项重要的组成元素，并使这种元素感染消费者，赢得消费者的认同与共鸣，则可进一步提高其市场美誉度、深化咸宁旅游品牌人格的内涵。

(三)咸宁旅游品牌人格路径的消费者的自我概念建构问题

旅游业的核心理念应该是作为受众的“价值观传递者”。与其说咸宁旅游是在塑造自己的品牌，不如说是在把自己的品牌塑造成一个人格化的群体代言人。所以咸宁九宫山惊险的滑雪项目成为年轻人勇敢、果断、动感、奔放、强壮、新颖等人格特质的代言;周瑜石雕像，雄姿飒爽、血气方刚;万顷碧绿的竹海中，苍翠挺拔的老竹犹如甲胄裹身的英勇武士成为中年人负责、成熟、成功、专家、沉稳、严谨、体面气派等人格特质的代言;通山王氏老屋高大庄重、气势不凡;李邕石室气度雄健、纵横开合，这些景观与中年游客的自我概念更趋一致，对他们更具有吸引力。因此，我们能够以此为基础，瞄准不同消费群体，塑造出多元化的咸宁旅游的魅力人格。

(四)咸宁旅游品牌人格路径建立的消费者的心理需求问题

咸宁，旨在塑造自己作为一个旅游佳地的形象，有必要针对不同消费群体开发出不同层次的旅游品牌特征:年轻人初出茅庐，资金不足，他们选择出游大多是一种青春活力的展现，是为了追求新奇与刺激，同时，他们也会将出游作为一种人际交往的手段，借此融入群体，得到同伴认可;中年人则更多的是为了暂时从繁重的工作、家庭琐事中得到解脱，追寻一种宁静、惬意的氛围，得到一种心灵上的慰藉，让身心得到充分的舒展与愉悦。他们中的许多人更有能力(经济实力)去承担旅游的费用，但并不是为了追求刺激、充满激情的项目，而是需要游玩地的环境能够使人感到舒适与满足。

因此，对于不同的游客群体，咸宁可以开发不同的旅游品牌人格:对于年轻的消费群体，可以塑造咸宁经济、活力、浪漫、奔放、时尚、团队协作等动态十足的个性特征;针对年长一些的消费者，则可以开发咸宁温馨、可信赖、高雅、有魅力等人格特性，打造专属的旅游品牌人格特征，瞄准游客群体的心理需求，提供优质的服务，满足其物质、情感诉求，强化游客对咸宁旅游品牌人格的感知度，使咸宁旅游业在激烈的市场中抢占先机。

(五)咸宁旅游品牌人格路径的消费者的满意度问题

咸宁旅游要想获得消费者的满意，进而获得旅游消费者的忠诚度，仍然取决于旅游品牌人格，因为这种人格倾向于为消费者提供一种身份的象征或表达自我的功能，满足了自我概念和价值的传达，即消费者使用品牌来建立或者维持他们的身份地位，以及获取心理满足的体验。［6］一个品牌若有了正确的人格特质，可以让消费者觉得该品牌是与我有关联的，它是应该属于我的，则可能会更愿意为双方的关系做投资，从而产生对该品牌的忠诚度。所以咸宁市政府、旅游公司可以与高校科研工作者合作，进行市场调研，通过实证研究获取满意与不满意的情况反馈，及时调整策略提高旅游者的满意度。

(六)咸宁旅游品牌人格路径的广告宣传问题

为了避免沟通距离带来的负面影响，在塑造咸宁旅游品牌人格的过程中，有必要找准咸宁旅游的广告诉求，避免运用不实的广告宣传夸大咸宁的旅游特色，让消费者对咸宁产生名不副实的印象。相反，应该以咸宁的独特魅力为基础，在广告中塑造一种务实、负责、可信赖的人格特征，将咸宁的品牌精神与积极新鲜的社会思潮、风尚相结合，成就咸宁旅游的“软力量”，使品牌象征能代表社会公众期待的视野，使消费者容易对咸宁品牌人格产生认同和共鸣。

(七)咸宁旅游品牌人格路径的品牌代言人问题

咸宁的景色清新、秀美，象一副涂抹在宣纸上的风景画，极构图之匠心。山上，树木葱茏，青竹挺拔，百花竞艳;水上，浮光跃金，湖鸟翔集，渔舟轻发。咸宁的美景寓意广博:湖绿天蓝，桂竹飘香，姿态万千的柔情，让人叹为观止时顿生生命可亲可恋之意;波光粼粼，积水深渊，海纳百川的大度，让人心潮起伏时顿悟了生命的丰富内涵……因此，若想借助品牌代言人成功塑造咸宁旅游的品牌人格，在代言人的选择上必须慎重，要充分考虑代言人本身的个性、形象、经历是否与咸宁旅游品牌要传达的迷人、和谐、宁静、远离尘嚣、豁达等人格魅力相符，两者是否有内在的一致性和联想性，以防适得其反，混淆品牌人格。

(八)咸宁旅游品牌人格路径的公益活动问题

咸宁在塑造其品牌人格的过程中，同样可以巧妙运用公益营销活动，于事件中提炼与品牌人格相吻合的传播主题，平衡经济利益和社会责任，协调品牌精神和人文精神，塑造出独特、清晰的品牌化人格。通过积极投身公益活动这一有效的窗口，赋予咸宁仁慈、友好、有责任感、充满爱心等人格特征，有效放大消费者对咸宁旅游品牌人格的认知、理解和记忆，提升自身在旅游业市场中的竞争力。

三、结语

品牌人格在过去几十年中得到众多学者的广泛关注和研究，无论在理论发展还是实践运用中都取得了不错的成果，心理学与营销学的融合更是为品牌人格的研究开创了一个崭新的视角。但是，品牌人格仍然是一个较新的专业术语，其理论研究尚处在探索阶段，远未成熟;研究方法过于单一，有待开发;研究内容略显狭窄，有待进一步拓展。因此，本研究基于品牌人格的视角，提出塑造咸宁旅游品牌人格的相关建议也有待不断丰富与完善。

咸宁，紧邻魅力之都“武汉”，素有“武汉后花园”的美誉，是一个自然风景独特秀美的城市。此刻的咸宁正处于经济发展机遇期，成功塑造咸宁旅游的品牌人格势在必行。2008年至今，咸宁这一地名，越来越为人们所熟知，咸宁的魅力也令越来越多的人心驰神往。我们有理由相信，在不久的将来，香城泉都——咸宁一定会闻名远近，在旅游市场中独树一帜。

［1］斯科特·戴维斯.品牌资产管理［M］.北京:中国财政经济出版社，2006.

［2］周朝琦.品牌文化［M］.北京:经济管理出版社，2002.

［3］Hawkins D.I.，Mothersbaugh D.L.消费者行为学［M］.北京:机械工业出版社，2007.

［4］菲利浦·科特勒.营销管理［M］.上海:格致出版社，2012.

［5］崔讯.顾客价值链与顾客满意［M］.北京:经济管理出版社，2004.30～36.

［6］赵海清.联合品牌的品牌人格的迁移机制研究［D］.宁波:宁波大学，2009.11～15.