浅谈平面广告英语的句法特色

张 伟

(福建农林大学 东方学院，福建 福州 350017)

平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业经济目的。当今的平面广告已不再是单纯地介绍产品，它更多的是从情感角度去吸引读者，或营造一种浪漫的情调、温馨的氛围，或给予读者以警示。所以，广告英语的句子结构应该同其他文学样式的英语句子一样不仅是一个相对完整，也是一个独立的语言单位,以及一定的语法结构和词汇重要的实体。

一 大量使用短句子和祈使句

面对社会大量的平面广告，在社会上每个人都可能是消费者。广告英语的句子的撰写必须受欢迎和简洁，吸引消费者的眼球，引起他们的兴趣。使用一些简短的句子便于消费者的理解, 因为复杂的复合句往往导致消费者厌倦和不愿意看广告。广告的目的是为了减少广告费用, 尽可能地减少长度。这就要求用最少的页面布局和最简洁的语言来传达最多的信息和有效刺激读者的购买欲望。像短句子这样简洁、醒目, 容易让人记住。如，

例1：It’s for a lifetime.

例2：Things go better with Coca-Cola.

例3：King Long, Creating the future…

很明显，广告例1旨在宣传产品的可靠性和寿命，产品看起来像“生活伴侣”, 让人感到该产品稀有和珍贵；例2是一则典型的短句子广告, 读起来亲切自然，使可口可乐的形象总能停留在读者的脑海里；例3是一则著名的汽车广告，它只使用一个短句子，激发读者的想象力，对产品充满好奇心。上述几则平面广告都是使用简单的短句子，其结构完整，内容浓缩，简洁明了，加上极具感染力的词汇，别具风格地点出产品的特性，折射出产品的精华所在，具有号召力，达到紧凑、突出、醒目的效果。

此外，在平面广告英语中也广泛使用祈使句，因为广告的目标就是通过陈述事实和说真话让读者接受一些种类的商品或服务的种类, 然后监督读者去行动。为了销售产品, 撰写者可以命令、请求、说服和诱导, 从而敦促潜在客户的行动。而祈使句本身恰好有这些特点, 有效地实现广告的目的，常用的词有“get, let, have, try and so on.”以“get”为例。

例4：Get the feeling.

例5：Get a taste of the Rich life. Meaty. Flavorful.

广告例4是一个关于美国运动图形插图的广告运动, 敦促读者“体验”。只有三个字组成一个祈使句,给人一种亲切感；例5就是让人品尝这独特类型的热狗。“Get a taste of ”直入主题, 恰到好处。广告撰写者也会使用其他一些动词如 “choose , buy, put and prescribe and so on”, 有时, 也会使用如 “look at , remember and so on”这样的动词作为祈使句开始的动词，鼓动读者购买广告中所宣传的商品，直截了当地达到广告的目的。

二 精心使用疑问句

据不完全统计, 每30个广告英语句子中就有一个疑问句。疑问句广泛使用在平面英语广告中，能够引起消费者的共鸣和思考, 广告撰写者把自己放在消费者的角度看问题, 有时让消费者从答案中反思，这样可以激起消费者的兴趣,并敦促他们采取购买行动。如，

例1：What’s so special about Lurpsrk Danish butter?

Well, can you remember what butter used to taste like—real flash form house butter?

广告英语是很注意使用疑问句, 目的是希望获得一个读者肯定的答案或者至少一些反应。经常使用以“Yes/No” 回答的一般疑问句和以“Wh—”开头的特殊疑问句。如，

例2：Is your office still in the carbon Age?

例3：Who says there's no place like home?

此外，也有一些情况是，读者回答是“No”, 而撰写者希望得到的回复是“Yes”。有时，撰写者会使用反义疑问句，以引起读者的兴趣。如，

例4：You will buy this special gift for your darling, won’t you?

此外，相比一般疑问句，特殊疑问句需要更具体的答案, 因此可以更好地提前反映读者最关注的问题，让读者从这些问题中发现自己的所需。在平面英语广告中频繁使用疑问句, 语言学家G.N Leech提出了两种观点： 根据心理角度,疑问句, 通过提出问题然后回答问题的过程中, 把接收的信息分为两个阶段。所以它有结果的接受和理解主动被动转移；从语言学的角度, 疑问句降低了语法的难度, 因为疑问句通常更简短更易懂。[3]

三 少使用否定句和被动句

在英语广告撰写中, 基本不使用否定句。据抽样调查, 在20个广告句子中肯定句占97%, 但否定句占3%。[2]广告一般都是从肯定意义出发, 强调商品的优点, 并监督消费者采取行动, 否定句没有这种功能。如，

例1：Visit an authorized IBM Personal Computer dealer.

例2：Stop in a store near you.

在广告英语中否定句是不太常见的，但为了警告消费者, 或强调产品的特别之处，广告撰写者也可巧妙地使用一些否定句。如，

例3：Don't take our word for it.

Because there's only one way to see if cycle lives up to your standard.

此外，广告撰写者一般使用主动句， 广泛使用会让读者认为自己在一个主动的位置, 然后自愿接受或购买一些种类的商品，而被动句的效果则相反。据抽样调查,在英语广告中,计划每30句占97.5%,被动句只占2.5%。[2]如，

例4：If you're looking for a smooth, easy ride, nothing in the world beats a balloon.

And if you're looking for the same smoothness in your cigarette, nothing beats a Lark.

这是一只云雀香烟的广告。众所周知，吸烟有害健康，但在这则广告中撰写者为了介绍产品，全部使用主动句，使读者对商品产生信赖感和亲切感，自主自愿地购买产品。如果太多使用被动句，就会给人以非要购买产品的压迫感。

四 频用省略句和妙用分离句

省略句要求语言凝练、语句醒目，这样可以使广告在有限的时间、空间、费用内到达最佳的宣传效果。广告英语中句子的省略往往可省去句子的任何一部分，甚至仅以一个词汇构成独词句，只要读者理解即可。[4]省略句是独特的、引人注目的、简洁的，能收到鼓动、移情的效果。如，

例1：Go for Gold’ Our finest hour.

例2：Tastes richer … mellower … more satisfying.

例3：Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.

广告例1是一则饮料广告，显示了一个浪漫的情调，突出饮料口味丰富、醇美、更令人满意；例2这则香烟平面英语广告，省去了与信息无关的成分，使用三个简短的比较句的表达方式，直接突出产品的特质。例3是万宝路香烟广告, 省略了主语you(消费者),其目的就是突出该产品的特性“flavor”，敦促、劝诱读者购买产品。从上述例子可以看出，省略句主要采用省略主语的句子，当然也可以省略谓语和其他成分，甚至可以使用独词句，只要能言简意赅、干脆利落地突出产品的要点，实现广告的效果，都能予以使用。

正如有人说, 广告英语广泛使用短句子, 极少使用复杂的复合句。这并不意味着广告英语拒绝使用复杂的长句。有时一些广告必须表达自己的意思和复杂的长句。为了避免带来一些麻烦对于消费者的阅读和理解的长句, 撰写者却把长句子分成几个短语和一个独特的技术,称为分隔句。为了把长句子分成几个独立的短语或句子, 撰写者经常使用句号, 破折号, 分号或连字符分隔句子。这样，增加了信息的内容,同时也节省了空间和费用, 突显出商品价值。如，

例4：Yes.

Avis is all over Asia Pacific.[1]

“Yes” 表示这是消费者“通常熟悉并值得肯定”的商品。Avis是一个出租车公司, 当乘客需要车辆, 它的回答始终是“Yes”。

例5：…colors’ that look lastingly tempting. Longer

…Italy’s masterpiece. A delightful liqueur … Ah! Frangclico.

Leather, airbag, anti-look brakes …. I would be spent thousands more. But why?[1]

这个广告让人独自思考去买一辆车。“外表,气囊, 刹车, 防盗锁……”，使用省略号来解释,也有其他设备等等，这么多省略是旨在解释汽车的价格实惠、物有所值。再如，

例6：So even if the Blue Bird’s other confident……

inspiring qualities don’t move you, its engine definitely well.

这则广告使用破折号蓝鸟车最关键的部分引擎,目的是突出该产品最具特色的设计，很好地利用符号，抓住广告的视觉效果，达到广告的最终目的。

总之,在现代社会, 广告已经渗透到人们生活的各个领域。无论在街上、车身、电视、杂志, 各式各样的广告呈现在你眼前, 甚至让你幻想。如今, 人们都很忙,很少有时间去仔细看或听广告。所以平面广告在句法撰写上必须花心思，抓住读者注意力，最快最有效地给人留下最深刻的印象。

[1]戚云芳.广告与广告英语[M].杭州：浙江大学出版社，2003.

[2]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京： 中国广播电视出版社，1995.

[3]姚明盛. 实用广告知识大全[M]. 北京：时代文艺出版社，1991.

[4]徐爱平. 从广告类语言特点探索广告英语之教学法[A].//林天湖. 第三届全国国际商务英语研讨会论文集[C].厦门：厦门大学出版社,1999.