餐饮业广告策划与创意诉求

刘 伟

(皖西学院 艺术学院，安徽 六安 237012)

广告策划是当今社会必然产物之一，是使广告活动简单化、准确化的准则。当下广告策划的好坏影响着后期实施的好坏，餐饮业也非常重视其发展。餐饮业广告策划是对整个广告的规划和运筹的活动规划，所以在整个广告策划广告制作过程中，广告策划的前期工作非常重要。广告策划是对前期广告方案、中期实施广告方案、后期检验广告的整个流程的预先设想。对于现代餐饮行业的广告策划，要以调查为主，策划为辅，以创意为中心。成熟的广告策划的过程有一个系统的专业流程，餐饮行业广告策划同样遵循这个过程：市场调研—广告定位—广告目标—广告策划。每一个环节都是相当复杂细致的工作，了解市场态势和定位、消费群的态势和现在以及未来的消费需求，并预测未知的广告投放结果。先市场调查后分析是策划的前提。在综合分析的基础上，对餐饮业进行有效的市场归纳分析，提出消费者诉求点，确定市场定位再进行广告策划。

一 餐饮广告的策划分析

“知己知彼，百战不殆”，商场竞争激烈，企业若要在竞争中占据优势，就必须做出适合企业的市场定位，塑造企业形象。目前餐饮业正处于调整时期，由传统的一个商铺向多个商铺经营转轨，经营中不但要将产品制作好还要将它卖掉，以免囤积商品，使资金流转快速。生产和销售要同时进行，统一同一系列的连锁餐饮产品，这样不仅扩大了销售面积，更是解决了资金流转慢的问题，同时促进了餐饮行业的发展。中国餐饮在外国的市场上也很受欢迎，在国外各大超市上都可以看到中餐货品(中式炒面、扬州炒饭、各式各样的饮品等)。就当前饮食行业的研究发现，消费者对饮食行业的需求有增无减，通过调查发现餐饮行业依然存在很大的发展空间，这大大增强了餐饮经营者的信心。

消费心理研究：近年来，又出现了新的展现个性消费、潮流消费的市场，消费者对展现自我，突出个性的消费要求逐渐增强。具体表现在消费群体越来越追求个性，突出自我，以个性化的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会。这标志着消费者心理需求进一步提升，经济生活水平提高以后，人们对自我价值的体现较为注重。因而在广告的策划中，要针对人们的需求，激发消费者对产品的兴趣。

市场定位：在竞争激烈的商场上企业家们要想获得成功，就需确立独树一帜的市场定位，争取各个阶层的消费者，并使消费者主动接受产品。只有两个方面保持平衡，企业家才能从行业中脱颖而出。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质。”[1]要有目标地去寻找能够使其品牌获得成功的一些概念，再进行扩展，使产品能有效地推广到其他市场里去。定位的概念不能靠一时冲动来产生，有时需要细心地观察和耐心地琢磨，经过反复的验证并逐渐提炼出来。

营销策略：首先是定价策略。可以考虑节假日期间调整一些饭菜的价格，可采用打折或者赠送其他物品的办法。对于价位高的食品，可以采用送饮料或者减价两者相结合的方法，各节日推出的套餐要具体介绍有哪些餐品，价格也不要太高。其次是推广策略。可以在饭店门口附近放置户外广告(户外广告可以是现代数字广告)，也可在电视台投放定位广告，或者采取宣传册与报纸广告相结合的方式。还有一种特别的方式是用手机发温馨短信，群发客户群特别是老顾客，选择适当的时间和适当的语句，附带推出新的产品欢迎品尝。90年代消费群兴起，由于在不同的社会环境当中长大，消费群体有着不一样的生活方式。现在的消费群体较为注重感性消费，重视个性化，突出个人消费；对价值的关注远远超过对价格的关心；受广告的影响越来越显著。广告策划必须重视这些消费者的需求及价值观，知道消费者需求动态及心理变化趋势。

二 消费者需求动态及心理变化趋势

从消费者的需求发现，需求是有层次性的，首先满足基本的生活需要，然后是安全需要，最后向社会需要、受尊重的需要和自我价值的需要发展。近年来，人们生活水平提高，消费者开始注重个性消费，这体现了人们对自我实现的客观需求。

随着经济持续发展以及扩大内需，政府为刺激消费而实施相关优化政策。现在城乡居民的消费格局也在不断地调整，购买力、消费能力也不断增加。温饱问题解决了，人们注重心理需要，消费量逐渐增大，消费结构也发生了明显的变化。从具体表现来讲，城乡居民已实现了从吃不饱、饥饿消费结构向选择型的消费转变，再由选择型的消费结构向注重个人价值体现转型。农村居民的购买力也越来越大，居民消费态度明显变化，消费结构日趋合理。

当今经济市场格局正面临着前所未有的改变，市场由卖方市场转向买方市场，消费者占主导性的作用。在购买的市场上，消费者将对更多的琳琅满目的商品进行选择，这将是消费者心理变化的趋势和影响因素。社会发展和变化速度加快，产品的寿命将越来越短，消费品不断地更新，各种设计层出不穷，促使消费者固定购买的稳定性降低。商家一般都采用价格策略来促使消费者购买产品，消费者对价格还是有很大的敏感度的，当价格降到消费者能够接受的程度的时候，消费者难免也会心动，转而去购买产品。要深入到消费者这个环节中仔细调查，并客观地分析和总结，使调研资料更加地具有科学性和准确性。要选择从产品到消费者营销过程中的关键代表，再根据这些代表让其一个一个地接受单独采访调研，最好是在单独的空间里一对一的采访，这样有利于采访对象在说明观点时可以无所禁锢自由发挥，不受外界干扰。在调研过程中最好笔记和录音笔结合，以免漏掉信息。调研结束后，要对笔录进行整理，整理出有用的信息，列出有条理的文字，再将它放到电脑中存档，以免丢失。

这样的市场经济被人称为“眼球经济”，广告的作用是重中之重，更多的商家都警觉到广告不仅能吸引消费者的消费，还能提高品牌的知名度，提高销售。因此对广告的创意要求更高、更国际化。

三 餐饮业广告创意

广告的目的就是占据市场的覆盖率、提升知名度，挖掘潜在的消费群体和市场，为了企业的生存和发展，饭店、餐厅只有通过广告才能让大家知晓自己优质的产品和服务。好的产品需要好的保证，更需要发现好东西的顾客，而我们要做的是，把好的产品推到顾客的有效范围之内。正如著名的经济学家布里特所说：“商品不做广告，就像灰姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”因面对的消费群体的不同，因此广告商要根据餐厅、饭店制作广告的目的来定向消费群体。

首先是电视广告。目前餐饮电视广告正在发挥着越来越大的影响力。它是一种综合性的艺术载体，集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一体，广受大众的喜爱，消费者可直观感受餐饮产品的美味、色泽等。丰富多彩的画面，在网络时代无所不在地传播，在视觉和听觉上都给观众们留下深深的印象。其次是报纸和杂志。报纸是现代社会重要的宣传工具，它能够迅速、广泛、全面地反映社会各个阶层的动态。以文字为表现手法的报纸，相对于电视广告更偏理性，较适于理性的消费者。杂志读者针对性强，读者群比较稳定。与报纸相比杂志在印刷和装订上都更加精美，易于保存。而且广告一般占据单独版面，设计讲究，这会给读者留下更深的印象。最后是传单和海报。传单和海报在发表新产品的同时，要将其系列产品加进去，同时宣传，促进消费。

随着经济的发展，人们的收入越来越高，餐饮业已经迎来了“春天”。今天的顾客，常常会因为各种原因到外面就餐，这时候商家就要意识到企业的服务、形象、环境、氛围、产品质量都会不同程度地影响消费者去消费产品以及购买产品。打开企业知名度需要广告媒体，这是现代企业必要的宣传手段。广告策划是餐饮业广告的灵魂，它具有科学性更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈现的方式如何，其基本原则都还是真正地了解消费者的诉求和心理变化趋势，然后才能找到广告的定位和侧重点，这样才能策划出成功的广告。

[1]秦崇伟.广告策划创意[M].南京大学出版社 .2010：24.

[2]赵涛.餐饮店的经营管理[M].北京工业大学出版社，2006：72.

[3]何辉.从分析作品开始学做广告[M].中国传媒大学出版社. 2007.

[4]梁绪敏,石束.广告策划[M].山东大学出版社,2004.

[5]佘贤君.激活消费者心理需求[M]．北京机械工业出版社,2011.

[6]刘学治.餐饮取胜之道[M]．四川人民出版社,2005.