我国文化产业发展战略研究——以好莱坞冲击下我国电影业发展策略为视角

陈 博，刘孝阳

（1．上海交通大学 马克思主义学院，上海 200240；2．南开大学 马克思主义教育学院，天津 300071）

在全球化进程中，世界各国的联系也变得越来越密切，我们应该本着“和而不同”的原则，尊重文化差异性、维护文化多样性，通过对话解决发生冲突的危险。与此同时，也要大力发展文化生产力，壮大我国自身的文化实力，创造出具有中国风格的文化产业，以在激烈的世界文化软实力竞争中占有一席之地。

一、全球化条件下的文化多样性

文化是社会生活的产物，是民族精神的结晶，每个民族、每个社群都有自己的特有文化形态和文化个性，这种特有的文化既是群体亲和力和民族国家凝聚力的重要源泉，也是文化得以繁荣发展的必要条件。在当前物质生活极其丰富的状况下，同质化的文化显然不能满足全球不同公民的文化需求，全球化不可能消除文化的特殊性和个性。而经济全球化在全球一体化过程中起着主导作用，对推动各种民族文化的融合影响巨大，但它并没有也不可能消除不同文化之间的差异与个性，相反，它还会在某些方面强化和加剧差异。

（一）文化多样性不会消失

首先，经济全球化虽然形成了各民族之间的共同利益，但这并没有消除它们之间的利益差别。它只是为不同民族创造了一个共同的逐利平台。目前各个国家、各个民族积极参与全球化，不仅是因为全球化势不可挡，更是因为在它们看来，融入全球化进程无论如何总比在闭关锁国条件下能获得更多的发展机遇，本国本族的根本利益仍然是各国参与全球化的基本出发点和落脚点。由于现今的世界各国都是独立自主的主权国家，各国由于根本利益所在，不可能都去听命于一个国家或国家集团，发展中国家更不会接受“西方化”，即使最弱小的国家也不会接受有损其国家主权的做法。［1］

其次，由于全球化条件下仍然存在着民族国家间的全面竞争关系，再加上国际政治经济旧秩序和国际关系准则的不公正合理因素的存在，以及各国之间贫富差距的现实存在，使人们在形成全球共识的同时，也必然对本民族的历史文化传统表现出天然的好感和认同。因此，全球化进程并不必然会消除民族文化的差异性和多样性。

（二）文化多样性面临的威胁

当今世界还很不安宁，影响和平与发展的不确定因素在增加。恐怖主义、民族冲突、宗教分歧等导致的地区性战争、南北矛盾、殖民主义意识、反全球化运动、战争和危机无时不在发出威胁，人类社会正面临着严峻挑战。所有这些，都发出一个提问：一切冲突的根源在哪里？

美国政治学者塞亨廷顿试图用文化和文明的差异来解释其原因。在亨廷顿看来，由于世界存在着落后的民族文化和文明的民族文化之区别，所以才有了文明冲突。他认为，只要消除了民族文化的差别，文明的冲突就可以不再发生。因此，他的这种“文明冲突论”不能不引起世界范围内的持久争议。

实质上，国际冲突是价值冲突或国家利益冲突。当共同的经济利益占上风和文化冲突的代价被证明太高时，所有人都会将自己的文化壁垒搁置起来。可以说，经济利益迥异才是世界和平与稳定中的最大威胁。而把世界范围内发生的矛盾解释成文明或文化信仰上的冲突是符合事实的。“文明冲突论”者企图用“美国利益”取代全人类的共同利益，以西方的文化价值和文明观来代替别人的思考和别人的利益，这种做法注定要遭到强烈反抗。

随着全球化时代的到来，一方面使不同民族间的文化相互交流、借鉴、融汇，而获得进一步发展的空间；另一方面也会引起不同民族文化的相互摩擦或斗争，直至压迫一部分文化的生长。如何能通过文明对话，解决不同文化价值和文化目标间的冲突，是全球化时代文化建设面临的一个共同问题。

二、美国文化霸权主义的代表——好莱坞

文化霸权，亦称文化强权、文化殖民主义，是指国与国、民族与民族之间的文化价值观的强加行为。途径之一就是利用大众文化产品如电影、电视、书籍、杂志等公开或隐蔽推销其意识形态、社会制度等理念来同化他国国民，以达到“西化”其他国家的目的。

世界许多发展中国家都感受到了来自美国文化霸权的压力，甚至西方其他国家也对此感到忧虑。法国前总统希拉克曾说过：“当今世界正面临着单一文化的威胁”，反映出了他对美国文化霸权主义对法国文化所造成的压力的担忧。

（一）“电影帝国”——好莱坞

美国对全球的文化控制是通过大众传媒的控制来实现的，进而大众传媒本身也成为了一种霸权形式，即所谓的“媒介霸权”。［2］而好莱坞的电影在世界各地就形成了这种媒介霸权，一直是美国文化实现全球传播、在国际间拓展文化空间，进行文化征服的主要工具，为美国文化霸权主义的扩张不断开辟道路。

美国的电影制片公司集中在洛杉矶西北郊的好莱坞，这里云集了米高梅、派拉蒙、华纳兄弟等8家美国最大的电影公司，这几家公司不仅垄断了美国的电影业，而且也成了世界电影市场的霸主。好莱坞大片，特别是那些投资巨大的娱乐影片抢占了全球票房的大部分，轰动一时的影片《阿凡达》在世界各地就赚取了18．59亿美元，成为电影史上票房最高的电影。从电影放映情况看，全球上映的电影大约有来85%自好莱坞，美国每年影院发行影片约450到500部左右，电影产业年产值约在400亿美元以上。在美国电影市场，国外的电影比重不到3%。

在好莱坞大片铺天盖地的涌向全球时，世界各地电影产业的发展都不同程度地受到冲击。曾经在全世界独领风骚的英国电影业早已风光不再。英国电影院放映的片子，至少有70%来自美国。即使在素有“东方好莱坞”之称的香港，好莱坞大片也动摇着本地区电影的主题地位。

（二）好莱坞影片中文化霸权的表现

20世纪以来，好莱坞的电影业在用艺术的形式诠释以新教伦理道德为核心的美国社会正统道德观念方面发挥的作用，甚至远远超过了教会。好莱坞的电影实际上是在使用比说教更易于让人接受的方式，将新教的伦理道德融入人们的心理体验之中，在潜移默化中影响人们的思维。这种伦理道德已经深刻地打上了西方式的民主自由的烙印。

在好莱坞影片中，正义与邪恶的较量、对于家庭和人与人之间真挚的感情的回归、对于自由和爱情的追求、对于人的存在和人的价值的思索、对不屈不挠奋斗精神的推崇是最常见的主题。其中往往宣扬着一种美国式的人道主义关怀，其他国家的人们在电影里感受到的不仅是主人公的故事和美国文化的背景，而且还有一种美国文化所倡导的价值理念。在这些看似娱乐的影片中，大都蕴藏着美国式的文化意识，包括个人英雄主义、享乐主义、宗教信仰等。

好莱坞大片将美国营造成一个象征着自由、平等、民主的国度，以此来蛊惑其他国家特别是第三世界国家的人们对其加以崇拜。一旦消费这种电影文化成为世界性的时尚，民族国家的观众就会对好莱坞电影趋之若鹜，不但对本国电影及民族文化造成严重的影响，也会使美国文化霸权的野心得逞。

三、好莱坞影片对我国电影产业和民族文化的影响

（一）国内市场有被挤占的危险

在好莱坞的全球化策略下，世界各个国家和地区的民族电影都面临着美国的威胁，中国电影业也自不例外。

在我国，电影产业的绝大部分收入来自票房。入世以来，国产电影数量逐年攀升，票房收入也稳中有升。这种情况只是表面现象，背后实质是中国电影的总体投入大而产出却小。反观进口影片数量不多，大概每年20部左右，却在整个中国电影票房收入中的比重非常高。造成这种局面主要是因为国产影片总体质量不高，少有精品出现。随着生活水平的不断提高，人民群众对电影类型和质量的要求越来越高，如果我国电影产业还是一味追求数量，不讲质量，那么国内电影市场会越来越多的被外片尤其是好莱坞大片抢占，这样的话我国电影产业和国家文化安全将受到更大冲击。

（二）国际电影市场门槛变高

电影产业要想获得真正发展，不但要立足于国内市场，而且还要放眼世界，既要“引进来”，又需“走出去”。然而，在美国的咄咄逼人的态势下，无论发达国家还是发展中国家，都积极采取措施保护和发展本国电影产业以对抗好莱坞的冲击。在各国加大对电影投入，发展本民族特色电影产品之际，从世界电影市场中抢占一席之地，对目前还处在弱势的中国电影产业来说，变得异常艰难。

在全球电影市场中，留给中国电影市场的发展空间越来越狭小。如果我们不加快追赶步伐，提高自身竞争力，中国电影产业发展的危机和困难会更加严重。

（三）文化资本的流失

目前我国民族电影有两个新的迹象激起了对全球化问题更深切的焦虑与不安：一个是两岸三地越来越多的电影人在各种利益的诱惑下，纷纷把他们的影响力和号召力转让出去，变成好莱坞全球霸权丰厚的文化资本。另一个是好莱坞大公司在接连拍出一系列与中国有关的好莱坞影片之后，又加入了投资我国影片的行列，其实是看到了我国的民族文化有为其霸权扩张作出贡献的可能。［3］

好莱坞在文化战略上的勃勃野心，便是用自己雄厚的经济资本来购买中国的文化资本，再以这些文化资本为诱饵，在中国电影产业中占据更大的份额，以换取经济资本的更大收益。很显然，中国电影的文化资本正面临大量流失的危险，民族电影产业也在面临着更大的威胁。

最典型的例子就是好莱坞对古典文学名篇《花木兰》的改编，我国的民族文化遗产就这样轻易地被好莱坞转化为自己的文化资本，并在全球范围内轻松地收取经济上的丰厚利润——这其中当然也包括从我国市场上得到的部分。

一旦民族文化资源被好莱坞抢先实现了资本化，我国电影产业还能靠什么来拓展自己的生存空间，这是一个很严峻的问题。所以，最近好莱坞频频拍摄中国题材的影片应该引起有关各方的密切注意。

四、“和而不同”：我国电影产业发展策略

中国电影要想在世界影坛中占据稳固席位，要努力从多方面下工夫，建立能够自身良性循环的市场运作机制和体制，使贯穿电影产业的各个链条协调发展，从而真正促进电影产业的大发展，不仅能满足观众的精神文化需求，也能为我国的经济发展和保护国家文化安全做出更大的贡献。

（一）完善电影产业价值链，调整电影产业结构

首先，在美国电影产业总收益中，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销——后电影产品。从好莱坞的经验来看，只有电影获得了巨大的票房，才能带动其后电影开发产品的热销。电影产业以电影票房为核心价值，通过整合其他媒介资源（电视、音像、动漫、报纸、电讯等）、文化旅游资源（主题公园、度假村等）以及其他市场资源（如玩具、食品、服装等），来充分满足消费者的消费需求，从而实现资源配置的最优化和价值的最大化，这就形成了电影产业价值链。

长期以来，好莱坞形成了包括市场调研、题材策划、创意测试、影片摄制、发行、广告促销、放映（包括国内影院放映、海外放映、推出DVD和录像带、在有线、无线电视台放映）、后电影开发在内的一整套完整的市场运作体系，从而有效地保证了电影产业价值链的良好运作。［4］

目前我国电影企业盈利模式主要依赖于电影票房，缺乏真正能起到“火车头”作用的好影片，最具有商业价值的后电影产品开发做得不尽如人意，在很多方面存在问题。在电影拍摄阶段，前期市场调研、题材策划、创意测试等，都因缺乏专业调查公司而显得科学性不足；在电影的发行、放映阶段，由于还不具有成熟的院线，发行、放映单位对电影广告促销热情不高、经验不足，制片单位受预算和经验限制，也往往不能进行成功的整合营销；在后电影产品开发阶段，形式单一、手段不多、思路不宽、缺少创意，其通常的做法也就是在电影拍摄的同时，套拍电视剧、出版相关小说等，能长久获得丰厚利润回报的诸如《星球大战》、《哈利·波特》、《变形金刚》等情况的电影，至今还没有出现。因此要积极发展以电影票房为核心的产业价值链，更好地对资源进行配置，实现价值最大化。

其次，将制作、发行和放映相联结是好莱坞大电影公司的基本策略，将内容与渠道结合在一起，强化了产品和市场的联结，使产品效益能尽可能地最大化，而成本尽可能最小化，有效地提高了电影产业的投入产出比。

而当前中国电影产业结构的基本状况是，以发行为中心、发行与放映相结合，制片基本独立，与发行放映相脱离。这种结构不但破坏了电影产业的经济活力，也束缚了电影产业的有效运转。［5］我国一些实力较大的电影公司，可以借鉴好莱坞的一体化模式，进一步整合资源、深化分工、提高效率、打出知名度，并且减少在整条产业链中的总成本。2003年西影华谊经过重组，成立了西影股份有限公司、北京华谊兄弟太合影视投资有限公司、西安明乐文化传播有限公司。西影华谊的成立将进一步推动中国电影产业的结构调整，也充分实现两大母体的优势资源互补。

总的来说，我国电影产业化刚刚起步，在电影的市场运作方面还不成熟，许多方面还处在摸索阶段，要继续调整产业结构，建立完善的电影产业价值链。

（二）制定适应电影产业发展需要的健全的政策法规

产业政策有利于弥补市场失灵的缺陷，实现超常规发展，缩短赶超时间，增强产业的国际竞争力，促进产业结构合理化与高度化，实现产业资源的优化配置。好莱坞之所以能在全球范围内产生巨大影响，根源在于它庞大的电影产业的建立，在于其内在的强大的商业法则和产业化力量的驱动。商业法则和产业化力量渗透在好莱坞制片、发行、放映等各个环节和方面。

尽管近几年我国政府已经出台不少的政策法规，积极推进电影产业的发展，但我国电影产业化起步较晚，相应的政策法规还不够完善，对于普遍而又严重的盗版等严重威胁电影发行商和放映商的行为，至今未能采取有效的措施。

（三）重视影片质量，提高市场竞争力

质量在任何时候都是电影发展的最重要的基础。如果不讲求质量地把电影投放到市场中，不仅观众的观影权益要受损害，而企业本身的发展也会由于产品质量不行受到影响。只有高质量的影片，才能提高在国际国内市场的竞争力，拓展电影市场规模，使电影产业获得更多利益，促进电影产业的活跃发展。

首先，要加强技术人才培养，吸收跨文化的管理人才。电影产业应加大力度举办多种形式的技术培训班、研讨会，普及电影技术政策、总结技术应用经验，为相关专业人员创造交流、学习的机会，强化技术队伍建设。电影产业还需吸引具有跨文化背景的，并拥有丰富管理经验的人才来作为与外商交流合作的桥梁，为开拓国外市场发挥作用。

其次，要提高电影产业对高新技术的利用能力。要借鉴好莱坞电影工业的成功经验，利用现代技术的最新成果，尽可能地把数字技术、网络技术、信息技术运用到电影制作和放映中来，利用高新技术来提高我国电影的质量和市场应变能力。

（四）继续与国外传媒巨头结成战略伙伴关系，吸引外资

目前美国的文化产业很大程度上依赖于跨国公司的增多及其外来投资的增长。在好莱坞最具实力的电影制片厂中，哥伦比亚电影公司的老板是日本的索尼公司，二十世纪福克斯电影公司的老板则是澳大利亚的新闻集团。

在我国，2004年国家广电总局颁布了43号令，对境内公司、企业和其他经济组织经营电影制作、发行、放映、进出口业务，以及外资参与经营电影制作、放映业务的资格准入做了详细规定。这标志着民营资本在成立制片单位、发行公司、技术公司、院线建设方面，获得了与国有电影厂同等的待遇。43号令还允许中方与外方合资、合作设立电影制片公司，但外资所占比例不得超过49%。

也就在2004年，华纳、索尼等国际媒体巨头纷纷进入我国的院线、影视制作领域。横店集团与时代华纳、中影集团正式签约，共同组建中外合资电影娱乐公司；中影集团与索尼影视国际电视公司共同组建华索影视数字制作有限公司。

由于政策的限制，我国的电影公司与国外传媒巨头结成战略伙伴关系，可以在不断增加资金的同时继续保持控股，这样也就保证了在资金充足的情况下，借鉴他们丰富的制作和发行经验，提高我国电影产业的竞争力。而与外国公司的合作也弥补了我国电影产业难以获得国外销售渠道的不足，有助于我国电影打入国外市场。

（五）创造出适应市场需求的民族电影品牌

我国电影产业在与好莱坞的博弈中，渐渐呈现出某种趋同性的危机，只注重视觉奇观的营造或提供快餐式的文化消费，却忽略了对民族文化传统的深入发掘。在国际和国内市场，我国电影产业作为一个整体还缺乏强有力的竞争力。

所以随着全球化的深入，如何提升民族电影品牌的市场竞争力，如何将中国传统民族文化的精髓与市场元素相结合，制作出既具有民族文化特征、又具有市场竞争力的影片，已经成为中国电影产业人士所关注的核心问题。

我国电影产业想在竞争中取得成功，就要肯定文化差异性，突出民族文化的独特性，创造更具民族特色的电影品牌。中国独特的民族文化就是我国电影特有的成功法宝。

五、结束语

在全球化进程中，我们要本着“和而不同”的原则，既要尊重文化差异性，维护文化多样性，又要坚决反对文化霸权主义等。但这并不意味盲目反对一切外来文化，历史证明，限制文化的交流只能是自取落后。因此，还要广泛学习不同民族的优秀文化及其成果，在现代文明的对话中找到我国传统文化传承和创新的广阔空间，形成民族文化走向繁荣与进步的强大动力。

［1］张丽，高鸣．全球化进程中的文化统一性与多样性［J］．理论月刊，2008（2）．

［2］邹广文，徐庆文．全球化与中国文化产业发展［M］．北京：中央编译出版社，2006．

［3］颜纯钧．全球化与民族电影的文化产业［J］．福建论坛·人文社会科学版，2006（3）．

［4］姚志文．对中国电影产业发展的几点建议［J］．浙江传媒学院学报，2006（6）．

［5］胡异艳．中国电影产业发展探析［J］．科技和产业，2007（4）．